2019年中國智能家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、2019Q1家電行業(yè)回溫

    受地產(chǎn)調(diào)控以及補(bǔ)庫周期結(jié)束等因素影響，家電行業(yè)2018年線上增速整體呈現(xiàn)回落態(tài)勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動(dòng)，行業(yè)增速開始全面回暖。2019Q1行業(yè)線上收入增速延續(xù)回升態(tài)勢全面改善，其中空調(diào)回暖最為明顯（+35%），洗衣機(jī)（+10%）、冰箱（+5%）扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢恢復(fù)正增長，電視機(jī)（-7%）負(fù)增長幅度持續(xù)收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩(wěn)定增長；新興品類電動(dòng)牙刷（+114%）享受行業(yè)擴(kuò)容及線上滲透率的持續(xù)提升，保持穩(wěn)定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu)，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電品類分別實(shí)現(xiàn)同比增長59%、27%、49%以及10%。或因公司戰(zhàn)略有所調(diào)整，美的各品類客單價(jià)均呈下滑趨勢，實(shí)現(xiàn)放量增長，帶動(dòng)銷售額快速攀升。

    空調(diào)行業(yè)：增速回暖最為明顯，降價(jià)帶動(dòng)放量增長。在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負(fù)增長（-19%），Q4開始略有好轉(zhuǎn)回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢并實(shí)現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復(fù)雙位數(shù)增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中表現(xiàn)最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。我們認(rèn)為家電消費(fèi)刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動(dòng)帶來的客單價(jià)下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復(fù)高增的主要原因。

    廚房小家電：增速依然穩(wěn)健，九陽表現(xiàn)最優(yōu)。小家電由于新品頻發(fā)且抗周期性強(qiáng)，2018年增速整體保持穩(wěn)定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩(wěn)定增長。隨著小家電智能新品陸續(xù)推出，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，客單價(jià)持續(xù)走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健，其中九陽表現(xiàn)最優(yōu)，受益于新品拓張及渠道調(diào)整結(jié)束，2019Q1實(shí)現(xiàn)量價(jià)雙增，帶動(dòng)銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)?。?31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻(xiàn)因素。

    其他：美發(fā)產(chǎn)品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動(dòng)牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機(jī)（+10%）同比增速均持續(xù)回暖恢復(fù)至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價(jià)下降明顯導(dǎo)致銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長（-5%）；電視機(jī)同比下滑7%，負(fù)增長幅度持續(xù)收窄。

家電各子行業(yè)線上收入增速對比（季度）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （二）客單價(jià)：2019Q1增速分化，廚電價(jià)格持續(xù)走高

    家電各子行業(yè)2019Q1客單價(jià)同比增速出現(xiàn)分化，我們認(rèn)為客單價(jià)的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動(dòng)優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中，廚房小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，客單價(jià)增速持續(xù)走高（+15%）；白色家電空調(diào)（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機(jī)（-2%）價(jià)格均延續(xù)走低趨勢；新興品類美發(fā)產(chǎn)品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機(jī)（-21%）客單價(jià)負(fù)增長幅度略有收窄。其余品類，電動(dòng)牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價(jià)格有所回落。

    電動(dòng)牙刷：受益消費(fèi)觀念升級，行業(yè)收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費(fèi)者重視，電動(dòng)牙刷滲透率持續(xù)提高，行業(yè)保持快速增長，2019Q1線上增速繼續(xù)高速增長（+114%）?？蛦蝺r(jià)方面，由于行業(yè)競爭較為激烈且產(chǎn)品逐漸普及，價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài)，2019Q1平均客單價(jià)為182元，同比下降52%，負(fù)增長幅度有所擴(kuò)大。

    廚房小家電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，客單價(jià)穩(wěn)步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩(wěn)定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，客單價(jià)穩(wěn)步提升?？蛦蝺r(jià)方面，2019Q1小家電客單價(jià)同比增長15%，增速呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。

    吸塵器：客單價(jià)首次出現(xiàn)負(fù)增長，帶動(dòng)銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價(jià)持續(xù)走高，2016年線上客單價(jià)為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價(jià)為621元，同比增長25%。隨著行業(yè)競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價(jià)下滑至563元，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價(jià)下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價(jià)同比下降21%至2615元。

    其他：空調(diào)（-14%）、冰箱（-9%）客單價(jià)增速持續(xù)下滑，電視機(jī)（-20%）客單價(jià)負(fù)增長幅度略有所收窄。

家電各子行業(yè)客單價(jià)增速對比（月度）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

家電各子行業(yè)客單價(jià)增速對比（月度）

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    （三）品牌表現(xiàn)：整體增速均有改善，美的綜合表現(xiàn)最優(yōu)

    2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現(xiàn)亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩(wěn)健。由于一季度線上促銷活動(dòng)頻繁以及新一輪家電政策開始試點(diǎn)推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩(wěn)定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調(diào)整成效顯現(xiàn)，九陽自2018年開始增速穩(wěn)步抬升，至2019Q1增速環(huán)比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩(wěn)健。

    2019Q1美的綜合各品類表現(xiàn)最佳，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價(jià)均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動(dòng)銷售額快速攀升（+60%）。

    此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌2019Q1表現(xiàn)亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點(diǎn)公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉(zhuǎn)2018Q4負(fù)增長態(tài)勢，分別實(shí)現(xiàn)4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負(fù)增長幅度也有所收窄。

華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)最優(yōu)

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    二、智能家居發(fā)展正當(dāng)時(shí)

智能家居發(fā)展階段

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中國智能家居發(fā)展背景

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    中國智能家居市場規(guī)模

    2017年中國智能家居市場規(guī)模為3342.3億元，同比增長24.8%，其中智能家電規(guī)模為2828.0億元，占比87%。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，智能家居和智能家電的市場規(guī)模將保持21.4%和22.2%的年復(fù)合增長率，到2020年市場規(guī)模將達(dá)到5819.3億元和5155.0億元。

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    三、智能家電產(chǎn)品滲透率快速提升

    中國智能家居布局企業(yè)

    家電企業(yè)布局智能家居平臺優(yōu)勢信息優(yōu)勢：家電企業(yè)擁有消費(fèi)者的生活數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者需求了解較多。

    渠道優(yōu)勢：家電企業(yè)以線下銷售為主，其線下銷售渠道布局充分。

    兼容性強(qiáng)：目前智能家居標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，家電龍頭企業(yè)產(chǎn)品種類豐富，兼容性強(qiáng)。

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    智能音箱擴(kuò)張迅速

中國智能音箱市場規(guī)模及增長率

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智能音箱市占率

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    智能電視滲透率接近飽和

智能電視銷售量及零售量滲透率

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全國平均每人每天收看電視時(shí)長

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    掃地機(jī)器人銷量及滲透率

中國掃地機(jī)器人銷售額及增速

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中國掃地機(jī)器人銷售量及增速

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中國掃地機(jī)器人城市滲透率

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清潔功能電器滲透率

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中國掃地機(jī)器人市占率

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    中國掃地機(jī)器人推動(dòng)因素

    “懶人經(jīng)濟(jì)”盛行

    社會(huì)的進(jìn)步在某種程度上讓生活變得越來越簡單，越來越方便，而相對應(yīng)的現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快，競爭激烈，人們特別是一些年輕人不愿意花費(fèi)時(shí)間去做繁瑣費(fèi)時(shí)的家務(wù)勞動(dòng)，而是愿意將難得的空閑時(shí)間花在休閑娛樂上面。我國的懶人經(jīng)濟(jì)從2005年悄然興起，來勢迅猛。

我國人口老齡化形勢嚴(yán)峻

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全國居民人均可支配收入逐年增加

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    目前智能白電多是在傳統(tǒng)白電基礎(chǔ)上，加入手機(jī)App遠(yuǎn)程控制和其他控制方式，與其他家電產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)性較低，多處于單機(jī)智能階段。

智能白電多為單機(jī)智能

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智能白電市場零售額份額

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    四、家用電器行業(yè)盈利預(yù)測

    預(yù)計(jì)2019年白電/黑電/廚電/小家電/零部件營業(yè)收入增幅分別為10.16%/8.61%/15.29%/18.1%/12.13%,凈利潤增速分別為12.93%/21.46/19.65%/26.51%/19.09%，凈利潤增幅高于營收增幅。

家電子行業(yè)營收增速

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家電子行業(yè)凈利潤增速

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    家電行業(yè)受消費(fèi)羸弱和地產(chǎn)調(diào)整影響，行業(yè)整體增速放緩，未來智能音箱和掃地機(jī)器人將快速發(fā)展。智能音箱做為智能家居入口的主要選擇之一，伴隨著語音交互技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，有望成為智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中較早起步加速的細(xì)分產(chǎn)品。掃地機(jī)器人行業(yè)由于目前市場滲透率較低，外部發(fā)展環(huán)境較好，有望實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的快速發(fā)展。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國智能家電市場運(yùn)行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》