中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展分析：拓展商業(yè)生態(tài)圈，推動(dòng)會(huì)員價(jià)值變現(xiàn)[圖]

電商王密 2019-04-10 06:48 來(lái)源：智研咨詢(xún)

中國(guó)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、傭金等收入是阿里巴巴最重要的營(yíng)收來(lái)源。2018Q4在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比42%，仍是集團(tuán)的盈利核心，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入快速增長(zhǎng)也是阿里2017年貨幣化率提升的關(guān)鍵所在。2018年阿里主動(dòng)放緩廣告工具的貨幣化，支持中小商家發(fā)展，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速明顯下滑。

持續(xù)豐富廣告產(chǎn)品、擴(kuò)充平臺(tái)流量、提升廣告轉(zhuǎn)化率是保證阿里廣告收入增長(zhǎng)的必要舉措。2007年阿里媽媽互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)上線(xiàn)，開(kāi)始為商家提供P4P、展示、CPS、大數(shù)據(jù)等多種形式的廣告及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。通過(guò)打造從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從本土到全球的商業(yè)生態(tài)圈，阿里全方位集聚、留存流量，推動(dòng)廣告收入變現(xiàn)。

一、廣告收入

阿里巴巴以平臺(tái)起家，盈利核心是流量帶來(lái)的廣告及傭金收入。通過(guò)縮短交易環(huán)節(jié)、免除手續(xù)費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)低價(jià)，吸引大批用戶(hù)，品類(lèi)得到快速拓展，用戶(hù)體驗(yàn)持續(xù)提升，平臺(tái)流量集聚進(jìn)一步吸引商家入駐，為傭金、廣告等服務(wù)變現(xiàn)擴(kuò)大收入基礎(chǔ)。

廣告是電商商家獲取用戶(hù)最快捷的方法，亞馬遜20年的電商資源積累也為廣告變現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在電商業(yè)務(wù)增速放緩后，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性顯著提升——2018年9月亞馬遜合并旗下AMG、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)AMS和廣告平臺(tái)AAP，一站式解決了搜索、視頻、展示等廣告需求，有效提升了業(yè)務(wù)效率。2018Q4廣告收入同比增長(zhǎng)97%，增速已超頭美國(guó)廣告巨頭Facebook和和Google，業(yè)務(wù)整合成效初顯，有望成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

2017Q1-2018Q4阿里廣告收入及增速

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2017Q1-2018Q4亞馬遜廣告收入放量

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2018Q4阿里數(shù)媒娛樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.91億元，同比增速放緩至20%。UCWeb、優(yōu)酷土豆等進(jìn)一步拓展了阿里廣告位資源，可滿(mǎn)足品牌商在電商平臺(tái)外的品牌形象搭建、宣傳的需求，搶占衛(wèi)視廣告的市場(chǎng)份額，有利于進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)廣告收入持續(xù)健康增長(zhǎng)。

2017Q1-2018Q4數(shù)媒娛樂(lè)收入及增速

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二、國(guó)際化

擴(kuò)大國(guó)際零售影響力，加速了在東南亞等發(fā)展中地區(qū)的投資，挖掘當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)和人口紅利，柔性輸出淘寶供應(yīng)商基礎(chǔ)、電商運(yùn)營(yíng)能力、支付技術(shù)、物流網(wǎng)絡(luò)等資源，進(jìn)一步完善國(guó)際化布局。

迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)需求，加大國(guó)際品牌引進(jìn)力度，天貓國(guó)際在跨境電商市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，吸引更多國(guó)際大牌入駐，由此帶來(lái)高凈值用戶(hù)等優(yōu)質(zhì)流量，擴(kuò)大商家基礎(chǔ)，提升商家支付意愿和支付能力，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)需求上升。

2018年國(guó)際零售收入及增長(zhǎng)

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1、亞馬遜，助力電商國(guó)際化布局

亞馬遜憑借低價(jià)策略吸引了大量訂單，而物流外包難以控制配送服務(wù)質(zhì)量，為了降低每單可變成本和對(duì)外部供應(yīng)商的依賴(lài)性、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，亞馬遜開(kāi)始自建干線(xiàn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)加碼物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2015年起物流投資步伐加速。

隨著第三方平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)，亞馬遜開(kāi)放FBA服務(wù),為平臺(tái)商家提供打包、運(yùn)輸、跟蹤訂單、客服等一站式服務(wù),統(tǒng)一入倉(cāng)大幅節(jié)省了頭程物流費(fèi)用以及商家自身租倉(cāng)、建倉(cāng)及運(yùn)營(yíng)管理成本，實(shí)現(xiàn)高效物流，賦能商家發(fā)展。

履約費(fèi)用主要為履約中心和消費(fèi)者服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)及員工成本，盡管持續(xù)加碼物流投資帶來(lái)履約費(fèi)率持續(xù)上升，亞馬遜仍希望以?xún)?yōu)質(zhì)物流服務(wù)提升用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)提高銷(xiāo)售額，優(yōu)化履約中心布局，獲得更優(yōu)的供應(yīng)商價(jià)格，從而提高經(jīng)營(yíng)效率，達(dá)到降低物流成本的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2011-2018年履約費(fèi)率及占比圖

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亞馬遜國(guó)際化布局較早，已在境外13個(gè)主流國(guó)家設(shè)立了地域性主站，通過(guò)加大物流建設(shè)，完善亞馬遜物流布局，打造全球一體化的物流網(wǎng)絡(luò)。

一站式跨境直郵物流模式，運(yùn)營(yíng)中心直發(fā)商品，國(guó)際國(guó)內(nèi)物流無(wú)縫對(duì)接，有效減少跨境運(yùn)輸成本，全程可追溯也可滿(mǎn)足跨境購(gòu)物消費(fèi)者的可視化需求，用戶(hù)體驗(yàn)顯著提升；跨境直郵物流的便捷、穩(wěn)定、高效也為亞馬遜進(jìn)軍海外市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

亞馬遜優(yōu)勢(shì)集中在德國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，近年來(lái)加大對(duì)印度市立場(chǎng)的投資，已建立56個(gè)印度配送中心。

2017Q1-2018Q4亞馬遜國(guó)際收入及增速

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2015-2018年亞馬遜國(guó)際地區(qū)收入占銷(xiāo)售收入比重

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2、阿里

淘寶時(shí)期，阿里通過(guò)支付寶保障了線(xiàn)上購(gòu)物的資金安全，成功崛起為中國(guó)最大的電商平臺(tái)。2008年以來(lái)，B2C電商在消費(fèi)升級(jí)背景下成為大勢(shì)所趨，C2C電商時(shí)代主流的傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快遞配送模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足品牌商和消費(fèi)者對(duì)快遞時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量的要求。在京東依托快捷、優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的沖擊下，阿里決心補(bǔ)足物流短板，打造倉(cāng)配一體化為核心的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，以阿里系電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為“天網(wǎng)”，股東地產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)資源為“地網(wǎng)”，快遞配送資源為“人網(wǎng)”，在大數(shù)據(jù)支撐下“天地人”三位一體提升倉(cāng)配執(zhí)行效率、節(jié)約管理成本。當(dāng)前菜鳥(niǎo)在全國(guó)已擁有7個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，與京東、蘇寧之間的物流實(shí)力差距在逐步縮小。

菜鳥(niǎo)仍處于大力建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的階段，在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用以及倉(cāng)儲(chǔ)資源建設(shè)等方面投入較大，短期財(cái)務(wù)仍將承壓，看好基礎(chǔ)建設(shè)落地后規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2014-2018菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化收入

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三、新零售

線(xiàn)上零售經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期，電商搜索流量紅利已接近天花板，獲客成本普遍上升，2018Q3京東出現(xiàn)活躍用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)。阿里巴巴通過(guò)加大廣告投入、下沉低線(xiàn)市場(chǎng)、上線(xiàn)對(duì)新用戶(hù)而言操作更簡(jiǎn)單的淘寶界面等措施吸引客流，推動(dòng)年活躍買(mǎi)家凈增達(dá)到近年來(lái)最高水平，2018Q4的獲客成本仍保持在346元，與拼多多相比仍然較高。

當(dāng)前電商滲透率不到20%，線(xiàn)下零售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。為了把握30萬(wàn)億零售市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)遇，阿里巴巴開(kāi)啟新零售征程，加大線(xiàn)下布局力度，打造線(xiàn)下流量入口，以門(mén)店作為前置倉(cāng)完善物流網(wǎng)絡(luò)，提升配送效率，同時(shí)以線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)全渠道融合、協(xié)同發(fā)展，主要載體包括天貓小店、銀泰商業(yè)、盒馬鮮生等，2018Q4阿里巴巴門(mén)店收入達(dá)113億元，同比增長(zhǎng)122%，仍然保持高速增長(zhǎng)。

2018年線(xiàn)上零售獲客成本

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2017-2018年阿里新零售收入

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阿里巴巴的第一種新零售模式，是以數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施孵化、賦能新零售業(yè)態(tài)。阿里巴巴的第二種新零售模式，是幫助商業(yè)伙伴改造零售基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

門(mén)店數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，仍以改造升級(jí)為主

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本地生活服務(wù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，可全方位滿(mǎn)足本地居民日常消費(fèi)需求，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億元，是電商巨頭拓展大消費(fèi)領(lǐng)域，打造泛零售生態(tài)圈的必爭(zhēng)之地。阿里在零售基礎(chǔ)上拓展到店、外賣(mài)、出行等本地生活服務(wù)，打造消費(fèi)流量閉環(huán)。

以大數(shù)據(jù)能力幫助商家追蹤、識(shí)別、管理線(xiàn)下流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，同時(shí)提供口碑碼、收入月增系統(tǒng)、無(wú)人餐廳等產(chǎn)品工具，推動(dòng)線(xiàn)下商家轉(zhuǎn)型新零售。

2017年到店市占率

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亞馬遜，獲取線(xiàn)下門(mén)店和供應(yīng)鏈資源。當(dāng)前AmazonFresh生鮮食品配送和自取服務(wù)已覆蓋超過(guò)20個(gè)城市，2018Q4實(shí)體門(mén)店貢獻(xiàn)44.01億美元收入，排除會(huì)計(jì)天數(shù)減少以及線(xiàn)上訂單的影響，實(shí)體門(mén)店收入同比增長(zhǎng)6%。

2017Q3-2018Q4亞馬遜線(xiàn)下零售