2017年中國游學市場規(guī)模374億元，增速36%，國際游學市場占據主導地位[圖]

    游學，指離開自己熟悉的環(huán)境，到另一個全新的環(huán)境里進行學習和游玩，既不是單純的旅游也不是簡單的學，在學習之中潛移默化的體驗人生，在體驗當中學習。游學的本質是文化的融合，游學是協助學員開闊視野，培養(yǎng)國際觀和樹立堅韌的世界觀的一種絕佳方式。

    伴隨著消費水平提升和教育觀念升級，游學已成為家庭課外體驗教育的普遍性需求。目前教育已經不再停留在書本階段，綜合性素質教育是目前教育理念的核心，游學、研學成為重要的方式。

    游學主要有以下種類：

    1. 語言類游學：語言類游學是以學習語言為主題的，例如在游玩的過程中學習英語，日語，韓語，泰語等。其中以英語游學最受歡迎。

    2. 特色游學：到各國學習當地特色的技能，此類游學需要一定的專業(yè)性，例如到泰國學習泰式料理，到新西蘭學習釀酒，到印度學習瑜伽等。

    3. 定制游學：根據個人需要，量身定制個人需要的游學方案，例如游學國家，學習內容，出行時間，已經成為當前最時尚的游學方式。

    我國游學行業(yè)發(fā)展至今經歷了四個發(fā)展階段：

我國游學行業(yè)發(fā)展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    1.0階段：精英國培階段建國初期，國家為了培養(yǎng)頂尖人才，開展具有獎勵性質的公派游學，只有少數優(yōu)秀大學生才能參加，屬于精英國培型。

    2.0階段：旅行階段上世紀九十年代，大眾旅游時代到來，以學校作為組織主體，全員參與型研學旅游活動開始興起。目的地主要以區(qū)域內政府公建的自然、人文、歷史景點為主，活動內容重觀光、輕教育，以游覽、講解模式的單向教育為主。

    3.0階段：研學階段二十一世紀以來，研學旅游進入快速發(fā)展時期，學校、旅行社、培訓機構與留學中介之間開始實現跨界融合。雙向互動式教育模式興起，更加注重學生的參與度。目的地的選擇也呈現出多樣化特點，開發(fā)主體逐漸由政府主導轉向企業(yè)主導，地產商、教育集團、文旅企業(yè)開始發(fā)揮重要作用。

    隨著國內生產總值的不斷提升帶動城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)快速增長，引領居民消費持續(xù)升級。目前，我國正處于第三次消費結構升級階段，居民教育、旅游休閑、醫(yī)療保健等領域的消費支出增長迅速。其中，教育文化娛樂消費支出占全國居民人均消費支出占比已超過11%。以往傳統消費模式逐漸向高端化、個性化等方向不斷升級變遷，以游學研學旅游為代表的體驗式教育作為服務型消費模式的代表之一，正處于重要的發(fā)展機遇期。

    4.0階段：“游學4.0”這個概念，是希望參照其他成熟行業(yè)發(fā)展的歷程和普遍規(guī)律，對國內游學行業(yè)的發(fā)展進行系統的梳理，旨在提升游學產業(yè)的服務水平、游學產品的研發(fā)水平、游學業(yè)態(tài)的布局水平，進而推動整個行業(yè)實現規(guī)范、健康、有序的發(fā)展。

    我國游學行業(yè)的快速發(fā)展，以及國家對文化教育的重視程度越來越高，我國游學行業(yè)相關政策出臺在近幾年顯得尤為密集。

    游學行業(yè)兼有“游”、“學”雙重特征，屬于教育和旅游的交叉行業(yè)。從行業(yè)管理情況來看，除出境游學需要旅行社具備出境業(yè)務經營許可證以外，教育游學行業(yè)是完全競爭性行業(yè)，各個政府職能部門按照產業(yè)政策進行宏觀調控，如教育部制定研學旅行政策，加強政策指導，國家發(fā)改委制定相關產業(yè)政策，文化和旅游部、教育部牽頭制定行業(yè)標準和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等工作。2012年以來，教育部、國家發(fā)展改革委加強政策指導，采取試點先行、典型引路方式，穩(wěn)步推進各地開展中小學生研學旅行活動。未來，教育部擬會同國家發(fā)展改革委研究制訂促進研學旅行發(fā)展的指導意見，將研學旅行納入中小學生日常教學范疇，完善經費籌措、安全保障、多部門協調機制，有效保障研學旅行更好開展。

    2016年，教育部、國家發(fā)改委、公安部、財政部等11個部門聯合印發(fā)了《關于推進中小學生研學旅行的意見》（簡稱《意見》），并指出中小學生研學旅行“是教育教學的重要內容，是綜合實踐育人的有效途徑。”《意見》中明確提出，要將中小學生研學旅行納人中小學教育計劃當中，并健全經費籌措機制、組織管理、安全責任體系。這一文件的出臺，被認為將從實質上促進游學市場的發(fā)展。

2016年以后游學行業(yè)相關政策

資料來源：公開資料整理

    我國游學行業(yè)政策扶持的加深，促進了我國游學行業(yè)市場規(guī)模的快速發(fā)展，2017年我國游學市場規(guī)模約374億元，同比2016年的275億元增長了36%，近幾年我國游學市場規(guī)模情況如下圖所示：

2014-2017年中國游學行業(yè)市場規(guī)模情況

資料來源：智研咨詢整理

    我國游學市場規(guī)模的快速增長主要來自于國際游學規(guī)模的帶動，2017年中國國際游學市場規(guī)模273億元，占全部游學行業(yè)市場比例的72.99%。

2014-2017年中國游學行業(yè)市場規(guī)模細分情況

資料來源：智研咨詢整理

    根據智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國游學產業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數據顯示：2017年我國游學旅游人數426萬人次，其中，國際游學人數86萬人次，市場規(guī)模約273億元；國內游學人數340萬人次，國內游學市場規(guī)模101億元。

2014-2017年中國游學行業(yè)旅游人次情況

資料來源：智研咨詢整理

    目前國內游學行業(yè)市場主要以學校為主，一方面行業(yè)發(fā)展尚處在產業(yè)轉型升級階段，游學市場的快速發(fā)展主要以學校為中心，以中介、培訓機構、旅行社為輔助機構進行升級發(fā)展，但隨著游學市場成熟度的提升，中介、培訓機構未來將會占據更大的市場份額。

中國游學行業(yè)競爭格局

資料來源：智研咨詢整理

    目前占據游學途徑市場份額最高的，是國內知名中學與國外合作學校直接對接的游學類型, 比如北京四中、復旦附中、山東省實驗中學類的名校，這類學校與國外名校建立了長期的合作關系，每年都有常規(guī)項目供學生參與。優(yōu)點在于有老師帶隊，可靠放心，價格相對便宜，與國外名校的學習交流機會多，而缺點則在于對參與者的語言能力、溝通能力、獨立生活能力的要求較高，旅游安排方面不完善，而且通常這類項目的名額較少，學生需要經過嚴格的選拔方能入選參加。

    由于游學整體成本較高，游學內容以及游學服務質量在全國各個地區(qū)存在較大的差，導致游學行業(yè)卻陷入了供需不對稱的市場困境，游學產品良莠不齊、痛點頻發(fā)，成為亟待解決的難題。

    一次游學費用在3至5萬元的占比達56.8%。但是，與這種蓬勃發(fā)展不相符的是，參與海外游學的學生常被層層轉包，服務頻頻打折，加上市場監(jiān)管不力，游學組織亂象叢生，導致學生要求退費、投訴甚至引發(fā)暴力事件。

    海外游學出現的問題主要表現在海外游學市場需求旺盛、費用居高不下與旅游機構服務水平低下之間的矛盾。隨著家庭對孩子教育的投資越來越大，海外游學需求越來越強烈，而海外旅游行業(yè)進入門檻低，開展海外游學業(yè)務的機構魚龍混雜、良莠不齊。辦理境外游學的機構除了教育系統內的學校，還有旅行社、留學機構和各種培訓機構,甚至還有一些咨詢公司也在開展游學項目。

    針對我國游學行業(yè)市場發(fā)展的弊端，我國游學產業(yè)在未來的發(fā)展中應該注重游學產品品牌的樹立，通過品牌競爭力提高行業(yè)水平，同時根據下游市場的需求提高游學市場的渠道布局以及產業(yè)市場化程度的提升。主要包括：

    1、中國游學行業(yè)品牌格局趨勢

    游學研學并購整合具有兩大優(yōu)點：其一，游學行業(yè)具備風險大、季節(jié)性等特點，受不可抗力因素影響明顯，游學企業(yè)通過并購實現業(yè)務多元化發(fā)展，能夠提高抵御風險能力，保證業(yè)績穩(wěn)定增長；其二，對于市場上部分掌握稀缺資源的產品型公司或者團隊，其本身業(yè)務市場占有率非常低，未能形成規(guī)模效應，也沒有證券化價值，但很適合被并購，游學巨頭通過產業(yè)鏈并購能快速布局游學多個領域，大幅節(jié)省產品教研時間和掌握稀缺資源提高議價能力，通過穩(wěn)定的銷售渠道促使業(yè)務之間產生互補效應，拉動彼此的需求，實現乘數的協同效應。

    游學帶動留學火熱，催生留學前臵需求海外游學。目前國際教育熱潮興起，更是催生出留學前臵需求海外游學。留學和游學相輔相成，要留學先游學，出國留學熱度不減（出國留學人數逐年增加，保持 10%左右增速） 也帶動游學產業(yè)的發(fā)展。

    2、中國游學行業(yè)渠道分布趨勢

    泛游學行業(yè)背靠教育和旅游兩大萬億級的市場。游學行業(yè)主要包括營地教育、研學修學等領域，是教育與旅游結合的朝陽產業(yè)。（1）四大維度，十六大象限。泛游學行業(yè)按照銷售渠道、活動地域、活動場所、活動時間主要可以分為：B2B/B2C、國內/國際、游學式/營地式、學期中/寒暑假四個維度，共16個象限。（2）游學漸受歡迎，發(fā)展勢頭迅猛。在巨大學生存量和消費轉型升級的背景下，游學作為一種新型的教育方式為廣大家長所接受。（3）法律法規(guī)逐步完善，B端游學市場爆發(fā)在即。2016年12月，教育部等11部委聯合印發(fā)文件《關于推進中小學生研學旅行的意見》之后，國內B2B游學行業(yè)將迎來爆發(fā)式增長期。（4）游學與留學高度相關，留學市場的增長有望帶動游學產業(yè)的發(fā)展。

    K12 階段龐大人口基數下， 我國游學滲透率仍處于低位。

    國家研學政策出臺+消費需求攀升+游學用戶下沉共同驅動， 用戶規(guī)模、市場規(guī)模未來有望逐年上升。隨著用戶規(guī)模的擴大，未來國際游學市場規(guī)模有望逐年上升，隨著未來潛在目標家庭增多、游學需求逐步釋放，以及產品價格逐漸降低， 國際游學有望從少數家庭消費的“奢侈品” 逐漸成為更常規(guī)、普及的“普遍性需求。”

    3、中國游學行業(yè)市場趨勢分析

    未來游學行業(yè)會呈現紡錘型發(fā)展趨勢，兩頭是少量的大型綜合游學集團和眾多小而美的垂直領域公司，中間端的生存空間將會被持續(xù)擠壓。頭部規(guī)模優(yōu)勢凸顯且具備定價權的專業(yè)游學機構有望脫穎而出，保持內生增長的同時外延投資并購優(yōu)質小而美企業(yè)做大做強，協同效應明顯。