電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析：國內(nèi)電商將從兩強(qiáng)相爭向一超多強(qiáng)格局發(fā)展[圖]

電商王密 2019-03-26 05:55 來源：智研咨詢

過去五年阿里巴巴與京東憑借C2C與B2C的不同發(fā)展戰(zhàn)略，一直把持著電商兩強(qiáng)。但是隨著流量邏輯、支付系統(tǒng)以及技術(shù)驅(qū)動的改變，兩強(qiáng)相爭的格局被進(jìn)一步打破，拼多多等社交電商平臺借助社交平臺中的低成本流量快速擴(kuò)張，快手、抖音等直播電商依靠消費(fèi)與娛樂帶來的流量粘性不斷探索新的流量-電商導(dǎo)流的模式。小米有品、美團(tuán)等電商依靠對供應(yīng)鏈的整合進(jìn)一步入局。細(xì)分賽道為電商企業(yè)未來爭奪焦點(diǎn)。未來格局以阿里巴巴為代表數(shù)字經(jīng)濟(jì)體超級平臺+各細(xì)分賽道領(lǐng)先的多強(qiáng)平臺。

社零總額和電商滲透率雙提升。從2010年到2017年，雖然社零總額增長率在不斷下降，但社零總額增長率一直高于GDP增速，未來預(yù)計社零總額增長率將持續(xù)超過GDP增速，為電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)宏觀背景支撐。

2009-2017年社會消費(fèi)品零售總額增長率和GDP

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

電商滲透率為網(wǎng)上零售額除以社會總消費(fèi)額，網(wǎng)上零售額的增速大于社會總消費(fèi)額的增速，驅(qū)動電商滲透率在提升。
2018年2月至11月網(wǎng)上零售額為447952億元，一方面，網(wǎng)上零售產(chǎn)品的種類不斷豐富，渠道不斷健全，模式不斷創(chuàng)新，使得年度網(wǎng)上零售額增幅不斷擴(kuò)大；另一方面，實(shí)物網(wǎng)上零售占社會商品零售總額的比重不斷上升，網(wǎng)上銷售的競爭力進(jìn)一步凸顯，更深層次的發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用。

2018年度網(wǎng)上零售額圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、行業(yè)現(xiàn)狀

1、從零售額角度

不同品類的商品線上滲透率天然不同，服裝、3C、個人護(hù)理已經(jīng)達(dá)到較高的滲透率，而重度依賴線下的生鮮、餐飲等滲透率尚低。對比中美零售的市場格局，食品飲料在中國零售市場的滲透率顯著高于美國，約等于美國的一倍，而目前食品、生鮮滲透率較低，主要源于中國供應(yīng)鏈的復(fù)雜和冗余，隨著電商對供應(yīng)鏈的整合完成，滲透率有望實(shí)現(xiàn)較大的提升。

吃穿用網(wǎng)上商品零售額累計同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、從消費(fèi)群體購買力角度

1）網(wǎng)絡(luò)購物

“網(wǎng)絡(luò)降費(fèi)提速”政策對互聯(lián)網(wǎng)的助力下，互聯(lián)網(wǎng)的速度不斷增加、費(fèi)用不斷降低，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式不斷創(chuàng)新，線上與線下不斷融合，使得互聯(lián)網(wǎng)普惠群眾的效果日益凸顯。據(jù)調(diào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長達(dá)到27小時，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度不斷加深。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷優(yōu)化的同時，網(wǎng)民規(guī)模保持穩(wěn)定的增長，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大又反哺互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)整合，形成一個完整的互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。

2008-2018年網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率

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2010-2017年網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長

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經(jīng)歷了上半年的迅猛增長，網(wǎng)絡(luò)購物app時長表現(xiàn)尤為搶眼，綜合電商APP總使用時長在所有APP中占比由2017年2.8%上升至2018年9月3.1%。

2017-2018年綜合電商用時長占比變化

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2）用戶擴(kuò)張

海外用戶、低線城市用戶以及社交軟件用戶使得阿里巴巴國內(nèi)零售業(yè)務(wù)年活躍買家數(shù)增速重回20%以上。近些年來，BAT紛紛加強(qiáng)對營銷端的控制，運(yùn)用各種營銷手段吸引流量，并且對下沉市場進(jìn)一步的關(guān)注，不斷刺激新用戶流入的同時增加老用戶的留存度。

3）客單價

客單價指的是交易金額與交易人數(shù)的比，只有提供完整的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能促進(jìn)客單價的提升，從而增加電商的流量?？蛦蝺r一般情況下受到動線長度停留率、注目率、購買率、購買個數(shù)、商品單價的影響，但影響客單價的因素都有一定的范圍，因而客單價的上升空間有限。

4）消費(fèi)頻次

高頻消費(fèi)的品類例如食品生鮮和餐飲滲透率在持續(xù)加強(qiáng)，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線上銷售的渠道中，3C、家電、鞋服的滲透率一直處于前列，而食品生鮮和餐飲的滲透率較低。隨著近幾年生鮮消費(fèi)需求上升，國家對電商政策的指引，阿里與騰訊紛紛布局食品生鮮行業(yè)，食品生鮮與餐飲的滲透率有望進(jìn)一步提升。同時隨著各電商品牌忠誠度的建立，老用戶的消費(fèi)頻次比新用戶大，用戶不斷沉淀，消費(fèi)頻次有上升趨勢。

2017年B2C各品類網(wǎng)上銷售滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

3、GMV和變現(xiàn)率

除了GMV的持續(xù)增長，電商平臺貨幣化率的提升也是整個電商行業(yè)快速發(fā)展的動因之一，國內(nèi)電商在貨幣化率方面還有很大的發(fā)展空間，未來的利潤料將持續(xù)增長。

2017Q2-2018Q2電商行業(yè)移動端貨幣化率走勢圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

變現(xiàn)率提升的核心為廣告收入持續(xù)提升與傭金的提升兩部分，廣告和傭金始終是電商平臺的核心收入來源。廣告收入依靠轉(zhuǎn)化率的、千人千面的推廣可有單價的提升。商戶的服務(wù)費(fèi)，也就是傭金收入依靠市場競爭的明晰，市占的贏家將會有更高的傭金議價權(quán)。

4、流量是電商最核心驅(qū)動

流量通常指的是電商的訪問量、瀏覽量等，體現(xiàn)了公眾對于不同平臺的偏好，流量的核心在于人，如何基于客戶的需求為客戶提供優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)化為存量是電商需要關(guān)注的地方，根據(jù)流量的獲取方式電商分為服務(wù)型流量與內(nèi)容型流量。

1.服務(wù)型流量巨頭持續(xù)創(chuàng)造明確的流量增長來源——阿里巴巴：憑借新零售與海外增長打開新的流量戰(zhàn)場。

2.內(nèi)容型流量巨頭不斷探索新的流量-電商導(dǎo)流模式，內(nèi)容型流量的本質(zhì)是消費(fèi)與娛樂的流量變現(xiàn)。
騰訊作為掌握了巨大社交流量的霸主，選擇使用代理人制度曲線救國，進(jìn)入電商市場，騰訊的導(dǎo)流方式也隨著市場競爭格局的加劇有了代際的演變，從純流量到社交電商。

京東：借助微信一級入口直接導(dǎo)流.

美團(tuán)、美麗說、蘑菇街：微信錢包九宮格導(dǎo)流.

拼多多：社交屬性的加成，比微信二級入口導(dǎo)流更加有效，利用消費(fèi)者的人情心理，通過分享、砍價與建群收獲流量，拼多多2018年年初大約80%的流量來自于微信內(nèi)部的拼團(tuán)導(dǎo)流，從流量的來源于粘性來看，拼多多比京東和美麗說蘑菇街美團(tuán)等具有更有粘性的社交流量。

微博、抖音與快手——帶貨：頭部流量新的變現(xiàn)方式。微博是國內(nèi)具有壟斷性質(zhì)的媒體平臺，P+UGC內(nèi)容建設(shè)深耕，是國內(nèi)最大的熱點(diǎn)事件討論平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺和粉絲管理平臺，具有非常強(qiáng)烈的媒體屬性。抖音與快手的帶貨與微博有異曲同工之處，都是頭部網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)結(jié)果，類似于直播時代的主播打賞。

5、物流與倉儲

物流與倉儲是決定電商資產(chǎn)“輕”還是“重”的關(guān)鍵性因素，也是電商的核心壁壘。

京東，自建倉儲與覆蓋全國的物流體系；拼多多，主要通過與第三方物流合作的方式，不具有自建倉儲；阿里巴巴，2013年開始建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，采用“自建倉儲+第三方物流配送合作”的方式。

6、支付

由支付衍生出的金融業(yè)務(wù)是各個電商布局的重要據(jù)點(diǎn)。阿里巴巴的螞蟻金服：支付、金融以及企業(yè)服務(wù)的融合。支付寶打通了所有支付場景，通過螞蟻金服搭建信用體系和金融服務(wù)平臺，涵蓋了支付、財富管理、融資、保險信用全金融環(huán)節(jié)。

京東金融主要分為理財、白條和支付，京東支付是京東旗下針對互聯(lián)網(wǎng)市場開發(fā)出來兼容PC端與無線端的網(wǎng)銀支付平臺。

微信財付通，財付通致力于為用戶打造安全、便捷、專業(yè)的支付平臺，為微信支付、QQ錢包提供安全的底層技術(shù)支持，同時作為QQ支付的一個重要環(huán)節(jié)，補(bǔ)充了QQ的生態(tài)系統(tǒng)的完整性。

拼多多尚未拿到支付牌照，仍舊主要使用第三方支付的接入平臺。

第三方支付市場競爭格局

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二、電商行業(yè)競爭格局

從兩強(qiáng)相爭到一超多強(qiáng)，2018年淘寶和天貓的國內(nèi)GMV為48200億元，占電商市場的份額為58.2%，遠(yuǎn)超排名第二的京東。

2018年中國電商市場份額

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2013-2018年天貓GMV圖

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2013-2018Q1京東GMV增速圖

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國內(nèi)主要電商用戶地域分布

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三、行業(yè)發(fā)展趨勢

中美電商發(fā)展歷史與格局對比，中國互聯(lián)網(wǎng)及零售行業(yè)的發(fā)展天時地利孕育電商巨頭，并有望重塑線上線下供應(yīng)鏈。
中國人口基數(shù)大，雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率不及歐美發(fā)達(dá)國家，但網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量龐大，隨著未來網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)民數(shù)有望繼續(xù)上升，電商市場發(fā)展空間較廣。

2017年全年，社會消費(fèi)品零售總額366262億元，比上年增長10.2%。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，占到社的會消費(fèi)品零售總額的19.6%。美國線下零售強(qiáng)于線上一方面是由于美國消費(fèi)者長久以注重商品體驗(yàn)感的消費(fèi)習(xí)慣，另外一方面是由于美國線下零售商店布局十分密集，90%的美國居民都能在住所10英里內(nèi)找到一家如沃爾瑪這樣的零售超市。

中國互聯(lián)網(wǎng)接入程度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售商的覆蓋范圍