中國外賣行業(yè)市場格局、外賣用戶特征、外賣商家特征、外賣騎手特征、助推外賣行業(yè)快速發(fā)展因素及外賣市場發(fā)展主要特征分析[圖]

    一、外賣行業(yè)呈現(xiàn)兩強格局，行業(yè)處在快速增長階段

    在線訂餐模式最早在美國興起，但當時只有麥當勞、肯德基、必勝客等具備規(guī)模優(yōu)勢的商家才能提供配送服務(wù)。而外賣進入中國后，為滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業(yè)務(wù)需求，以美團、餓了么為代表的中國外賣O2O平臺開發(fā)出“外賣+配送”的“雙輪驅(qū)動”模式，快速提升了中國外賣市場的線上化率，實現(xiàn)爆發(fā)性增長。而后，這樣的成功模式開始被美國的Doordash、UberEats等平臺紛紛效仿，英國的JustEat也在通過收購、投資物流公司的方式建立配送能力。目前，從全球市場來看，中國外賣行業(yè)規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他市場，美國、英國、德國以及印度等市場外賣行業(yè)頭部公司逐漸成型并呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

2017年全球主要外賣平臺GMV（億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國餐飲外賣行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報告》

    國內(nèi)真正外賣市場的發(fā)展起始于2010年前后，2009年餓了么上線，2010年到家美食會上線，2012年零號線上線，2013年美團外賣上線等，外賣平臺相繼成立，外賣市場開始快速發(fā)展，到2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，百度、阿里、美團紛紛發(fā)力外賣市場，資本投資活動頻繁，以高額補貼和低費用率為競爭手段，加速了外賣行業(yè)快速壯大。同時，與海外外賣市場不同，由于國內(nèi)擁有相抵低廉的配送體系，國內(nèi)外賣巨頭紛紛開發(fā)出“外賣+配送”的“雙輪驅(qū)動”模式，滿足沒有配送能力的中小型商戶的外賣業(yè)務(wù)需求，快速提升了中國外賣市場的線上化率，同用戶補貼一起推動行業(yè)高速增長。

2011-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場投融資情況

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    目前，餐飲外賣平臺參與者眾多，主要可分為綜合平臺和垂直平臺兩大類，同時，也有眾多產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者。

    經(jīng)過多輪激勵競爭，資本深度介入，行業(yè)格局進入兩強爭霸時期，美團外賣后來居上。根2017年美團外賣和餓了么兩者在餐飲外賣領(lǐng)域市占率達到92%，并與2018Q1進一步提升至95.1%；數(shù)據(jù)顯示，美團外賣和餓了么兩者市占率由2017年Q1的77.2%提升至Q4的87.5%。另外，2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司，進一步推動市場高度集中提升，進入了兩強爭霸時期，但外賣市場競爭依然激烈，此前滴滴也是強勢進入外賣市場，目前，兩強正積極利用領(lǐng)先優(yōu)勢和生態(tài)資源，從商家、用戶體驗、配送、信息化等多方面打造競爭壁壘。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，18Q1，美團外賣獨立APP表現(xiàn)最佳，DAU強勢反超排名第一，餓了么退居第二；同時，在外賣商家資源方面，美團外賣也是具備較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

餐飲外賣行業(yè)集中度不斷提升

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美團外賣、餓了么兩強格局

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美團外賣、餓了么及百度外賣DAU（萬）、

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美團商家資源美團外賣領(lǐng)先

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    2017年在線外賣用戶規(guī)模達到3億人，較2016年增長15%，預(yù)計2018年將增長至3.5億人。目前我國的快餐外賣O2O市場對于餐飲市場的滲透率也會逐漸達到80%以上。

2011-2018年中國在線外賣市場規(guī)模及增長

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2011-2018年中國在線外賣用戶規(guī)模及增長

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    二、外賣行業(yè)用戶特征分析

    1）二線城市主導(dǎo)，三四線城市增長趨勢明顯；2）一線城市粘性最高，三線及以下城市均升至20%以上；3）外賣使用場景來看，住宅區(qū)、辦公樓及高校使用場景位居前三，而酒店和醫(yī)院增速較快，白領(lǐng)商務(wù)人群占比最高；4）用戶年齡25-35歲之間占比過半，35歲以上人群增長最快。

外賣用戶城市分布情況、

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外賣用戶粘性情況

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2018Q1外賣使用場景分布情況

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2018外賣用戶年齡段分布情況

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    外賣客單價穩(wěn)步提升，但與海外相比，依然處在相對較低的水平。數(shù)據(jù)顯示，外賣客單價由2016Q1的31.2元/單提升至2017Q4的38.5元/單，增長了23.4%，美團外賣2017年平均客單價為41.83元/單，與海外超100元甚至200元客單價相差較大。

外賣客單價穩(wěn)步提升

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    外賣行業(yè)下沉空間巨大。2018年Q1，外賣城市覆蓋率遠低于生活服務(wù)整體其中二三線及以下城市差距在4倍左右。

2018Q1餐飲外賣覆蓋率有較大提升空間

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    三、外賣商家特征分析

    1）規(guī)模不斷壯大，2018Q1外賣活躍商家312萬，同比增長76%，并且月新增連續(xù)多月保持在7萬以上水平；2）同用戶分別類似，二線城市主導(dǎo)，三四線城市增長趨勢明顯；3）一二線城市外賣商家覆蓋率較高，三線及以下有提升空間；4）外賣商家不斷延伸，由單一的餐飲品類擴展至全品類。

外賣商家月活數(shù)（萬）

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外賣新增商家數(shù)量

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外賣商家城市分布

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2018Q1不同城市級別外賣商家覆蓋率

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    四、外賣騎手特征分析

    1）快速增長；2）一二線城市騎手資源充足，三四線級以下城市相對緊張；3）紛紛采取眾包外包模式。

外賣騎手快速增長

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2018Q1不同城市級別外賣商家覆蓋率

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    五、助推外賣行業(yè)快速發(fā)展因素分析

    中國經(jīng)濟正處在由投資拉動轉(zhuǎn)向需求拉動的階段，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為核心的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟快速崛起，另外，城市化、消費升級、勞動人口向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及發(fā)達的移動換聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將繼續(xù)推動生活服務(wù)行業(yè)取得快速發(fā)展。

    城市化進程不斷深入將推動生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。2017年中國城市化率為58.52%，另外，聯(lián)合國統(tǒng)計的2018年中國城市化率為59.15%，與其他主要國家相比，仍處在低位水平，城市化進程將不斷深入，勢必加快推動生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展進程。

中國城鎮(zhèn)化進程處于快速發(fā)展階段

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世界主要國家城市化率水平（2018年）

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    勞動力向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為外賣行業(yè)奠定快速發(fā)展堅實基礎(chǔ)。目前，大量勞動力正在從農(nóng)業(yè)和制造業(yè)等舊經(jīng)濟轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。由于生活服務(wù)行業(yè)本質(zhì)是勞動密集型的行業(yè)，勞動力的供給的轉(zhuǎn)移為生活服務(wù)行業(yè)奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

勞動力供給轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)

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    從需求方面看，消費需求升級加速生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，消費支出將保持穩(wěn)健增長。2017年至2023年，預(yù)計個人消費將以8.0%的年復(fù)合增長率增長。中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在從投資驅(qū)動型轉(zhuǎn)型為內(nèi)需消費驅(qū)動型。在多重宏觀環(huán)境的推動下，中國消費者生活水平顯著提升，也導(dǎo)致消費者的消費行為發(fā)生了顯著變化,消費者的消費行為從基本需求轉(zhuǎn)向更為自主型的支出,從實物商品轉(zhuǎn)向生活服務(wù)和其它服務(wù)及體驗。由此，旨在提升人們生活質(zhì)量的消費和其它服務(wù)大量涌現(xiàn)并得到廣泛運用。

    雖然食品支出在城鎮(zhèn)居民消費支出比重不斷下降，但食品支出仍為第一大消費支出且為高頻剛需消費，這為外賣行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

中國城鎮(zhèn)居民食品消費支出情況（元，%）

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    六、中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場發(fā)展主要特征

    回顧2018年前三個季度，由于市場的高度集中，餐飲外賣市場發(fā)展動向基本由頭部廠商所決定。而當下，餐飲外賣頭部廠商的競爭比拼早已不再是單個業(yè)務(wù)影響力，而是平臺所能調(diào)動的生態(tài)圈力量。以及，隨著新零售在生活服務(wù)各個場景的滲透，餐飲外賣進一步擴大服務(wù)承載，與閃購、新零售品類關(guān)聯(lián)。同時新環(huán)境下，餐飲業(yè)及其供應(yīng)鏈的數(shù)字化變革，使得新零售業(yè)務(wù)以及數(shù)字化賦能成為行業(yè)新?lián)尀c。

    具體來看，餓了么將依靠與阿里生態(tài)內(nèi)新零售、會員體系、金融等各個板塊的全面協(xié)同，共享配送能力、金融和技術(shù)產(chǎn)品支持，互通會員、數(shù)據(jù)及流量資源，通過全面推進本地生活數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化惠及商戶與消費者，釋放更大的生態(tài)紅利。美團將圍繞餐飲核心生態(tài)，延展各類其他生活服務(wù)品類，并借助各品類之間的交叉銷售，搭建“Food+Platform“生態(tài)。

    隨著餐飲外賣所在的大行業(yè)范疇本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”的時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已是本地生活服務(wù)競爭新維度。
就2018年第4季度廠商具體表現(xiàn)來講，生態(tài)能力對抗以及數(shù)字化升級成為玩家關(guān)注重點：

    1、餓了么與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，以數(shù)字化營銷為手段，全面推動本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化升級。

    本季度，餓了么落實了很多實際的運營舉措。數(shù)字化營銷方面，餓了么融入阿里商業(yè)生態(tài)后，與口碑一起參與了“雙十一”、“雙十二”活動，與平臺上廣大商戶合作，通過數(shù)字化營銷方案賦能商戶。此外，還進一步和阿里體系下其他業(yè)務(wù)協(xié)同，和多家平臺展開合作豐富會員導(dǎo)流。如與哈羅單車深入合作，哈羅單車開放餓了么入口之外，用戶購買哈羅單車的騎行卡還可以獲得餓了么超級會員；與嗶哩嗶哩合作，推出雙會員服務(wù)等。業(yè)務(wù)拓展方面，除了餓了么升級“有菜”商戶供應(yīng)鏈平臺之外，10月，餓了么與口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司，覆蓋更為完整的生活服務(wù)場景。合并之后，餓了么將繼續(xù)發(fā)力“到家”場景，而口碑除了專注于“到店”場景之外，供給側(cè)改革也將成為接下來的重點方向。值得一提的是，本季度“百度外賣”正式更名為“餓了么星選”，百度外賣收歸餓了么運營，并以“星選”的方式，打出服務(wù)品質(zhì)化的差異運營模式。

    2、美團進一步組織架構(gòu)調(diào)整，以“吃”為核心組建用戶平臺，明確餐飲核心業(yè)務(wù)地位。

    美團點評在4季度再一次進行了組織架構(gòu)升級，將戰(zhàn)略明確為以“吃”為核心組建用戶平臺，進一步明細到店、到家兩大事業(yè)群組。此外，在新業(yè)務(wù)方面，單獨成立快驢事業(yè)部以及小象事業(yè)部進行業(yè)務(wù)探索。這次事業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整是美團點評上市后首次架構(gòu)調(diào)整，不僅明確了餐飲的核心業(yè)務(wù)地位，也能看出新業(yè)務(wù)探索也將是圍繞外賣、以及餐飲新零售方向的業(yè)務(wù)配合。此外，本季度，對B端餐飲商戶的數(shù)字化升級也成為美團點評的關(guān)注點。過去幾年，美團通過SaaS收銀、美團金融等服務(wù)不斷觸達商家，而今重啟的“快驢進貨”也是意在先進入餐廳的上游，再嘗試從餐飲商戶的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)對其的數(shù)字化升級。