中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模、生鮮用戶占比、生鮮購(gòu)買渠道及行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展期，受資本追捧，生鮮電商不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3506.08億元人民幣。

    生鮮電商的主力消費(fèi)人群是中高收入者，以高學(xué)歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因?yàn)樯r產(chǎn)品的倉儲(chǔ)物流成本高，不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，中高收入者自然成為市場(chǎng)主力軍。然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創(chuàng)新以及倉儲(chǔ)物流技術(shù)的進(jìn)步，使其相比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。

    生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。生鮮電商一方面拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能更好的銷售出去;另一方面，訂單農(nóng)業(yè)也減少了生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良的風(fēng)險(xiǎn)。

    品控是生鮮電商的生存根本。作為最為敏感的食品安全行業(yè)中特殊的一部分，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商在品控方面的要求尤為苛刻。一方面，生鮮電商要保證產(chǎn)品品質(zhì)，并控制貨損，一旦出售不合格的產(chǎn)品，商家口碑會(huì)隨之坍塌，幾乎沒有反轉(zhuǎn)的可能。另一方面，生鮮產(chǎn)品保鮮期短，需要分環(huán)節(jié)、批次把控，成本較高。生鮮電商必須不斷向上游產(chǎn)業(yè)鏈頂端延伸，最大程度降低成本，把控品質(zhì)。

    冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，不僅投資大，而且周期長(zhǎng)，加上目前第三方服務(wù)商的規(guī)模小、服務(wù)差，因此生鮮電商很難像其他類目那樣依靠第三方物流迅速發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)較大的生鮮電商都著手發(fā)展自營(yíng)物流建設(shè)。

    生鮮電商對(duì)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，就是供應(yīng)鏈管理競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一方面表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)商品的供應(yīng)商也是稀缺資源，知名優(yōu)質(zhì)商品的品質(zhì)有保障，在消費(fèi)者心目中的知名度高、口碑更好，因此產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)率高，庫存積壓少，損耗率也相對(duì)較低。

    目前生鮮食品的主要市場(chǎng)還停留在菜市場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商銷售所占有的市場(chǎng)份額還比較小，據(jù)悉我國(guó)目前生鮮電商的滲透率尚不足3%，與13%左右的電商整體平均滲透率相比，差距非常明顯。如果生鮮電商能達(dá)到13%滲透率的話，其市場(chǎng)規(guī)模至少在近3000億元左右，而且仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，潛力巨大。

    一、冷庫投資不斷增加

    2016年，作為冷庫建設(shè)發(fā)展最快的國(guó)家，中國(guó)新增冷庫容量3100萬立方米，達(dá)到了1.07億立方米，較2014年增長(zhǎng)了21%，人均冷庫容量達(dá)到0.143立方米。至此，中國(guó)邁入冷庫容量過億級(jí)行列。2017年我國(guó)冷庫容量達(dá)到1.18億立方米，同比增長(zhǎng)10%。

2013-2017年全球冷庫容量情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    （2）冷藏車市場(chǎng)日益增長(zhǎng)

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保溫冷藏車年銷量近4年來一直保持在10000輛以上，截止2017年12月，我國(guó)保溫冷藏車保有量為12.8萬輛左右，較上年增長(zhǎng)17000輛，增長(zhǎng)率為15%。

2013-2017年中國(guó)冷藏車保有量情況

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    二、生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模、生鮮用戶占比

    生鮮電商的主流采購(gòu)模式是供應(yīng)商模式和直采模式，二者合計(jì)占比超過50%。供應(yīng)商模式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式相比，跳過中間的部分批發(fā)商，縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；而直采模式比供應(yīng)商模式更近一步，實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)者直接對(duì)接，一方面能使產(chǎn)業(yè)鏈縮減到最短，降低采購(gòu)成本，獲得產(chǎn)品流通全部的增值部分，提高商品毛利率，另一方面能直接追溯產(chǎn)品供應(yīng)源頭，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)模式占比

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    1、生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及生鮮用戶占比分析

    2017年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約1391億，同比增長(zhǎng)60%，2018年6月每日優(yōu)鮮用戶占比達(dá)50%。

2017年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約1391億

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生鮮用戶占比（2018.06）

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    2、生鮮市場(chǎng)及購(gòu)買渠道分析

    2020年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)2.16萬億，市場(chǎng)潛力巨大。為保證產(chǎn)品新鮮度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者往往偏好高頻次購(gòu)買生鮮，平均每周購(gòu)買3次，高于全球平均值2.5次，水果蔬菜每周購(gòu)買頻次高達(dá)4.8次。高頻、旺盛需求帶動(dòng)下，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模自2013年以來保持6%以上增速。

2020年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)2.16萬億

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中國(guó)消費(fèi)者生鮮消費(fèi)頻次高于全球均值

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    生鮮銷售渠道目前以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，未來超市等渠道或?qū)⒊蔀橹髁?。隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)供應(yīng)鏈問題逐漸凸顯：一方面上游供貨商為傳統(tǒng)農(nóng)戶，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、集中度較低，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面缺乏良好的運(yùn)輸渠道，對(duì)冷鏈運(yùn)輸有較高要求的農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，在主要消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格昂貴的現(xiàn)象頻現(xiàn)。長(zhǎng)期來看，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主的生鮮消費(fèi)渠道模式很難滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生鮮的需求。判斷，超市、便利店、電商有望成為生鮮消費(fèi)的主流渠道，永輝超市、家家悅等以生鮮為主的超市企業(yè)在替代菜場(chǎng)功能方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

目前超市渠道生鮮銷售占比僅為22%

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    生鮮行業(yè)處于早期階段，資本關(guān)注度較高。2014至2016年國(guó)內(nèi)迎來生鮮企業(yè)成立熱潮，48.1%的新成立生鮮企業(yè)獲得融資，獲得融資的企業(yè)中42.4%的企業(yè)獲得B輪及以前輪次融資，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一線投資機(jī)構(gòu)均有“入場(chǎng)”。

2014至2016年國(guó)內(nèi)迎來生鮮企業(yè)成立熱潮

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國(guó)內(nèi)生鮮投資多集中于B輪及以前輪次

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國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和一線投資機(jī)構(gòu)均布局生鮮產(chǎn)業(yè)

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    生鮮屬高頻非標(biāo)商品，線上滲透率低，“上線”存在一定難度，商品市場(chǎng)滲透率為1.5%，遠(yuǎn)低于服裝、消費(fèi)電子、日用百貨等品類。生鮮是運(yùn)營(yíng)難度最高的品類，沒有相應(yīng)供應(yīng)鏈的積累是很難成功的。

生鮮產(chǎn)品線上滲透率低

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    生鮮商品生產(chǎn)周期固定、地域性差異大、損耗率高、存儲(chǔ)配送成本高，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈跨多個(gè)行業(yè)，流通環(huán)節(jié)較多?？v向看，生鮮供應(yīng)鏈由農(nóng)資、生產(chǎn)、加工、物流、銷售幾大主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，橫跨農(nóng)業(yè)、物流、零售三個(gè)行業(yè)，農(nóng)戶、品牌商、物流商、渠道商等多主體參與其中；橫向看，生鮮供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)都包含諸多細(xì)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)專業(yè)性較強(qiáng)。

生鮮供應(yīng)鏈涉及農(nóng)資、生產(chǎn)、加工、物流、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)

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    搭建生鮮供應(yīng)鏈需要漫長(zhǎng)的周期。為保證生鮮商品的高質(zhì)量和鮮活度，企業(yè)需要對(duì)生鮮供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都有較強(qiáng)的把控能力：（1）上游采購(gòu)能力。農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、分布分散、組織化程度低、生產(chǎn)過程差異大、無統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，難以與消費(fèi)者需求對(duì)接，缺乏品牌價(jià)值，生產(chǎn)、流通效率都比較低；（2）物流成本控制能力。大部分生鮮商品保質(zhì)時(shí)間短，運(yùn)輸過程中損耗較大。不同品類生鮮產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)的要求不同，需要建設(shè)冷藏、常溫等運(yùn)輸以及倉儲(chǔ)設(shè)施，固定資產(chǎn)投入成本較高；（3）運(yùn)營(yíng)能力。與門店相匹配的商品產(chǎn)地，對(duì)生鮮商品進(jìn)行專業(yè)管理，提升門店銷售能力，通過貨架擺放、購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)等提升顧客的購(gòu)買意愿和購(gòu)物體驗(yàn)。

    傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈模式效率相對(duì)低，生鮮商品多次轉(zhuǎn)手和運(yùn)輸，損耗率較高。生鮮商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中需要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者-產(chǎn)地集貿(mào)市場(chǎng)-產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)-銷地批發(fā)市場(chǎng)

    3、生鮮電商構(gòu)建全渠道消費(fèi)場(chǎng)景
    布局到家業(yè)務(wù)的必要性：從到店模式、網(wǎng)購(gòu)模式到到家模式，全渠道或?qū)⒊蔀橹髁髂Ｊ?。到家模式順?yīng)時(shí)代需求，未來有望成為消費(fèi)領(lǐng)域主要商業(yè)模式之一。（1）新零售的后半場(chǎng)，線上線下的界限越來越模糊，線上線下從取代走向互補(bǔ)，逐漸形成共生共存、相互融合、互補(bǔ)長(zhǎng)短的關(guān)系。消費(fèi)者線上和線下?lián)駮r(shí)、擇優(yōu)消費(fèi)，不再依賴單一消費(fèi)渠道；（2）到家模式迎合新的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。80、90后人口占比超過30%，逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主流，同時(shí)00后消費(fèi)話語權(quán)日漸提升，這群新興的消費(fèi)群體追求個(gè)性化、定制化，更加重視消費(fèi)體驗(yàn)偏好移動(dòng)端消費(fèi)，對(duì)價(jià)格敏感程度降低，愿意為商品品質(zhì)或品牌支付更高溢價(jià)。消費(fèi)理念的改變帶動(dòng)消費(fèi)方式變化，推動(dòng)到家業(yè)務(wù)模式發(fā)展迅速，餐飲行業(yè)的餓了么、美團(tuán)外賣，電商領(lǐng)域的京東到家、每日優(yōu)鮮等成功搶占市場(chǎng)。以餐飲行業(yè)為例，2017年國(guó)內(nèi)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長(zhǎng)23.6%，市場(chǎng)規(guī)模是2013年（彼時(shí)餓了么和美團(tuán)外賣“同臺(tái)競(jìng)技”）的4倍；（3）到家業(yè)務(wù)拓寬傳統(tǒng)商超成長(zhǎng)邊界，提升傳統(tǒng)商超門店運(yùn)營(yíng)效率，傳統(tǒng)商超具備網(wǎng)點(diǎn)資源和購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但門店覆蓋范圍有限，到店客流邊際改善成本高，受高人力成本和高租金成本影響，坪效提升壓力較大。到家業(yè)務(wù)可突破時(shí)空限制，縮短消費(fèi)者與門店間物理距離，大幅提升傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)效率。以京東到家為例，京東到家主打生鮮及超市產(chǎn)品配送，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)商品快速送達(dá)。

消費(fèi)方式改變促進(jìn)餐飲到家模式高速增級(jí)

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    隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)期望增加，和配送模式逐漸成熟，即時(shí)配送，特別是生鮮即時(shí)配送擁有較大的市場(chǎng)空間。

2017年即時(shí)配送用戶規(guī)模達(dá)2.93億

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2017Q4即時(shí)配送訂單達(dá)37.1億

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60%用戶偏好超市相關(guān)品類即時(shí)配送服務(wù)

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2017年即時(shí)配送用戶規(guī)模達(dá)2.93億

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2018年起商超企業(yè)紛紛開始布局線上業(yè)務(wù)

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    3、跨境電商和農(nóng)村電商潛力巨大

    中國(guó)跨境電商交易已初具規(guī)模，相對(duì)實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)人群多為泛90后，海淘人群更甚，26—35歲占據(jù)海淘整體人數(shù)的89%，其中在職人數(shù)為80%。從收入分布來看，家庭月收入高于10，000元的消費(fèi)者占據(jù)海淘整體人數(shù)的73%，大學(xué)及以上的比例高達(dá)86%。

    數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)意愿上升，直接體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)用戶的增速上。2017年農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量同比2016年上漲30.6%，高于城鎮(zhèn)地區(qū)的16.9%增速。

    快遞、電商下鄉(xiāng)，零售商觸電助力電商發(fā)展。而農(nóng)村居民的消費(fèi)需求增長(zhǎng)與實(shí)際線下供應(yīng)的不匹配、政府及電商的不斷投入成為農(nóng)村電商增長(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)力。

    然而，農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的行為與城鎮(zhèn)消費(fèi)者存在較大差異，需要對(duì)他們制定專門的策略。

    制約淘寶村進(jìn)一步發(fā)展的可能障礙包含4點(diǎn)：1.各自為陣，無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2.同質(zhì)化、抄襲嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱；3.技術(shù)能力弱，提升空間有限；4.專業(yè)人才和資金缺乏，后繼乏力。

    如何為農(nóng)村電商這列特快列車的發(fā)展掃除障礙，關(guān)鍵在于淘寶村、政府、電商的協(xié)同發(fā)力。第一，合并資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈；第二，淘寶主應(yīng)打造自主品牌，創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，針對(duì)技術(shù)與專業(yè)人才問題，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)提供專業(yè)培訓(xùn)，發(fā)揮政策支持的優(yōu)勢(shì)吸引專業(yè)人才的加入；第四，完善針對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的金融延伸服務(wù)。

    三、生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

    1、市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代冷鏈物流技術(shù)的不斷提高，生鮮電商行業(yè)有了更好的技術(shù)支撐。同時(shí)，隨著年輕一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的喜好，預(yù)計(jì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大。

    2、用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上

    生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴(kuò)展,可見大眾正逐漸接受線上購(gòu)買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線上購(gòu)買生鮮勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。

    3、新模式將誕生：無人零售、無人貨架

    從2017年起，無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)，無人貨架項(xiàng)目上線、無人便利店落成的消息源源不斷。隨著80后真正成為生鮮電商的消費(fèi)主力軍。而用戶在透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，握有極為強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)主權(quán)，消費(fèi)內(nèi)容變化巨大，消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分并且個(gè)性化。未來，無人零售、無人貨架將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

    4、倉儲(chǔ)管理模式進(jìn)一步完善

    生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達(dá)30%，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。倉儲(chǔ)管理是改善損耗問題的關(guān)鍵，通過倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉儲(chǔ)模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍，從而實(shí)現(xiàn)盈利。目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲(chǔ)模式，未來在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，商品品類、數(shù)量也隨之增長(zhǎng)的情況下，倉儲(chǔ)管理模式也需要引進(jìn)新的技術(shù)和模式，進(jìn)一步完善。