2019年中國本土化妝品市場需求、競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    截至2018年末，中國化妝品市場規(guī)模已達(dá)3698億元，過去7年復(fù)合增長率達(dá)7.7%。2017年中國人均化妝品消費(fèi)支出38.5美元，遠(yuǎn)低于日韓等國的200多美元。而根據(jù)歐洲經(jīng)驗(yàn)，化妝品消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的老齡化將帶動(dòng)人均消費(fèi)額顯著提升。

    得益于渠道下沉和電商平臺(tái)的發(fā)展，2012-2017年，本土化妝品企業(yè)市占率從3.9%提高到10.3%，而同期以寶潔為首的主要海外巨頭市占率由33.2%下降到27.3%。因此本土頭部化妝品公司將是市場擴(kuò)容的最大受益者。

    隨著居民收入水平的提高以及國際化妝品公司對國內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)的產(chǎn)品教育，顏值經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)日漸興盛。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年中國化妝品市場的年均復(fù)合增長率達(dá)7.7%，截至2018年末，這一市場規(guī)模已達(dá)到3698億元，預(yù)計(jì)到2020年將突破4000億元。

2018年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模及增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年中國護(hù)膚品市場規(guī)模1950億元，占化妝品市場規(guī)模的52.7%，2012-2018年國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模CAGR達(dá)7.4%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年中國護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到2237億元。從護(hù)膚品子品類看，面膜、面霜和精華是關(guān)注度最高的護(hù)膚品。

2012-2018年國內(nèi)護(hù)膚品市場規(guī)模及增速

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    隨著思想觀念的開放以及生活水平的提高，中國龐大的人口基數(shù)蘊(yùn)藏著較大的化妝品潛在受眾群體。日本老牌化妝品龍頭資生堂在測算中國化妝品市場潛在規(guī)模時(shí)，提出了核心“化妝品人口”的概念，滿足以下標(biāo)準(zhǔn)的居民皆為化妝品的目標(biāo)客戶：（1）居住在城鎮(zhèn)；（2）年齡大于20歲的女性；（3）年收入不低于30,000元人民幣。公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的核心“化妝品人口”數(shù)量在2015年達(dá)到2億人，占總?cè)丝诒壤齼H為14.29%，遠(yuǎn)低于日本的44.09%，因此中國“化妝品人口”還有很大的提升空間。

2005-2020年中國核心“化妝品”人口”及預(yù)測（萬人）

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    由于國內(nèi)顏值消費(fèi)興起較晚，目前中國化妝品消費(fèi)者仍以年輕女性群體為主。相較40歲以上事業(yè)穩(wěn)定的人群，年輕群體消費(fèi)能力較有限，導(dǎo)致中國人均化妝品消費(fèi)額相比發(fā)達(dá)國家仍有很大差距。歐洲40-59歲的女性人均面部護(hù)膚品消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎貢獻(xiàn)了34%的面部護(hù)膚品消費(fèi)。隨著當(dāng)前經(jīng)歷了完整化妝品教育的一代用戶年齡逐漸增長，對護(hù)膚的要求會(huì)越來越高，從而帶動(dòng)人均化妝品消費(fèi)金額的提升。

    隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者將從護(hù)膚品消費(fèi)深入到彩妝等其它化妝品品類。近年來，國內(nèi)彩妝消費(fèi)增速呈現(xiàn)出加速態(tài)勢，2018年彩妝市場規(guī)模同比增長9.3%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)4.7%的增速。

2017年全球化妝品品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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    中國化妝品行業(yè)從上世紀(jì)90年代開始起步，目前已培育出3800余家本土企業(yè)。但受到生產(chǎn)技術(shù)等因素的制約，大多數(shù)本土化妝品企業(yè)規(guī)模均較小，且主要覆蓋三四線城市，市場影響力非常有限。相比之下，跨國化妝品龍頭經(jīng)過長期的發(fā)展，早已培養(yǎng)出強(qiáng)大的營銷能力、品牌影響力及研發(fā)實(shí)力，從而牢牢掌握著化妝品市場的話語權(quán)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國本土化妝品品牌市占率只有16%，而美日韓企業(yè)市占率超過60%。

    行業(yè)集中度低且持續(xù)下降的背后，是本土化妝品牌的逐漸崛起。2012-2017年，中國本土化妝品企業(yè)市占率從3.9%提高到10.3%，CAGR高達(dá)21.44%。相比之下，國際化妝品巨頭市占率走低，以寶潔為首的主要海外巨頭市占率由2012年的33.2%下降到2017年的27.3%。

中國化妝品公司市場份額占比

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中國化妝品品牌市場份額占比

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    電商渠道與傳統(tǒng)渠道相比，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)更少，因此毛利率更高。電商營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期中國產(chǎn)品銷售的主要渠道，一度對線下實(shí)體店的銷售帶來了較大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式普及及“美妝達(dá)人”、“美妝推薦”直播、短視頻、圖文等的影響下的影響下，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

    2012-2017年中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷增加，占全部零售額的50%以上。2012年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模為622.29億元，到了2016年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模增長至1543.76億元，實(shí)現(xiàn)了一倍以上的增漲，較上年同比增加35.95%。截止到2017年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到了1691.31億元。預(yù)計(jì)2018年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)1944億元，同比增長14.94%。

2013-2018年全國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場規(guī)模及增長預(yù)測

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    隨著消費(fèi)者更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將會(huì)越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。眼部、唇部、臉頰以及頸部的細(xì)分產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者具體需求。同時(shí)，隨著國內(nèi)消費(fèi)的進(jìn)步和細(xì)分，高檔化和大眾化將成為化妝品品牌發(fā)展的大方向。高檔品牌側(cè)重于滿足消費(fèi)者特定需求和主觀體驗(yàn);大眾化產(chǎn)品專注于一般性的客觀功能需求。

    隨著人工智能AI等前沿科技的高速發(fā)展，美容化妝品行業(yè)也正興起一場美妝智能革命風(fēng)潮。智能化的美妝儀器和工具不斷涌現(xiàn)，沖擊著傳統(tǒng)的美妝護(hù)膚模式。比如各類智能美容儀、智能花卉面膜機(jī)、美容配方設(shè)計(jì)器等，相信越來越多智能美妝儀器和便攜類工具將走進(jìn)都市女性的日常生活之中。

    越來越多消費(fèi)者更多看重的是產(chǎn)品安全性，貫有“綠色”、“天然”、“有機(jī)”的產(chǎn)品成為大眾更為普遍的需求。而近年來綠色、天然化妝護(hù)膚品市場的火爆與眾多直銷品牌的大力推崇反映了這一點(diǎn)，未來，以健康天然為主打的化妝品將繼續(xù)保持火熱趨勢，市場份額也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

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