中國化妝品和保養(yǎng)品行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

化妝品和保養(yǎng)品王密 2019-05-27 05:30 來源：智研咨詢

通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個人護理品類，包括11大細分子品類，2017年我國護膚品占比50.01%，彩妝占比9.22%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國美容用品及個人護理品類市場容量約為為3616億元，同增9.6%達，過去十年復合增速達9.5%。

2004-2022年日化零售額及增速預測（%）

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在消費升級趨勢帶來的銷費客單價提升以及國內(nèi)居民美妝使用習慣養(yǎng)成帶來的滲透率提升雙重推動下，預計行業(yè)有望實現(xiàn)進一步成長。從最近的一輪化妝品行業(yè)復蘇增長來看，在2017年5月-2018年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速，期間就主要來自高端護膚品以及個性化的彩妝用品推動，國產(chǎn)大眾護膚品牌受益低線市場成長同樣增長強勁，雖然進入下半年，行業(yè)受消費大環(huán)境影響增速有所回落但公司仍有著遠高于行業(yè)平均的亮眼增長。

國際人均美妝消費對比

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隨著居民收入水平的增長，消費習慣的變化，因此未來我國人均化妝品消費仍有巨大的提升潛力。

一、競爭格局

從過去二十多年的國內(nèi)化妝品市場發(fā)展趨勢來看，雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時給予國際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機會，但在實際發(fā)展過程中，國際品牌明顯占據(jù)著主導地位。雖然短期來看，國際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢。但是國外品牌在國內(nèi)市場發(fā)展勢如破竹之際，也并不是高枕無憂。如下圖所示，國際品牌的市占率近十年未有進一步的提升變化，一定程度上觸及瓶頸，且從護膚品市場的競爭格局來看，CR5自的市占率自2011年來逐步地降低。

2011-2017年護膚品市場CR5及CR20集中度

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在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢，國際品牌在中高端市場長期占據(jù)統(tǒng)治地位，但在更加廣闊的大眾市場中，國際品牌并未體現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢：一方面，大眾市場主要以大眾護膚產(chǎn)品需求為主，技術(shù)壁壘相對不高，且所定位的人群品牌認知度相對較低，國內(nèi)外產(chǎn)品品牌力差距不大；另一方面，三四線渠道下沉難度較大，折扣率不具備優(yōu)勢，難以給予多層級經(jīng)銷商更多的支持。

在國內(nèi)護膚品市場占有率前20大品牌中，本從土品牌的市場占有率從2012年的12%上升至2017年的21.9%。本土品牌在憑借著對國內(nèi)消費者深刻的洞察力以及多層級的渠道融合優(yōu)勢，在研發(fā)和渠道方面已經(jīng)可以和外資大眾品牌媲美，其中本土品牌百雀羚自然堂、韓束、一葉子和韓后的市占率均有明顯提升。而早期進入中國的高市占率外資品牌玫琳凱、巴黎歐萊雅和Olay的市占率持續(xù)下降。

對于本土品牌而言，定位大眾市場不僅僅是避國際品牌在高端市場的鋒芒，通過低線市場的快速擴張來提升企業(yè)規(guī)模效應也具有一定現(xiàn)實意義。通過大眾化的定位，借助對本土市場的深刻理解以及多層級渠道的融合優(yōu)勢，在廣闊的國內(nèi)低線市場進行擴張，迅速做大規(guī)模，從而支撐研發(fā)及營銷投入力度的加大，以農(nóng)村包圍城市，以低端帶動高端，這一直以來不僅僅在化妝品市場，在絕大多數(shù)消費品領(lǐng)域均是本土企業(yè)最合適的發(fā)展之路。未來，本土美妝品牌一方面將受益行業(yè)整體穩(wěn)步成長趨勢，同時經(jīng)過幾年的積累，在一些細分市場已經(jīng)形成了一定的差異化優(yōu)勢，并有望抓住營銷、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域的新變化，通過內(nèi)生外延的方式加速實現(xiàn)成長。

二、行業(yè)變化趨勢

未來推動大眾美妝行業(yè)的增長因素主要有兩點：一方面，我國美妝滲透率仍有進一步提升的空間，另一方面，美妝的消費頻次也將進一步得到提高，推動美妝人均消費的加速提升。同時也注意到近年來行業(yè)在產(chǎn)品、營銷以及渠道等領(lǐng)域均出現(xiàn)了新的變化，國內(nèi)美妝市場將迎來新一輪的洗牌，這一過程對于包括珀萊雅在內(nèi)的本土品牌既是機遇同樣也是挑戰(zhàn)。

1、受益三四線及年輕群體推動，美妝消費滲透仍有望進一步提升。

通過人口結(jié)構(gòu)以及消費階層變遷的角度，認為大眾美妝未來仍有較強的發(fā)展推動力：第一，隨著低線城市美妝護膚意識的崛起，整體化妝品消費人群基數(shù)將不斷擴大，大眾美妝特別大眾護膚品作為入門級產(chǎn)品，有望充分享受美妝消費滲透率在低線市場的提升紅利；第二，以90后后00后為主的年輕一代美妝習慣的養(yǎng)成帶來的不僅是消費人群在不斷的擴大，且隨著美妝消費品類的不斷擴充，有望通過提升消費頻次，提升人均美妝消費水平。

三四線滲透率加速提升，品牌意識逐步崛起：目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費市場，但與低線城市差距已經(jīng)不大。同時從增速水平來看，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費分別增長9%、19%、20%和和20%。表明低線城市美妝消費已成為市場成長的主要推動力。低線城市居民在美妝意識剛剛崛起背景下，一定程度上推動了美妝消費滲透率的加速提升。

各線市場美妝銷售增速

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年青一代美妝習慣養(yǎng)成加速擴大美妝人群基數(shù)：，近幾年美妝人群年齡結(jié)構(gòu)呈扁平化趨勢，消費不再過度集中于中青年人群，其他人群特別是年輕人消費力量逐漸崛起。2013-2017年，天貓平臺上美妝少年用戶占比快速提升，貢獻的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對最快。而根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，整體來看，年輕消費者已經(jīng)是當前市場最重要消費群體，2017年30歲以下的人群貢獻了約為50%的銷售額。

天貓美妝消費人群中青少年消費者增速最高

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以90/00后為主的年輕人更愿意大膽地嘗試新興事物，較低試錯成本的高性價比大眾化妝品一定程度上符合他們的需求。其次，青少年的肌膚狀態(tài)相對穩(wěn)定，在護膚品等選擇上以滿足基本的美白保濕防曬等功效為主，因此大眾品牌也較為適合。此外，隨著社交電商以及網(wǎng)紅直播KOL等新營銷形式的興起，年輕消費者的需求被不斷挖掘，對于美妝產(chǎn)品的品類需求也在不斷增加。

2、消費頻率的提升，市場營銷迭代發(fā)展，需求不斷被挖掘和細化。

隨著消費者教育和市場營銷，帶動了美妝消費內(nèi)容的不斷豐富，用戶的使用需求也被不斷細化和挖掘。消費者美妝的消費頻率的提升主要來自兩個方面：第一，精細化護膚和彩妝使美妝的使用品類更加豐富；第二，以社交媒體為媒介的內(nèi)容營銷崛起，加上年輕群體消費的嘗新力較強對于美妝消費的刺激性較強。

化妝品的使用是一個不斷做加法的過程，我國消費者對化妝品的需求已經(jīng)從簡單的功能相關(guān)需求過渡到更復雜的步驟，從而推動化妝品品類的增加，且這種增加一般不可逆。

從護膚品來看，以研發(fā)為核心的產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，膠原蛋白、玻尿酸、碳酸、水素以及煙酰胺等所有新科技和新原料更迭速度極快。其次，彩妝的sku推陳出新更快，更新率更高，更加注重對于時尚度和色系等流行趨勢的把握。大眾消費者正在由粗放式的護膚走向精細式的護膚，消費品類的提升有望帶動大眾化妝品行業(yè)的銷售額。

3、內(nèi)容營銷崛起，用戶需求進一步挖掘，本土品牌迎來機遇。

化妝品營銷也隨著媒體渠道變遷也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的電視報刊雜志，到網(wǎng)絡社交媒體的轉(zhuǎn)變，在形式上也從簡單的明星代言，進階到內(nèi)容營銷。

以往在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時代，由于媒體流量相對集中，大型電視臺、報刊雜志在廣告招商中具有較大的話語權(quán)，收取巨額的廣告費用，國際品牌擁有著強大的資金實力，以高額的廣告投入可以占據(jù)宣傳制高點，但進入新媒體時代，特別是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營銷格局進一步發(fā)生了變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進。對于美妝企業(yè)而言，社交媒體媒介符合當下社會化傳播帶來高質(zhì)流量的趨勢，社交媒體進入門檻較低，資金量需求不大，只要玩法合理運用得當，在同等條件給了本土品牌提供了更好的曝光機會。在產(chǎn)品的推陳出新和內(nèi)容新營銷形式的興起背景下，年輕消費者的需求被不斷挖掘，美妝消費頻次將會有進一步的提升。由于年輕消費者嘗新力明顯，這些產(chǎn)品的更新配合營銷的造勢，對于消費的拉動將更為直接。

三、電商

2018年天貓美妝的增速超過60%，美妝洗護已經(jīng)成為天貓，甚至整個阿里巴巴成長最快的一個業(yè)務單元，已有超過3億的消費者在天貓上購買化妝品。

2014-2018年電商直營占比

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天貓美妝目前占據(jù)著化妝品電商平臺的絕對龍頭地位，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝占據(jù)化妝品電商70%以上份額，因此新銳美妝品牌在完成前期積累后，在電商渠道中實現(xiàn)跨越式發(fā)展離不開天貓平臺流量的扶持。同時從近年天貓美妝平臺自身高增長來源來看，除了得益于國際高端美妝的進駐外，國產(chǎn)新銳品牌在獲得平臺支持后的迅速放量。18年天貓雙11美妝個護類目，進入億元俱樂部的本土品牌中，除百雀羚、自然堂、薇諾娜、一葉子等傳統(tǒng)國貨品牌，新銳國產(chǎn)品牌HomeFacialPro、完美日記、WIS和稚優(yōu)泉等也成功破億，首次躋身天貓雙11億元俱樂部。

隨著國際品牌面臨高基數(shù)下不可避免的增速放緩，天貓美妝要想完成50%以上增長的計劃目標，更離不開對國產(chǎn)新銳品牌的扶持。天貓官方年度規(guī)劃表述關(guān)鍵詞的變化中看到，已從18年的“打造美妝10億俱樂部”來到19年的“大力扶持近1000個小眾美妝品牌，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品”在此背景下，部分優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)美妝新銳品牌有望繼續(xù)受益平臺渠道支持得到快速發(fā)展。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018Q1中國社交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進行傳播，年輕用戶群更容易接受創(chuàng)新的社交電商的購物模式。進一步來看，42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品，是占比最大的品類。

2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布

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三、實體店

根據(jù)化妝品報統(tǒng)計的中國本土化妝品百強連鎖店（不包括屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等非內(nèi)地化妝品連鎖店）榜單顯示，百強連鎖店的總銷售212.09億元,同比去年增長16%，增速繼續(xù)高于行業(yè)平均水平，同時全國銷售有過億元的本土化妝品連鎖店有50家，銷售額總計約169.71億元，占比百強連額鎖總零售額80%，集中度進一步提升。

彩妝行業(yè)是當前整個美妝行業(yè)中增速最高的細分品類，且當前滲透率較護膚品較低，未來三年年復合增速仍有望保持10%以上。從當前彩妝市場格局來看，市場主要為國際品牌所占據(jù)，但從下表中，我們同時也看到，我國彩妝市場的CR5已經(jīng)從2012年的42.1%下降至2017年的33.5%，隨著國內(nèi)企業(yè)的迎頭趕上，以及低線彩妝消費的普及，本土品牌將迎來發(fā)展機遇。

本土化妝品百強店銷售額