2019年中國生活用紙行業(yè)發(fā)展概況、市場供需現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

生活用紙李玲玲 2019-05-13 05:24 來源：智研咨詢

隨著我國人民消費水平的提高以及消費習慣的改變，人們已經(jīng)越來越習慣用紙來代替過去的手絹和抹布，生活用紙領域也成為了在中國投資的熱點。2010～2017年，我國生活用紙產(chǎn)能發(fā)展迅猛，增長為原來的三倍，年復合增長率為19%。2013年，中國超越美國，成為全球生活用紙產(chǎn)能最大的國家，之后始終保持領先地位。

中國生活用紙產(chǎn)能變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中美生活用紙產(chǎn)能發(fā)展趨勢

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龐大的人口基數(shù)決定了生活用紙在我國仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是具體而言，我國生活用紙的未來發(fā)展，尤其是生活用紙人均消費量的增長潛力到底還有多大呢？對于這個問題，人們通常習慣于參考發(fā)展水平較高的美國生活用紙市場，不過，未來中國的生活用紙消費可能并不會完全復制美國之路。

一般情況下，人均生活用紙需求通常與一個國家（地區(qū)）的人均GDP成正比。如圖3所示，中國目前的人均GDP低于美國，人均生活用紙消費量自然也遠低于美國。那么，如果未來中國的人均GDP比肩美國，人均生活用紙消費是否也會達到美國的現(xiàn)有水平呢？這卻是不一定的，因為除了GDP這個宏觀因素之外，生活用紙消費水平還與一個國家（地區(qū)）居民的生活習慣有關，居民生活習慣可以看做影響生活用紙消費的微觀因素。例如，如下圖所示，加拿大、德國、中國臺灣和澳大利亞四個國家和地區(qū)的人均GDP基本相同，但是人均生活用紙消費量卻相差甚遠，這就與每個國家或地區(qū)不同的社會文化和生活習慣有關。

多國（地區(qū)）人均生活用紙消費量和人均GDP對比

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因此，當我們對比中美兩國的生活用紙行業(yè)發(fā)展時，同樣需要關注兩國居民的習慣差異。對于美國家庭而言，每年43%的飲食支出用于外出就餐，因此在美國，公共領域和商業(yè)服務消耗的生活用紙體量巨大，占據(jù)全國生活用紙消費的30%以上，如下圖所示。而在中國，商業(yè)服務耗紙量仍相對較低，不過近幾年隨著我國外賣業(yè)務的崛起和發(fā)展，這一領域的消耗量應該會有明顯增長。

中美兩國各個用途生活用紙產(chǎn)能分布

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不過由于中美兩國的習慣差異，未來中國外出就餐以及商業(yè)服務的生活用紙消費是否會達到美國的高度，卻并不好說。因為對中國家庭而言，通常在年輕夫妻有了孩子之后，夫妻兩人的父母通常會幫忙照顧孩子，并給年輕人做飯，這在很大程度上降低了年輕人外出吃飯的頻率，也更加經(jīng)濟實惠。

此外，如下圖所示，中國對商品紙漿的依賴更加明顯，因為多數(shù)中國紙企目前并不能實現(xiàn)林漿紙一體化，這就意味著我國生活用紙產(chǎn)品受商品漿價格變動的影響更明顯。使用再生漿是降低產(chǎn)品成本的有效途徑之一，不過由于政府相關政策的規(guī)定，除了廁紙之外，面巾紙、手帕紙等更高要求的生活用紙不允許使用再生漿造紙，而且中國消費者對再生漿的認可度較低，他們通常認為，再生漿沒有原生漿干凈和放心。

中美生活用紙產(chǎn)量和商品漿用量

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如下圖所示，中國生活用紙大量使用化學漿造紙，而再生漿使用量有限，在這種情況下，造紙企業(yè)開始謀求新的思路降低成本，例如降低紙品的尺寸等。比如，中國最暢銷的清風品牌手帕紙的尺寸（21cm×21cm）就比美國的Kleenex手帕紙尺寸（21.8cm×21cm）略小，中國麥當勞用的餐巾紙都是用原生漿制造，尺寸為25cm×26cm，而美國麥當勞所用的紙使用再生漿制造，尺寸為30.5cm×33cm。因此，即使中國的人均GDP達到美國的水平，人均生活用紙消費量也可能并不會復制美國的發(fā)展之路。

生活用紙生產(chǎn)所用紙漿分布

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如果以美國為基準，那么中國的生活用紙產(chǎn)量還有2300萬噸的發(fā)展?jié)摿Γ贿^中國應該不會達到這一高度，可能用日本和韓國作為參考會更加準確，因為中日韓的社會文化更為相似，并且都屬于紙漿外部依賴度較高的國家。以日本為參考的話，如果中國人均GDP發(fā)展到日本的水平，那么未來中國生活用紙產(chǎn)量大概還有1100萬噸的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國生活用紙產(chǎn)量開發(fā)潛力

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國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模近千億級，人均消費量遠低國外。國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模由2009年454億元提升至2017年的1106億元，CAGR達13.6%。生活用紙雖市場規(guī)模龐大，但人均消費量卻不足發(fā)達國家的一半。2017年國內(nèi)生活用紙人均消費量僅6.3kg/年，而2016年瑞典（24.0）、美國（21.9）、韓國（19.7）和日本（15.6）人均用紙消費量均超過15kg/年。對比國外，國內(nèi)生活用紙人均量有待提升，存在翻倍的空間，將進一步支撐國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模擴張。

2009-2017年中國生活用紙市場規(guī)模及增速

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我國生活用紙人均消費量

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我國人均用紙量遠低于發(fā)達國家

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國內(nèi)生活用紙行業(yè)集中度低，仍有較大提升空間。以發(fā)達國家美國為例，其前四大生活用紙企業(yè)為G-P、金佰利、寶潔和愛生雅，早在2011年美國前四大企業(yè)的總產(chǎn)能已達640萬噸，占北美總產(chǎn)能的75%。我們根據(jù)國內(nèi)生活用紙總產(chǎn)能和前四大企業(yè)——恒安、維達、金紅葉和潔柔各自產(chǎn)能情況測算市占率，2017年CR4僅33.3%，不足美國的一半。對比國外，我國生活用紙集中度仍有較大提升空間。

美國前四大生活用紙品牌市占率

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國內(nèi)生活用紙CR4變化

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生活用紙為日常消費必需品，抵抗經(jīng)濟周期波動能力強。生活用品擁有強消費屬性，與國家宏觀經(jīng)濟和人口增長緊密相連。國內(nèi)二胎政策放開，自然人口增長率開始提升，居民消費要求提升。近年生活用紙消費量增長平穩(wěn)，2017年生活用紙產(chǎn)量和消費量分別為960/890萬噸，同比增長4.3%/4.2%，2012~2017年CAGR分別為5.3%/5.0%。通過人均用紙量和人均GDP的散點圖可發(fā)現(xiàn)，二者呈現(xiàn)線性關系，經(jīng)測算二者相關系數(shù)達0.99。伴隨人均GDP/收入增長，人均用紙量提升，我們預計2019年生活用紙需求量穩(wěn)定增長。

人均用紙量和GDP相關系數(shù)0.99

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我國人口增長率開始回升

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消費升級趨勢下，單噸生活用紙價格提升。國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模增速超過用紙量增速，單噸生活用紙價格提升的貢獻力逐步凸顯。生活用紙單價增速呈現(xiàn)提升態(tài)勢，表明排除物價上漲可能帶來的影響，其銷售價格的確在提升。生活用紙單價的提升是對消費升級的反映，消費者對生活用紙的質(zhì)量和環(huán)保性的要求進一步提高。從生產(chǎn)端的變化可看出消費端的需求變化，生活用紙纖維原料占比中，最優(yōu)質(zhì)的木漿占比量從2012年71.2%提升至2016年的80.7%，質(zhì)量較差的草漿占比下降7.4pct至2.3%，最差的廢紙漿占比下降3.5pct至1.3%。原材料質(zhì)量提升，國內(nèi)生活用紙單噸價格隨之而漲，自2009年8577元/噸提升至2016年11569元/噸，CAGR達5.1%。

生活用紙單價提升

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原料占比（%）木漿持續(xù)提升

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多元化需求拓寬生活用紙應用場景，形成市場增量空間。生活用紙多樣化產(chǎn)生于兩個方面，一個是供給創(chuàng)造出新的需求，生活用紙企業(yè)競爭趨于激烈，廠商需要通過豐富產(chǎn)品種類去覆蓋長尾市場，更多的提供差異化產(chǎn)品增強顧客粘性；另一方面是需求端，在消費升級趨勢下，消費者在不同消費場景會選擇不同種類的生活用紙，因此滿足特定功能性的生活用紙越來越受到歡迎。從2010到2016年中國生活用紙年鑒數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，以前最常見的廁用衛(wèi)生紙消費量占比逐年下降，而面巾紙、餐巾紙、擦手紙和廚房用紙消費量占比不斷提升，擦手紙、面巾紙和餐巾紙?zhí)嵘俣茸羁?。但擦手紙和餐巾紙等這類生活用紙在總消費量中占比不足4%，隨著這類滿足多元化需求的生活用紙消費量提升，市場規(guī)模仍有上升空間。

2010~2016年各種類生活用紙消費復合增速

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各種類生活用紙消費量占比

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漿價大幅上漲，環(huán)保督查趨嚴，加速行業(yè)洗牌淘汰中小企業(yè)。生活用紙原材料木漿主要依賴進口，且在生產(chǎn)總成本中占比60%以上。自2017年以來進口針葉漿和闊葉漿大幅上漲，全年分別上漲50.8%/49.1%，已達近五年來國際漿價的高位。同時國內(nèi)造紙行業(yè)環(huán)保督查繼續(xù)深入，污染嚴重的小企業(yè)被整改或關停。面對高企的原材料成本和持續(xù)上升的治污成本，小企業(yè)盈利空間逐步喪失。2017年生活用紙總產(chǎn)能1300萬噸，凈增約135萬噸產(chǎn)能，自2014年開始造紙企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降。

2017年進口針葉和闊葉漿價格大幅上漲（%）

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造紙企業(yè)數(shù)量加速下降

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受環(huán)保限制生活用紙準入門檻抬升，未來產(chǎn)能和市場將繼續(xù)向頭部企業(yè)集中。受到國家環(huán)保限制，生活用紙新建產(chǎn)能必須達到10萬噸以上規(guī)模才能批準建廠，抬高了行業(yè)進入門檻。根據(jù)我們統(tǒng)計，18年規(guī)劃生活用紙產(chǎn)能310萬噸，假設分兩年消化，18年預計新增155萬噸產(chǎn)能?？紤]到18年環(huán)保督查持續(xù)深入，已經(jīng)原材料價格高企，淘汰產(chǎn)能預計于17年相當，我們假設18年淘汰100萬噸中小產(chǎn)能，預計凈增55萬噸產(chǎn)能。則18/19年新增產(chǎn)能同比增長4.2%/4.1%，未來增速將有較大幅度放緩。

生活用紙產(chǎn)能增長趨緩

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未來兩年生活用紙行業(yè)開工率將出現(xiàn)逐步提升過程，行業(yè)供求格局優(yōu)化?？梢杂^察到15~17年生活用紙產(chǎn)能利用率出現(xiàn)回落，17年僅73.8%。我們認為主要由于落后小廠生存空間受到擠壓，開工難度加大，開工率出現(xiàn)自然回落。但對于生活用紙行業(yè)來說，74%屬于正常的產(chǎn)能利用率水平，大型生活用紙企業(yè)一般需要為旺季預留產(chǎn)能，正常產(chǎn)能利用率水平在75%左右。由于生活用紙產(chǎn)銷率接近100%，我們假設產(chǎn)量增速和消費量同比增速相當為5%，結合我們對18~19年的產(chǎn)能預測，預計18~19年生活用紙行業(yè)產(chǎn)能利用率將逐步提升，進一步表明行業(yè)供求格局開始優(yōu)化。

生活用紙行業(yè)開工率將逐步提升