2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場發(fā)展概況分析[圖]

    一、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展狀況

    1、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模持續(xù)快速增長

    美國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，而且近年來其市場規(guī)模迅速擴大，市場占比也迅速提升。過去十年美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2007年的212億美元增長到2017年的880億美元，年復合增長率達到15.3%。2016年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占比為30.1%，超過電視廣告29.9%的市場份額成為美國最主要的廣告媒介；2017年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模占比繼續(xù)提高，達到34.6%，與電視廣告市場份額的差距擴大到7個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為美國廣告市場占比最大、最主要的廣告形式，而且其市場份額還在持續(xù)擴大，預計到2019年將增長至41.4%。

    2、對傳統(tǒng)營銷方式的替代日漸明顯

    互聯(lián)網(wǎng)廣告替代傳統(tǒng)廣告市場份額的另一形式是改造傳統(tǒng)媒體。例如在電視領域，網(wǎng)絡電視融合了新興互聯(lián)網(wǎng)技術的媒體正在興起；在報刊雜志領域，由平面媒體轉(zhuǎn)化的電子雜志也已經(jīng)進入了商業(yè)化探索階段。運用互聯(lián)網(wǎng)技術將傳統(tǒng)媒體改造為數(shù)字化的新媒體，進一步拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場空間，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式替代傳統(tǒng)廣告營銷方式的進程。

    二、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場整體發(fā)展狀況

    1、我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場處于高速增長階段
隨著通信基礎設施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長和“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精準度高、互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主。互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規(guī)模也在持續(xù)高速增長。

    中國是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，2017年總收入達到457億美元，比上年提高了21.9%。未來五年，這一收入將以11.8%的年均復合增長率持續(xù)增長，并在2022年達到800億美元。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍有巨大的發(fā)展空間。

    2、互聯(lián)網(wǎng)廣告正在由PC端向移動端遷移

    近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)累計接入流量的增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷也隨之由PC端向移動端遷移。2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個百分點。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，全年共計新增網(wǎng)民5,653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模增至8.17億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將以每年3.4%的年均復合增長率增長，到2022年達到11億，普及率達到79%，并推動移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的市場占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比例達到72.2%。

2013-2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預測報告》

    3、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務已成為市場主流，是互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)必然的發(fā)展方向

    互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的多樣性和互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的差異性導致廣告主對各類互聯(lián)網(wǎng)媒體投放價值的判斷難度進一步增加，從而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷服務提供商。在此情況下，對致力于發(fā)展成為行業(yè)龍頭的互聯(lián)網(wǎng)營銷領先企業(yè)而言，既要深刻理解互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性、熟悉互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習慣、準確把握行業(yè)和技術發(fā)展趨勢，又要擁有為客戶提供綜合營銷解決方案的能力。從行業(yè)發(fā)展實踐來看，只有具備為客戶提供綜合營銷服務能力的企業(yè)才能發(fā)展壯大，因此互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷服務提供商是行業(yè)內(nèi)領先企業(yè)發(fā)展的方向。

    4、行業(yè)并購頻繁，行業(yè)集中度將進一步提高

    互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購頻繁。行業(yè)并購主要涉及傳統(tǒng)營銷集團的并購、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷領域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長、壯大，領先企業(yè)與大量弱勢企業(yè)之間的差距將會拉開，領先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎上，不斷擴大自身業(yè)務規(guī)模的同時，通過外延式并購擴大市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷領域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高。

    5、互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價平臺正在快速發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)廣告實時競價是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。實時競價允許廣告買家根據(jù)活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現(xiàn)在廣告資源中。這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易方式縮短了交易時間，以公開競價的方式提高了市場效率，降低了交易成本，近幾年取得了較快發(fā)展。

    三、各類互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場概況

    互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型，可分為展示類營銷、搜索引擎類營銷、電商類營銷等類型。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也快速發(fā)展。從未來發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將逐漸成為廣告主常規(guī)、主流、高效的投放渠道。

    1、展示類營銷市場規(guī)模最大，信息流類廣告異軍突起

    展示類營銷是依托各類網(wǎng)站、移動APP，通過文字、圖片、動畫、視頻等形式，展示廣告內(nèi)容的營銷方式。展示類營銷主要包括品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告等，以及最近出現(xiàn)的信息流廣告。由于其種類多樣、表現(xiàn)豐富、展示直觀的特點，決定了其應用范圍廣、能夠滿足客戶多方面需求，占有最大的市場份額。

2012-2019年不同形式網(wǎng)絡廣告市場份額及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，信息流廣告市場規(guī)模占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的14.3%，未來三年內(nèi)仍將保持50%以上的速率增長，2019年預計其市場份額可達22.5%。信息流廣告呈現(xiàn)媒體化、視頻化、直播化趨勢，以數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢實現(xiàn)精準定向。

2012-2019年信息流類廣告市場規(guī)模及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、搜索引擎類營銷市場規(guī)模穩(wěn)定增長，但是占比緩慢下降

    搜索引擎類廣告市場規(guī)模2012年為255.1億元，預計2019年可增長至1,346.1億元，年均復合增長率達126.8%。但是2016年搜索引擎類廣告市場增速有所放緩，市場占比下降近5個百分點至26.4%，首次跌破30.0%。這主要是受新廣告法和負面事件的影響。預計未來三年搜索引擎類廣告市場規(guī)模雖然能夠保持穩(wěn)定增長，但是由于其他類型廣告營銷方式的迅速發(fā)展，其市場規(guī)模占比將逐步降低，2019年預計將降至21.3%。

2012-2019年搜索引擎廣告市場規(guī)模及占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理