2018年中國大消費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)、移動(dòng)網(wǎng)民城市層級(jí)分布、線上購物市場(chǎng)空間巨大[圖]

    隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，中國社會(huì)已進(jìn)入生產(chǎn)過剩的時(shí)代，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)最為重要的手段，這將進(jìn)一步刺激消費(fèi)主義的形成，消費(fèi)主義作為一種主流價(jià)值觀已滲透至各個(gè)層面，對(duì)中國未來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化有著深遠(yuǎn)的影響。

    消費(fèi)者信心指數(shù)是反映消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，綜合反映并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受。我國消費(fèi)者信心指數(shù)自2016年Q2以來呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，于2017年10月上升至123.9，為近十年來最高水平，至2018年3月消費(fèi)者信心指數(shù)一直保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。之后在2018年6月消費(fèi)者信心指數(shù)出現(xiàn)明顯下滑至118.2，最新9月份的數(shù)據(jù)為118.5。雖然較近期高點(diǎn)有所回落，但目前的消費(fèi)者信心指數(shù)仍然處于三年來的高位，消費(fèi)信心當(dāng)前仍在高點(diǎn)。全球來看，根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年10月美國消費(fèi)者信心指數(shù)為98.6，同比下滑2.1個(gè)百分點(diǎn)；日本消費(fèi)者信心指數(shù)為42.9，同比下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比美國和日本的數(shù)據(jù)，中國近年來消費(fèi)者信心指數(shù)一直處于較高位置，消費(fèi)信心更加強(qiáng)健。

    我國最終消費(fèi)支出占比從2010年48.5%一路上升至2017年的53.6%，其中政府消費(fèi)占比為14.5%，居民消費(fèi)占比為39.1%。雖然近十年來一直在不斷上升，但和發(fā)達(dá)國家相比仍然有不小的差距。2017年美國居民消費(fèi)占比為64.1%、日本為55.5%、韓國為48.1%、、英國為65.5%、法國為54.1%、德國為52.9%。和消費(fèi)對(duì)比，2017年資本形成總額占比為44.4%，高出居民消費(fèi)占比5.3個(gè)百分點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)對(duì)投資依賴度更高。全球來看，資本形成總額占比平均水平為22%，中國44.4%的占比是全球平均水平的一倍。盡管近幾年隨著消費(fèi)拉動(dòng)持續(xù)提升，資本形成總額占比在持續(xù)下降，但是仍然有較大下降空間讓位給消費(fèi)。

我國居民最終消費(fèi)支出占比和發(fā)達(dá)國家對(duì)比（單位：%）

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20%高收入戶收入/20%低收入戶收入

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    我國基尼系數(shù)從2008年開始進(jìn)入下行通道，在2015年觸底后連續(xù)兩年上升，2017年基尼系數(shù)達(dá)到0.47。貧富差距拉大導(dǎo)致高低階層間收入差距拉大。

    基尼系數(shù)的擴(kuò)大也從居民收入端得到驗(yàn)證，20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值也在2015年開始上升，從2015年的10.45倍上升至2017年的10.90倍。同期，其中城鎮(zhèn)居民的20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值從8.43倍擴(kuò)大到9.48倍，農(nóng)村居民的20%高收入戶收入和20%低收入戶收入比值從5.32倍擴(kuò)大到5.62倍。

我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》

    我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（食品占消費(fèi)支出比重）從2015年開始跌破30%，2017年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為28.6%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)稍高，為31.2%。雖然一直在下行通道，但是和發(fā)達(dá)國家（美國為15%）相比，仍然有較大下降空間。2013-2017年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出結(jié)構(gòu)中日用品類占比持續(xù)下降，食品占比從30.95%下降至29.42%、衣著占比從8.63%下降至7.39%；服務(wù)類的消費(fèi)占比持續(xù)上升，家庭設(shè)備占比從6.27%上升至6.41%、醫(yī)療保健占比從6.31%上升時(shí)7.47%、交通和通信占比從12.88%上升至13.96%、教育文娛占比從11.05%上升至11.96%。顯示出我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)服務(wù)性消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，食物等日用消費(fèi)占比持續(xù)減少，長期看仍處于消費(fèi)升級(jí)的過程中。

    1962-1975年是我國近年來第一波嬰兒潮，目前他們的年齡集中在40-60歲。從人口占比看，40歲人口以上占比46.29%，其中多集中在40-60歲之間，60后和70后在全體人口中占比32.1%，在全體人口中占比三分之一左右。

    目前60后70后正處于事業(yè)巔峰期，從收入上看60后和70后處于社會(huì)的中上階層。根據(jù)《中國私人銀行2017》，中國高凈值家庭（家庭可投資資產(chǎn)大于100萬美元）數(shù)量已經(jīng)超過210萬，其中高凈值人士年齡多集中在40-59歲，60后和70后中高凈值人士中占比在56%。

    高凈值客戶年齡分布

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    中國的高凈值人群是1979年改革開放之后的產(chǎn)物，高凈值人士在兩個(gè)方面有共性特點(diǎn)：一是財(cái)富來源，二是年齡集中度。目前中國高凈值人群的財(cái)富積累主要來源于創(chuàng)辦企業(yè)和資產(chǎn)價(jià)格上漲后的套現(xiàn)獲利，從制造業(yè)、房地產(chǎn)再到互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)行業(yè)的周期輪動(dòng)制造了一批批富人階層。從年齡上看，這批高凈值人士多在60-70年代出生，目前年紀(jì)在40-60歲左右，正是在80-90年代下海經(jīng)商開啟了個(gè)人財(cái)富的快速積累。

新一代消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多消費(fèi)增量（單位：萬億美元）

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    步入2019年，80后群體年齡在30歲至39歲之間，90后群體年齡在20-29歲之間。最年輕的90后已經(jīng)結(jié)束校園生活走進(jìn)社會(huì)，最大的80后已經(jīng)工作近20年。人口普查結(jié)果顯示，全國目前有2.21億80后，占全國消費(fèi)者總數(shù)的16.13%，1.89億90后，占全國消費(fèi)者總數(shù)的13.83%，這兩個(gè)群體合計(jì)在消費(fèi)者中占比30%。伴隨這兩個(gè)群體事業(yè)和家庭生活的展開，目前構(gòu)成了社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

    相較于生于80年代以前的消費(fèi)者，80后和90后消費(fèi)者被稱為新世代消費(fèi)者。目前新世代成熟的消費(fèi)者（18-35歲）在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口（有自主消費(fèi)能力的人群）中比例為40%，這一比例在2021年預(yù)計(jì)將超過46%。2016年新世代城市消費(fèi)額為1.5萬億美元，比上一代下消費(fèi)者低0.4萬億。但是五年后，2021年新世代消費(fèi)者城市消費(fèi)額激增至2.6萬億，超過上一代消費(fèi)者0.2萬億。根據(jù)測(cè)算，新世代消費(fèi)者的消費(fèi)力在2016-2021年間，同比復(fù)合增長率為11%，是上一代增長率的兩倍，對(duì)消費(fèi)增量貢獻(xiàn)占比達(dá)到69%。

    當(dāng)前雙十一數(shù)據(jù)也顯示出80后和90后的年輕消費(fèi)者成為了中國消費(fèi)增長的極大推動(dòng)力。2009年參與天貓雙11的主力消費(fèi)者是時(shí)年20-29歲的80后，占比超過6層。但隨著90后的不斷成長以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，90后的消費(fèi)占比也在逐年增長。2015年90后消費(fèi)者占比首次超過80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。在2017年的天貓雙11活動(dòng)中，80后90后新興消費(fèi)者占比接近80%，成為新興消費(fèi)中堅(jiān)力量。

00后在各線城市的分布情況（單位：%）

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00后每月可支配收入（零花錢）

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    00后人口數(shù)量約在1.48億，在全體人口中占比10.79%，規(guī)模低于90后和80后。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從各線城市人口分布看，00后在一線城市的分布低于整體，二線和四線及以下城市的00后較多。其中二線城市的00后最多，占比37.2%，四線城市及以下的00后占比33.5%。細(xì)分來看，截止至2017年，33%的00后在讀小學(xué)，23%在讀初中，20%在讀高中，24%離校。

    00后還和其他人群有一個(gè)根本區(qū)別：八成以上的00后是獨(dú)二代，即他們的父母也是獨(dú)身子女。計(jì)劃生育政策是1982年被定為基本國策。政策推行以來，我國城市家庭子女生育數(shù)量持續(xù)下降，從1971年的平均2.9個(gè)/家庭下降到1981年的1.4個(gè)/家庭，再至2001年的0.9個(gè)。80后和90后也是獨(dú)身子女，但是他們的父母是多子女家庭出身。00后與他們的不同是他們的父母是我國實(shí)行計(jì)劃生育的第一代，所以00后普遍生長在“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)里。這樣的家庭結(jié)構(gòu)導(dǎo)致他們并沒有伯伯、姑媽、舅舅、姨媽、堂兄妹及表兄妹的存在，向外看家庭情感關(guān)系較上幾代人更為淡薄，向內(nèi)看自己是全部家庭的核心關(guān)注。這種家庭結(jié)構(gòu)和情感模式下導(dǎo)致00后的社會(huì)關(guān)系更多存在于社交，他們需要更多的社交陪伴以及更強(qiáng)烈的群體歸屬感。

00后與90后在同一年齡時(shí)期的存款金額對(duì)比

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    00后從小生活在較前幾代更為富足的社會(huì)環(huán)境中，加之本身更是全部家庭的核心，他們?cè)诨ㄥX方面更有底氣和信心。也有更高的消費(fèi)力和財(cái)務(wù)自主權(quán)。

    根據(jù)研究，00后雖然大多還是學(xué)生，但是月均可支配收入（零花錢）達(dá)到600元/人。具體來看，00后月均可支配零花錢為600元/人，其中28%的00后月均零花錢達(dá)到501-800元/人；其次26%的00后月均零花錢為301-500元/人。騰訊《00后研究報(bào)告》顯示，相較于90后十年前在同樣年紀(jì)時(shí)期，00后還有更多存款。00后平均存款為1840元，是90后十年前的815元的兩倍還多。十年前的90后在學(xué)生時(shí)期49%的人沒有存款，但是只有31%的00后沒有存款。24%的00后存款為1-999元，與90后持平。但在1000-1999元、2000-4999元、和5000元及以上區(qū)間，00后存款比例均高于90后。特別值得關(guān)注的是，在5000元及以上區(qū)間00后存款比例大幅高于90后，高出13個(gè)百分點(diǎn)。更強(qiáng)的月收入（零花錢）和存款能力顯示出00后相較于上一代人更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。

    除了人口的年齡結(jié)構(gòu)特征影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)，居民收入也同時(shí)影響消費(fèi)的量與質(zhì)。在居民收入端，2018年1-9月我國居民人均可支配收入名義增速為8.8%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中收入的四大構(gòu)成部分增速分別是：工資性收入增速為8.8%，同比上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)凈收入增速10.6%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營性收入增速為7%，同比上升0.3個(gè)百分點(diǎn)；轉(zhuǎn)移性收入增速為9.5%，同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。從近五年的數(shù)據(jù)看，伴隨著我國GDP增速放緩，居民人均可支配收入名義增速也處于下行通道中，從2013年12月的10.9%下降至2017年底的9.0%，2018年整體居民人均可支配收入保持平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)，名義增速整體保持在8.8%左右，實(shí)際增速保持在6.6%左右。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和個(gè)人所得稅累計(jì)同比（單位：%）

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    四項(xiàng)分類收入增速平穩(wěn)（單位：%）

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    麥肯錫在《中國輕奢市場(chǎng)面面觀》的報(bào)告里，將人群分為包含貧困人口、溫飽型和新貴階層的大眾市場(chǎng)；包含中產(chǎn)階層和中上階層的新主流市場(chǎng)；包含富?？蛻艉腿蚋辉？蛻舻母辉Ｊ袌?chǎng)。根據(jù)測(cè)算，新主流市場(chǎng)的家庭數(shù)量從2010年的1700萬戶增長到2016年的1.3億戶，這一數(shù)量在2020年預(yù)計(jì)達(dá)到1.8億戶，在2030年預(yù)計(jì)達(dá)到2.5億戶。2016-2030年復(fù)合年增長率達(dá)到17%。將新主流市場(chǎng)細(xì)分為月收入1.2萬-1.7萬的中產(chǎn)階層和月收入1.7萬-2.6萬的中上階層來看，2030年中產(chǎn)階層家庭數(shù)量將達(dá)到8780萬戶，而中上階層家庭數(shù)量將達(dá)到1.6億戶，成為社會(huì)結(jié)構(gòu)中數(shù)量最為龐大的一個(gè)群體。

    截止至2018年6月，我國移動(dòng)網(wǎng)民按城市級(jí)別來分，一線城市網(wǎng)民占比14.39%、二線城市網(wǎng)民占比31.07%、三線城市網(wǎng)民占比20.18%、四線及以下城市網(wǎng)民占比34.37%。按照整體11.07億的MAU月活數(shù)量來計(jì)算，三四線及以下城市的月活在6億人左右，這部分人群的線上購物市場(chǎng)空間巨大。

2018年6月移動(dòng)網(wǎng)民城市層級(jí)分布

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    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，截止至2018年6月我國全體網(wǎng)民中有98.3%使用手機(jī)上網(wǎng)，農(nóng)村和三四線網(wǎng)民由于臺(tái)式機(jī)使用比例較少，他們更多使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)作為移動(dòng)上網(wǎng)的主要硬件設(shè)備成了三四線及以下用戶上網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，影響著這一群體的上網(wǎng)行為。

    根據(jù)數(shù)據(jù)，2017.07—2018.06我國手機(jī)線下市場(chǎng)中，1000-1400元及1500-1999元檔位的手機(jī)機(jī)型銷量占比由擴(kuò)大趨勢(shì)。整體看，2018年6月，1999元以下的手機(jī)銷量占全體手機(jī)市場(chǎng)的59.9%，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的手機(jī)（主要品牌：華為、VIVO、OPPO、小米等）市場(chǎng)份額龐大，能滿足三四線及以下城市居民的上網(wǎng)需求。

    截止至2017Q3，我國移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)到604萬個(gè)，3G/4G基站累計(jì)447萬個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋城市和農(nóng)村。4G覆蓋率提升至26.6%，4G的普及提升了上網(wǎng)的網(wǎng)速。運(yùn)營商的提速降費(fèi)也使得流量費(fèi)用越來越便宜，提升了網(wǎng)民（尤其是對(duì)費(fèi)用更敏感的三四線及以下城市網(wǎng)民）的上網(wǎng)熱情。2017年手機(jī)流量平均資費(fèi)下降為26元/GB。工信部表示，要進(jìn)一步落實(shí)好今年提速降費(fèi)各項(xiàng)措施，在移動(dòng)流量的資費(fèi)上，除了取消流量漫游費(fèi)，還要降低移動(dòng)流量每G每個(gè)月的資費(fèi)水平，這兩項(xiàng)措施加在一起，到2018年年底前流量資費(fèi)要比去年下降30%以上。

    根據(jù)政府的“寬帶中國”戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年中國所有的農(nóng)村地區(qū)都將實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，預(yù)計(jì)2020年5G網(wǎng)絡(luò)將正式投入商用。受惠于5G時(shí)代的到來和寬帶信號(hào)的全國普及，我國低線城市和農(nóng)村居民將享受到和一二線城市居民一樣方便快捷的上網(wǎng)服務(wù)。

    互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)是手機(jī)端的移動(dòng)支付。截止至2017年10月，財(cái)付通（微信）和支付寶的用戶數(shù)量分別為7.8億和6.3億，用戶滲透率分別為84.8%和68.3%，共同滲透率為89.1%，幾乎覆蓋了網(wǎng)民生活的方方面面。

各大快遞公司的縣區(qū)覆蓋率

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農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

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    隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，相應(yīng)的物流的建設(shè)也日趨完善。2014-2017年我國快遞業(yè)務(wù)量從140億件上升至401億件，“三通一達(dá)”的縣區(qū)覆蓋率都達(dá)到了95%以上，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)三四線及以下城市人口的全面覆蓋。

農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重

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農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）

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    在智能手機(jī)、通信設(shè)施、移動(dòng)支付、物流配套都日趨完善的背景下，三四線及以下城市的6億互聯(lián)網(wǎng)用戶得以接觸到和一二線城市消費(fèi)者同樣海量的商品。農(nóng)村網(wǎng)民在農(nóng)村人口中的比重從2007年的7.4%上升至2017年的36.1%。隨著農(nóng)村消費(fèi)者越來越多“觸網(wǎng)”，農(nóng)村電商規(guī)模也從2014年的1800億元上升至2017年的1.2萬億元。

    技術(shù)的發(fā)展使得原本在供需關(guān)系上處于劣勢(shì)和被動(dòng)的三四線及以下城市居民和農(nóng)村居民，在線上得以接觸到和一二線城市居民同樣豐富度和高品質(zhì)的商品，消費(fèi)模式從“被動(dòng)買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;隨心買”。消費(fèi)者不再受限于渠道，在整體供應(yīng)鏈中話語權(quán)越來越高，供給關(guān)系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊韵M(fèi)者為中心。

    20-29歲人口未婚比例

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    我國每戶家庭平均人數(shù)峰值在上世紀(jì)70年代，為4.8人/戶。隨著結(jié)婚年齡的推遲、單身率離婚率的提高，計(jì)劃生育的管控等等多因素推動(dòng)，家庭人數(shù)呈不斷縮小的趨勢(shì)，一直縮減至2016年3.16人/戶，和日本上世紀(jì)80年代家庭人數(shù)相當(dāng)。根據(jù)國家民政局統(tǒng)計(jì)，2017年我國單身人口達(dá)到2.4億，其中適齡未婚人口2.18億、離婚人口0.22億。目前單身人士占適齡結(jié)婚（20歲以上）人口的21.7%，多集中在20-29歲。

    單身人口的擴(kuò)大主要原因有：初婚年齡的推后、離婚率上升、性別比失衡、受教育程度提高帶來的生活理念變化等多因素導(dǎo)致。我國居民平均初婚年齡在25歲左右，除了一二線城市的初婚年齡和發(fā)達(dá)國家（美國的初婚年齡28歲，日本的初婚年齡30歲）接近，大部分居民的初婚年齡較早。近年來我國結(jié)婚率持續(xù)下滑，從2013年的9.92%下降至2017年的7.7%；而離婚率卻一路上身，從2013年的2.58%上升至2017年的3.2%。結(jié)婚率下滑和離婚率上升共同催生出大量單身族。除此之外，比較有我國特色的一個(gè)催生單身族的原因是傳統(tǒng)的“重男輕女”觀念導(dǎo)致性別比失衡。近十年以來男女性別比從102.71上升至104.98，這意味著人口結(jié)構(gòu)中105個(gè)男生只有100個(gè)女生與之相配，大約有3000萬男性會(huì)被“剩下”。而這多出來的男性又多以農(nóng)村男性為主，無法和女性中優(yōu)秀獨(dú)立的城市單身女性匹配，也是造成廣大單身族的原因。

    參考發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，單身人口的比例上升是國際趨勢(shì)。美國目前單身人口占比為45%，日本為32%，韓國為24%，我國目前21%的單身人口比例對(duì)照發(fā)達(dá)國家還較低，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民受教育文化程度的提高，我國單身率還將進(jìn)一步提升。

2008-2017我國婚姻登記結(jié)婚率與離婚率

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單身女性群體2017年收入情況

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    小鎮(zhèn)青年的定義是生活在三線及以下城市及縣城，年齡在16-28歲之間的青年群體。我國一二線城市合計(jì)49個(gè)，三四五線城市合計(jì)289個(gè)，縣級(jí)城市合計(jì)2856個(gè)。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在最先進(jìn)入的市場(chǎng)（一二線城市）區(qū)域飽和，這使得研究更廣闊的低線城市及小鎮(zhèn)青年變得更為重要。我國90后共有1.89億，按照三線及三線以下城市人口在全國人口中占比69.3%推算，小鎮(zhèn)青年大約為1.3億，占全國總?cè)丝诘?.4%。

小鎮(zhèn)青年和一二線青年收入開支對(duì)比

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小鎮(zhèn)青年和一二線青年消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

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    無論是大城市青年還是小鎮(zhèn)青年，由于所處的年齡段（16-28歲）屬于剛離開校園步入社會(huì)的時(shí)期，收入都不高，普遍都是月光族。由于地域優(yōu)勢(shì)，一二線青年的家庭和個(gè)人收入、消費(fèi)支出都較小鎮(zhèn)青年更高。一二線青年家庭稅后月收入為7528元，小鎮(zhèn)青年為6901元；一二線青年個(gè)人稅后月收入為3063元，小鎮(zhèn)青年為2524元；一二線青年個(gè)人月支出為2726元，小鎮(zhèn)青年為2161元。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，有個(gè)明顯的特征是小鎮(zhèn)青年的住房消費(fèi)比例（10%）遠(yuǎn)低于一二線青年（15%），而飲食、娛樂、出行等消費(fèi)支出占比均高于一二線青年。

    一二線城市居民由于生存壓力，工作時(shí)間長，通勤時(shí)間長，時(shí)間是他們最寶貴的東西。而三四線居民大多通勤時(shí)間在半小時(shí)內(nèi)，也無加班的壓力，閑暇時(shí)間富足，與追求效率相比，更在乎的是打發(fā)時(shí)間。從極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，一二線城市居民偏好共享單車、外賣、滴滴出行等便利生活A(yù)PP用以提升效率，而三四線城市居民偏好的大多是娛樂游戲類APP，用以打發(fā)時(shí)間。

    同時(shí)由于低線城市的生活壓力不如一二線城市，有更多閑暇時(shí)間用于消費(fèi)。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，小鎮(zhèn)青年更偏好炫耀式的品牌消費(fèi)。

    小鎮(zhèn)青年網(wǎng)絡(luò)視頻觀看頻次

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    在更多的閑暇時(shí)間和智能手機(jī)的高普及率（主要是OPPO和VIVO渠道下沉帶來的低價(jià)智能手機(jī)）下，小鎮(zhèn)青年有大量的時(shí)間進(jìn)行線上的娛樂消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)視頻觀看頻次上，高頻次觀看區(qū)間內(nèi)小鎮(zhèn)青年普遍高于一二線青年：每天觀看3次以上的小鎮(zhèn)青年占比31.6%高出一二線青年3.2個(gè)百分點(diǎn)，每天觀看1-2次的小鎮(zhèn)青年占比31.4%，高出一二線青年0.8個(gè)百分點(diǎn)。2017年3-5月，抖音上的三線及以下地區(qū)用戶占比為41%，這一比例在2018年3-5月提升至57%，超過一二線用戶。除了線上娛樂，小鎮(zhèn)青年也貢獻(xiàn)了越來越多的電影票房。根據(jù)淘票票的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年年初的票房黑馬《前任3》在三四線的觀眾占比超過50%，遠(yuǎn)高于一二線城市的觀眾（12.2%）。從年齡結(jié)構(gòu)來看，24歲一下的觀眾占比接近70%。作為低線城市年輕消費(fèi)者的小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的電影票房，小鎮(zhèn)青年群體的崛起及消費(fèi)意識(shí)的提升也促進(jìn)了游戲、直播、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂等泛娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。