“二胎”政策以來，母嬰行業(yè)迎來快速發(fā)展期，線上價格優(yōu)勢弱化，未來線下仍是母嬰產(chǎn)品的主要渠道[圖]

母嬰游震 2019-04-11 06:16 來源：智研咨詢

一、母嬰用品發(fā)展歷程

20世紀90年代，母嬰用品專賣店十分稀有，人們對于母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，中國的母嬰行業(yè)正處于起步階段；2000年起隨后的十年內(nèi)，母嬰產(chǎn)品和母嬰經(jīng)濟概念逐漸普及，線下零售渠道逐步成熟，線上母嬰類社區(qū)以及線下品牌的網(wǎng)上商城模式開始應(yīng)用廣泛；2010年后，母嬰產(chǎn)業(yè)步入黃金爆發(fā)期，電商網(wǎng)購成為母嬰消費的主要場景，垂直細分的母嬰電商、工具以及社區(qū)APP逐漸涌現(xiàn)；2015年以來母嬰行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，未來線下線上消費將逐步打通，差異化經(jīng)營與精細化運作將成為各母嬰平臺的發(fā)展主旋律。

中國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程

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母嬰行業(yè)貫穿整個孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期，圍繞準媽媽（備孕）、孕婦、產(chǎn)后新媽媽、嬰幼童等衣食住行樂等相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，按照消費群體可以進一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰童服務(wù)等。

二、母嬰用品行業(yè)發(fā)展環(huán)境

（1）政策環(huán)境推動

母嬰用品行業(yè)綜合性強，涉及的產(chǎn)業(yè)面廣，我國現(xiàn)行法律法規(guī)主要通過生產(chǎn)及流通等相關(guān)環(huán)節(jié)的法律法規(guī)進行規(guī)范。母嬰用品企業(yè)在經(jīng)營過程中涉及的主要法律法規(guī)包括《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》、《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等。

母嬰用品行業(yè)相關(guān)政策

文件名稱	時間	發(fā)文機關(guān)	主要內(nèi)容
《中華人民共和國電子商務(wù)法》	2018年8月31日通過	全國人大	2019年1月1日起，電商法正式實施。該法在諸多方面對社會關(guān)切的問題進行了細致的規(guī)定，母嬰用品電商迎來了有法可依、全面法治的時代，行業(yè)將告別野蠻生長，逐漸走向成熟。
《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》	2018.10	國務(wù)院辦公廳	推動傳統(tǒng)商貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展。高標準布局建設(shè)具有國際影響力的大型消費商圈，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設(shè)“智慧商店”、“智慧商圈”。支持具備條件的城市重點培育一批具有國際國內(nèi)領(lǐng)先水平的高品位步行街，促進線上線下互動、服務(wù)體驗融合、商旅文體協(xié)同、購物體驗結(jié)合。
《2018年關(guān)稅調(diào)整方案》	2017.12	國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會	自2018年1月1日起對948項進口商品實施暫定稅率，其中，“魚油軟膠囊”（稅號15042000）的最惠國稅率為12%、2018暫定稅率為6%；“海豹油膠囊”（稅號21069050）的最惠國稅率為20%、2018暫定稅率為10%。
《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費品進口關(guān)稅的通知》	2017.11	國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會	共有187種消費品降低了進口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。涉及食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、日雜百貨等消費品。其中，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉由20%的進口關(guān)稅降為0關(guān)稅，嬰兒尿布及尿褲由7.5%的進口關(guān)稅降為0關(guān)稅。嬰兒奶粉及尿布尿褲是消費者熱衷的海淘產(chǎn)品，零關(guān)稅或?qū)⒋龠M該類商品價格調(diào)整。
《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》	2016.08	工業(yè)和信息化部	強化母嬰用品行業(yè)質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)，普及先進質(zhì)量管理技術(shù)和方法，提高產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和一致性；支持母嬰用品行業(yè)進行技術(shù)改造，引導(dǎo)企業(yè)采用先進適用技術(shù)，全面提升制造、工藝、管理水平；提升生產(chǎn)過程自動化水平，提高勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量。開展國際對標，鼓勵制定高于國家標準和行業(yè)標準的企業(yè)標準，引導(dǎo)企業(yè)改進提升，力爭實物質(zhì)量接近或達到發(fā)達國家水平。鼓勵嬰童玩具、嬰幼兒配方乳粉行業(yè)建立完善的品牌培育管理體系，向自主設(shè)計、自創(chuàng)品牌發(fā)展，打造區(qū)域品牌。
《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》	2016.05	國務(wù)院	發(fā)展智能、健康消費品。積極研發(fā)營養(yǎng)與健康食品、康復(fù)輔助器具、健身產(chǎn)品、智慧醫(yī)療產(chǎn)品等健康類消費品。進一步發(fā)展老年、兒童和嬰幼兒用品。培育知名品牌，提高消費品標準化程度。編制家電、服裝、家紡、食品等行業(yè)品牌發(fā)展報告。鼓勵行業(yè)協(xié)會依托產(chǎn)業(yè)集群、國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地等，指導(dǎo)開展消費品區(qū)域品牌創(chuàng)建工作。
《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》	2016.04	國務(wù)院	深入開展質(zhì)量提升行動，以玩具、兒童及嬰幼兒服裝等消費者普遍關(guān)注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動，組織實施消費品質(zhì)量提升工程，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。
《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》	2015.11	國務(wù)院	全面提高標準化水平。健全標準體系，加快制定和完善重點領(lǐng)域及新興業(yè)態(tài)的相關(guān)標準。完善質(zhì)量監(jiān)管體系。建立健全預(yù)防為主、防范在先的質(zhì)量監(jiān)管體系，全面提升監(jiān)管能力、效率和精準度。在兒童用品等領(lǐng)域建立全過程質(zhì)量安全追溯體系。廣泛運用大數(shù)據(jù)開展監(jiān)測分析，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量風險監(jiān)控和產(chǎn)品傷害監(jiān)測體系。實行企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查結(jié)果公開制度，健全質(zhì)量安全事故強制報告、缺陷產(chǎn)品強制召回、嚴重失信企業(yè)強制退出機制。
《中國制造2025》	2015.05	國務(wù)院	加快提升產(chǎn)品質(zhì)量。在食品、藥品、嬰童用品、家電等領(lǐng)域?qū)嵤└采w產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量管理、質(zhì)量自我聲明和質(zhì)量追溯制度，保障重點消費品質(zhì)量安全。
《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》	2013.6	國務(wù)院	《意見》突出了企業(yè)首負責任。要求生產(chǎn)企業(yè)必須具有自建自控奶源。對以生鮮乳為原料的，要求企業(yè)具有自建奶源基地；對以原料乳粉為原料的，要求執(zhí)行原料乳粉、乳清粉批批檢驗措施，確保原料質(zhì)量安全。生產(chǎn)企業(yè)還必須嚴格執(zhí)行“五不準”：不準委托加工，不準貼牌生產(chǎn)，不準分裝生產(chǎn)，不準用統(tǒng)一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。在銷售環(huán)節(jié)，嬰幼兒配方乳粉要實行專柜專區(qū)銷售。向中國出口嬰幼兒配方乳粉的出口商或其代理商和進口商應(yīng)按規(guī)定備案。經(jīng)營單位和進口商必須落實質(zhì)量安全責任追究制度，建立先行賠償和追償制度。
《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》	2012.02	國務(wù)院	加強對食品、藥品、婦女兒童老人用品的監(jiān)督檢查，完善生產(chǎn)許可、強制性產(chǎn)品認證、重大設(shè)備監(jiān)理、進出口商品法定檢驗、特種設(shè)備安全監(jiān)察、登記管理等監(jiān)管制度。強化城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村市場等重點區(qū)域，以及生產(chǎn)、流通、進出口環(huán)節(jié)質(zhì)量安全監(jiān)管，增強產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源能力，建立質(zhì)量安全聯(lián)系點制度，健全質(zhì)量安全監(jiān)管長效機制。

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（2）、消費升級帶動母嬰產(chǎn)品消費高端化

母嬰行業(yè)的高速發(fā)展的動力集中在三大方面：人均收入提高帶動消費支出的提升、消費觀念改變刺激消費質(zhì)量升級、國家全面放開二胎政策背景下催生更大的市場需求群體。隨著我國人均收入水平的不斷提高，人均支出水平也快速提升，消費能力增強；“不讓孩子輸在起跑線上”的觀念也使得家庭消費中母嬰的比重越來越大；另外，在2015年國家二胎全面放開的政策背景下，越來越多的家庭開始嘗試生育二胎。在這三大因素的共同作用下，中國母嬰行業(yè)將迎來高速發(fā)展的時代。

從經(jīng)濟學的角度來看，收入規(guī)模是決定居民消費能力的根本因素，收入水平的提高是居民消費的直接動力。自改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入不斷上升，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）7.8%，扣除價格因素，實際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。

2011-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度分析

資料來源：國家統(tǒng)計局

2014-2018年全國居民人均消費支出情況

資料來源：國家統(tǒng)計局

居民購買力的提高為母嬰行業(yè)的消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。而隨著中國人均GDP的提升，母嬰經(jīng)濟有望進一步發(fā)展。另一方面，我國城鎮(zhèn)化的進程正不斷加快，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的47.50%提高到2018年的59.58%，而城鎮(zhèn)居民消費能力與消費水平遠高于農(nóng)村居民，是嬰童市場最為主要的消費群體；隨著城鎮(zhèn)人口的增加，國內(nèi)母嬰童產(chǎn)品的消費需求有望進一步擴大。

（3）、消費理念變化改善母嬰消費結(jié)構(gòu)

隨著消費觀念的改變，母嬰家庭逐漸傾向于將越來越多的支出花在孩子身上。在當前社會觀念下，人們對于孩子的成長有了更高的要求，不僅要吃好睡好，更要學好玩好，不讓孩子輸在起跑線上。這樣的想法使得父母親愿意在孩子身上大量投入。而且目前中國特殊的421家庭結(jié)構(gòu)也決定了一個孩子由兩代人供養(yǎng)，家庭將更加注重對第三代的投入。早在2016年上海、北京、深圳嬰童消費年均支出已經(jīng)超過2萬元，其中上海已經(jīng)逼近3萬元大關(guān)，達到29460元；而隨著家庭月開銷水平的增長，部分家庭母嬰產(chǎn)品開銷的總額也隨之提高，發(fā)現(xiàn)當家庭月開銷水平超過2萬元時，近15%的家庭母嬰產(chǎn)品月開銷同步增加到5000元以上。隨著生活水平的提高，新生代父母們更加看重母嬰消費質(zhì)量和消費體驗。這些觀念的變化無疑將為母嬰市場帶來長期驅(qū)動力。

漏斗式家庭結(jié)構(gòu)下，嬰幼兒消費倍受重視

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母嬰消費人群消費時關(guān)注要素

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新生代母嬰用戶具有學歷高、收入高等特點。母嬰用戶群體主要為20-34歲的新生兒的媽媽，近7成孩子處于孕育核心階段（孕中期到孩子3歲）。由于計劃生育政策，大部分“新媽媽”都是作為獨生子女成長，且受過良好教育。得益于良好教育，半數(shù)母嬰用戶家庭月收入在5000元以上。

（4）、二胎政策的嬰兒潮

新一輪的人口放量和人均消費的提升都帶給母嬰行業(yè)整體巨大的擴容空間，2015年10月29日，十八屆五中全會公報明確指出“促進人口均衡發(fā)展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動”，我國全面二胎政策正式落地。隨著數(shù)量龐大的80后和90后進入婚育高峰期，中國開始進入第四次嬰兒潮。2017年我國新生人口數(shù)為1723萬人，2018年出生人口數(shù)為1523萬人，人口出生情況不及預(yù)期。

2011-2018年我國出生人口數(shù)量統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局

三、母嬰用品行業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，生育政策紅利逐漸釋放、人均可支配收入提高、居民消費觀念升級等因素推動母嬰市場保持快速發(fā)展。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國母嬰用品市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》顯示：2018年我國母嬰行業(yè)規(guī)模達到31070億元。其中母嬰用品市場規(guī)模為17539億元，母嬰服務(wù)市場規(guī)模為13531億元。

2011-2018年我國母嬰產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模走勢

資料來源：智研咨詢整理

2010-2018年我國母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場規(guī)模統(tǒng)計

資料來源：智研咨詢整理

2010-2018年我國母嬰用品整體及細分需求規(guī)模統(tǒng)計

資料來源：智研咨詢整理

四、市場格局：群雄并起區(qū)域割據(jù)，行業(yè)集中度待提升

母嬰行業(yè)目前市場格局較為分散，尚未出現(xiàn)全國性的母嬰連鎖龍頭企業(yè)。但在北京、上海和廣州等國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市，已有部分優(yōu)質(zhì)母嬰商品連鎖零售企業(yè)嶄露頭角，包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島和貝貝熊等，分別占據(jù)我國華東、華北、華南和華中地區(qū)的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市母嬰市場?？紤]到母嬰行業(yè)依賴當?shù)毓?yīng)鏈渠道、大幅跨區(qū)域運作成本高、管理難度較大，通常外地企業(yè)缺乏本土競爭力。因此具備渠道先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將構(gòu)筑較深競爭壁壘。未來是否有行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)完成區(qū)域整合實現(xiàn)全國性布局，值得關(guān)注。

母嬰行業(yè)規(guī)模較大的連鎖零售企業(yè)分布呈現(xiàn)區(qū)域性特點

-	主營業(yè)務(wù)	門店數(shù)量	覆蓋區(qū)域
愛嬰室	愛嬰室成立于2005年，是一家結(jié)合電子商務(wù)、門店銷售，為0-6歲嬰幼兒家庭提供優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)公司，經(jīng)營產(chǎn)品涵蓋了嬰幼兒奶制品、紙尿褲、喂哺用品、玩具、等幾十大類，銷售產(chǎn)品數(shù)量逾萬種	全國190家直營門店（截至2018年3月20日）	總部設(shè)在上海，并在無錫、南通、寧波等城市開設(shè)了190家直營門店，主要輻射江浙滬及福建等華東地區(qū)
樂友中國	樂友孕嬰童成立于1999年，銷售的商品包括童裝、孕裝、玩具、等共16大類，3萬余種單品。與之合作的供應(yīng)商超過530多家，遍布全球21個國家	全國400余家直營和加盟門店（截至2014年12月31日）	總部位于北京，拓展城市天津、沈陽、西安等30個城市，主要覆蓋華北地區(qū)
愛嬰島	愛嬰島兒童百貨連鎖機構(gòu)創(chuàng)立于1998年,主營孕嬰、兒童用品零售業(yè)務(wù)，是全國知名的兒童百貨連鎖企業(yè)。公司擁有數(shù)百個知名品牌和數(shù)萬種單品	全國1200余家直營和加盟門店（截至2017年12月31日	總部位于珠海，主要拓展城市為廣州、蘇州、無錫等30余個城市，但大多為加盟店形式。主要覆蓋華南、華中地區(qū)
貝貝熊	成立于2003年，是一家專注0-3歲，滿足0-6歲，提供中高端產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)孕嬰童連鎖零售企業(yè)，目前主營童裝、童鞋、孕裝、等十余個大類，數(shù)百個品牌，上萬種商品，擁有眾多國際、國內(nèi)著名嬰童用品的銷售權(quán)	全國220余家直營門店（截至2016年6月）	總部設(shè)在長沙，擴展城市：湖南、湖北、江蘇等20多個城市，主要覆蓋中部地區(qū)
孩子王	孩子王于2009年成立以來，擁有線上、線下兩個服務(wù)平臺，連鎖門店、直購手冊及電子商務(wù)三大渠道，主要提供準媽媽及0-14歲孩子的玩具、食品和一站式母嬰服務(wù)	全國151家直營門店（截至2016年9月30日	主要擴展區(qū)域遍布江蘇、上海、安徽、等全國16個省，78個城市，主要覆蓋二、三線城市

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五、母嬰零售渠道多樣，線下連鎖店模式最深度契合新一代消費群體需求

目前，中國母嬰商品市場主要包含4種零售業(yè)態(tài)——商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售。在幾種渠道中，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業(yè)態(tài)之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業(yè)的育嬰師等服務(wù)人員提供一對一的個性化導(dǎo)購和育兒成長咨詢服務(wù)，這是傳統(tǒng)商超賣場渠道所難以實現(xiàn)的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務(wù)需求。

母嬰各銷售渠道對比

-	經(jīng)營產(chǎn)品	銷售方式	渠道優(yōu)勢	渠道劣勢	目標客戶
商場/百貨	棉品、耐用品等毛利率較高產(chǎn)品	專營柜或代銷	購物環(huán)境較好；品牌知名度較高；具有廣告效應(yīng)；依托商場客流量	經(jīng)營費用較高，通常商場有扣點	中高端消費群
賣場/超市	奶粉、輔食等快消品以及少量喂哺用具及服裝	貨架陳列和端架陳列為主	方便；依托賣場及超市的客流量；適合大眾中低端產(chǎn)品的銷售	選品粗暴；產(chǎn)品陳列面積較小，品牌優(yōu)勢不凸顯；品類有限；缺乏個性化產(chǎn)品	大眾消費者
實體專營店	一種是一站式母嬰商品集成店，還有撫觸等衍生服務(wù)；一種是單一經(jīng)營品類	自有渠道，以合柜和專柜的形式銷售	質(zhì)量保障；品類豐富；有專業(yè)的導(dǎo)購；連鎖經(jīng)營有益于控制營運成本快速成長	經(jīng)營成本較高；價格偏貴，不透明	靈活，部分定位于大眾消費群體，部分定位于中高端群體
互聯(lián)網(wǎng)線上銷售	全線母嬰商品	B2C，C2C	快捷方便、節(jié)約時間成本，商家運營成本	缺乏購物體驗；假貨盛行；新品消費者教育欠佳	通常定位于大眾消費群體

母嬰產(chǎn)品存在自身特殊性，消費者最大訴求是信任（正品保障），其次才是價格，因此在母嬰商品的購物選擇中，線上電商渠道的價格優(yōu)勢作用將逐漸弱化，品牌信任感方面的天然劣勢被放大；反觀以商超賣場和母嬰專賣店為代表的線下渠道，一方面品牌信任度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費者可以得到直接性的商品體驗，售后服務(wù)也更加完善；另一方面，（母嬰連鎖店）還有專業(yè)導(dǎo)購提供個性化的產(chǎn)品推薦和育兒咨詢服務(wù)，從而逐步建立起長期穩(wěn)固的消費者信任關(guān)系。
長遠來看，線下渠道憑借其不可替代性，有望在未來母嬰市場競爭格局中長期保持七成以上份額。

本文采編：CY231