2020-2026年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

第一章微博營(yíng)銷的相關(guān)概念界定

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義及業(yè)務(wù)

1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義

1.1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)體系

1.1.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口分析

1.2 移動(dòng)營(yíng)銷的定義及分類

1.2.1 移動(dòng)營(yíng)銷的定義

1.2.2 移動(dòng)營(yíng)銷的分類

1.3 微博營(yíng)銷的定義

1.3.1 微博的定義及特點(diǎn)

1.3.2 微博營(yíng)銷的定義

第二章微博營(yíng)銷的發(fā)展背景分析

2.1 微博營(yíng)銷發(fā)展的社會(huì)背景

2.1.1 參與性時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者合作化趨勢(shì)增強(qiáng)

（1）社會(huì)化媒體發(fā)展，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向合作

（2）信貸危機(jī)出現(xiàn)，營(yíng)銷的信任關(guān)系轉(zhuǎn)向水平化

2.1.2 移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)不斷增加

2.1.3 大傳媒格局改變，移動(dòng)廣告行業(yè)快速發(fā)展

2.2 微博營(yíng)銷發(fā)展的商業(yè)背景

2.2.1 世界營(yíng)銷理念的變革及營(yíng)銷3.0革命

（1）世界營(yíng)銷理念的變遷

（2）營(yíng)銷3.0革命的出現(xiàn)

1）協(xié)同創(chuàng)新

2）社區(qū)化

3）特征塑造

2.2.2 移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)

2.2.3 傳統(tǒng)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合步伐加快

2.3 微博營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)背景

2.3.1 4G的接入及其商業(yè)價(jià)值

（1）4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)

（2）中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀

（3）4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)變革

2.3.2 大數(shù)據(jù)的發(fā)展及帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

（1）大數(shù)據(jù)的定義和發(fā)展現(xiàn)狀

（2）大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

2.3.3 LBS技術(shù)的發(fā)展及其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

（1）LBS位置服務(wù)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

（2）LBS技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

2.3.4 手機(jī)二維碼技術(shù)的發(fā)展及其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

（1）手機(jī)二維碼的定義及應(yīng)用模式

（2）手機(jī)二維碼技技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值

第三章微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 微博發(fā)展現(xiàn)狀及功能分析

3.1.1 微博發(fā)展歷程分析

3.1.2 微博的主要功能分析

3.1.3 微博的營(yíng)銷價(jià)值分析

3.1.4 微博營(yíng)銷現(xiàn)存誤區(qū)分析

3.2 微博用戶發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.2.1 微博用戶規(guī)模分析

3.2.2 微博用戶屬性分析

（1）微博用戶年齡結(jié)構(gòu)分析

（2）微博用戶性別結(jié)構(gòu)分析

（3）微博用戶地域結(jié)構(gòu)分析

3.2.3 微博用戶行為分析

（1）微博用戶使用粘度分析

（2）微博用戶使用時(shí)段分析

（3）微博用戶短鏈分享情況

3.2.4 電商網(wǎng)站微博賬號(hào)分析

（1）電商網(wǎng)站微博賬號(hào)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（2）電商網(wǎng)站微博賬號(hào)影響力分析

3.3 微博主要營(yíng)銷推廣模式分析

3.3.1 企業(yè)自營(yíng)推廣模式

3.3.2 意見領(lǐng)袖推廣模式

（1）意見領(lǐng)袖推廣模式概述

（2）意見領(lǐng)袖推廣模式的實(shí)現(xiàn)途徑

（3）主要意見領(lǐng)袖微博賬號(hào)分析

第四章企業(yè)微博營(yíng)銷平臺(tái)的搭建與推廣策略

4.1 企業(yè)微博的賬號(hào)矩陣策略

4.1.1 中心輻射式賬號(hào)矩陣策略

4.1.2 多重中心輻射式賬號(hào)矩陣策略

4.1.3 蜂巢式賬號(hào)矩陣策略

4.2 企業(yè)微博公眾賬號(hào)的設(shè)計(jì)策略與技巧

4.2.1 企業(yè)微博文字信息的設(shè)計(jì)策略

（1）企業(yè)簡(jiǎn)介及鏈接的設(shè)計(jì)策略

（2）企業(yè)特色標(biāo)簽的設(shè)計(jì)策略

（3）企業(yè)個(gè)性域名的設(shè)計(jì)策略

4.2.2 企業(yè)微博視覺效果的設(shè)計(jì)策略

4.2.3 企業(yè)官方微博的認(rèn)證

4.3 企業(yè)增加粉絲提升微博影響力的策略

4.3.1 運(yùn)營(yíng)初期增加粉絲的策略分析

4.3.2 企業(yè)如何找到有價(jià)值的微博賬號(hào)

（1）企業(yè)應(yīng)該關(guān)注哪些微博賬號(hào)

（2）企業(yè)如何找到有價(jià)值的微博賬號(hào)

4.4 微博與其他營(yíng)銷渠道的整合推廣策略

4.4.1 微博與公司官方網(wǎng)站的整合推廣策略

（1）如何在公司網(wǎng)站上展示企業(yè)微博

（2）如何將公司信息分享至企業(yè)微博

（3）如何設(shè)置微博賬號(hào)訪問(wèn)公司網(wǎng)站

4.4.2 微博與其他社會(huì)化媒體的整合推廣策略

（1）微博與其他社區(qū)的配合

（2）微博與網(wǎng)絡(luò)視頻的配合

（3）微博與其他線上渠道的配合

4.4.3 微博與線下各類營(yíng)銷渠道的整合推廣策略

（1）微博與報(bào)紙雜志的配合

（2）微博與廣播電視的配合

（3）微博與戶外媒體的配合

4.4.4 微博與線下商業(yè)活動(dòng)的整合推廣策略

第五章企業(yè)微博賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)策略

5.1 企業(yè)微博營(yíng)銷規(guī)劃

5.1.1 微博營(yíng)銷的基本環(huán)節(jié)分析

5.1.2 企業(yè)如何明確微博營(yíng)銷的定位與目標(biāo)

5.1.3 企業(yè)如何制定微博營(yíng)銷的計(jì)劃

（1）企業(yè)如何掌握微博參與者的特征

（2）企業(yè)微博內(nèi)容的規(guī)劃

（3）企業(yè)微博影響力提升規(guī)劃

（4）企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)管理、分析與優(yōu)化規(guī)劃

5.1.4 企業(yè)如何制定微博考核目標(biāo)（KPI）

（1）微博KPI的重要性分析

（2）企業(yè)如何設(shè)定微博營(yíng)銷的KPI

5.1.5 企業(yè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建

5.2 企業(yè)微博內(nèi)容策劃策略分析

5.2.1 企業(yè)如何讓微博帖子更吸引人

（1）微博熱帖類型分析

（2）企業(yè)如何策劃品牌塑造類微博帖

（3）企業(yè)如何策劃產(chǎn)品服務(wù)類微博帖

（4）企業(yè)如何策劃活動(dòng)類微博帖

（5）企業(yè)如何讓帖子更有網(wǎng)絡(luò)感覺

1）基本的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言分析

2）常見的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格體分析

（6）企業(yè)如何選擇微博發(fā)帖時(shí)間

1）微博發(fā)帖時(shí)間與營(yíng)銷效果的關(guān)系分析

2）微博使用的熱門時(shí)間段分析

（7）企業(yè)如何控制好微博發(fā)帖頻率

5.2.2 企業(yè)如何讓微博互動(dòng)更有趣

（1）微博趣味互動(dòng)的必要性

（2）微博互動(dòng)的生動(dòng)性策略

（3）微博互動(dòng)的禮儀性

5.3 企業(yè)微博客戶服務(wù)策略與技巧

5.3.1 微博售前咨詢服務(wù)策略與技巧

（1）企業(yè)利用微博發(fā)現(xiàn)潛在客戶的方法分析

（2）企業(yè)利用微博爭(zhēng)取新客戶的原則分析

（3）企業(yè)利用微博爭(zhēng)取潛在客戶的策略與技巧

5.3.2 微博售后服務(wù)問(wèn)題的回答技巧

（1）微博一般售后服務(wù)問(wèn)題回答

（2）微博復(fù)雜售后服務(wù)問(wèn)題回答

5.3.3 微博客戶服務(wù)的輕重緩急

5.4 企業(yè)微博活動(dòng)策劃策略分析

5.4.1 微博公益活動(dòng)的策劃與開展

（1）微博公益活動(dòng)的策劃

（2）微博公益活動(dòng)的開展

（3）微博公益活動(dòng)的直播

（4）微博公益活動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)意案例

1）@招商銀行信用卡：積分幫助自閉癥兒童

2）@姚晨：按粉絲數(shù)量計(jì)算捐款數(shù)額

3）@百度+@中國(guó)平安：點(diǎn)贊捐贈(zèng)醫(yī)保

4）@中國(guó)平安：轉(zhuǎn)發(fā)捐贈(zèng)礦泉水

5）@星巴克：全球服務(wù)月

5.4.2 微博促銷活動(dòng)的策劃與開展

（1）微博促銷活動(dòng)的策劃

（2）微博促銷活動(dòng)的抽獎(jiǎng)細(xì)則

（3）微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

（4）微博促銷活動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)意案例

1）@魅族科技：換微博頭像贏大獎(jiǎng)

2）@小米：充米幣抽獎(jiǎng)活動(dòng)

3）@愛奇藝：轉(zhuǎn)發(fā)即抽獎(jiǎng)

4）@觸樂(lè)網(wǎng)：轉(zhuǎn)發(fā)并@好友抽獎(jiǎng)

5）@小米公司：轉(zhuǎn)發(fā)指定格式微博抽獎(jiǎng)

6）@360隨身wifi：限時(shí)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)

7）@聚正科技：調(diào)查抽獎(jiǎng)

8）@百草味官方微博：轉(zhuǎn)發(fā)猜字游戲抽獎(jiǎng)

5.4.3 微博競(jìng)賽活動(dòng)的策劃與開展

（1）微博競(jìng)賽活動(dòng)的策劃創(chuàng)意

（2）微博競(jìng)賽活動(dòng)的評(píng)分細(xì)則

（3）微博競(jìng)賽活動(dòng)的作品評(píng)比

（4）微博競(jìng)賽活動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)意案例

1）@360隨身wifi：世界杯進(jìn)球競(jìng)猜活動(dòng)

2）@奧迪：產(chǎn)品昵稱征集活動(dòng)

3）@360隨身wifi：產(chǎn)品故事征集活動(dòng)

4）@可口可樂(lè)：50元呷哺呷哺攻略征集活動(dòng)

5）@搜狗瀏覽器：新春微信短信祝福語(yǔ)征集活動(dòng)

6）@360智能攝像機(jī)：360個(gè)最美公共視頻征集活動(dòng)

7）@中國(guó)移動(dòng)：打擊短信詐騙方案有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)

5.4.4 線下活動(dòng)的微博推廣策劃與開展

（1）微博線下活動(dòng)的策劃創(chuàng)意

（2）微博線下活動(dòng)的發(fā)布組織

（3）微博線下活動(dòng)的管理

（4）微博線下活動(dòng)優(yōu)秀創(chuàng)意案例

1）@微博快跑：環(huán)游北京

2）@雪花啤酒：勇闖天涯活動(dòng)

5.5 企業(yè)微博營(yíng)銷效果的監(jiān)控與評(píng)估

5.5.1 企業(yè)微博營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)策略

（1）監(jiān)測(cè)微博粉絲變化的情況

（2）監(jiān)測(cè)微博內(nèi)容的分享情況

（3）監(jiān)測(cè)微博流量變化情況

5.5.2 企業(yè)微博營(yíng)銷效果的評(píng)估策略

（1）企業(yè)如何評(píng)估微博營(yíng)銷對(duì)品牌提升的效果

（2）企業(yè)如何評(píng)估微博客戶服務(wù)的效果

（3）企業(yè)如何評(píng)估微博營(yíng)銷對(duì)銷售成長(zhǎng)的影響

5.5.3 企業(yè)微博營(yíng)銷方案的優(yōu)化策略

（1）企業(yè)微博內(nèi)容的優(yōu)化策略

（2）企業(yè)微博互動(dòng)的優(yōu)化策略

（3）企業(yè)微博社交關(guān)系的優(yōu)化策略

第六章企業(yè)如何通過(guò)微博塑造企業(yè)品牌形象

6.1 企業(yè)如何通過(guò)微博講述品牌故事

6.1.1 企業(yè)的品牌基礎(chǔ)分析

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)

（2）品牌認(rèn)同

（3）品牌故事

6.1.2 企業(yè)如何通過(guò)微博各類信息綜合塑造品牌形象

6.1.3 企業(yè)如何通過(guò)微博欄目長(zhǎng)期講述品牌故事

6.1.4 企業(yè)微博品牌故事講述優(yōu)秀案例分析

（1）@星巴克中國(guó)：#傳遞一杯之力#長(zhǎng)期講述

（2）@奧迪：#奧迪Style#持續(xù)更新

6.2 企業(yè)如何通過(guò)微博傳遞經(jīng)營(yíng)理念

6.2.1 企業(yè)如何將經(jīng)營(yíng)理念融入在故事之中

（1）從企業(yè)理念的角度講故事

（2）從企業(yè)品位的角度講故事

（3）從企業(yè)文化的角度講故事

6.2.2 企業(yè)如何將經(jīng)營(yíng)理念融合到微博互動(dòng)中

（1）從互動(dòng)積極性上體現(xiàn)理念

（2）從互動(dòng)的水平上體現(xiàn)理念

（3）從互動(dòng)的態(tài)度上體現(xiàn)理念

6.3 企業(yè)如何通過(guò)微博發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)

6.3.1 企業(yè)微博團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識(shí)的積累策略

6.3.2 企業(yè)不同渠道專業(yè)知識(shí)的搜集策略

（1）線上相關(guān)專業(yè)信息的收集

（2）線下相關(guān)專業(yè)信息的收集

6.3.3 微博中專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)策略

（1）企業(yè)如何縮寫專業(yè)信息及觀點(diǎn)

（2）企業(yè)如何選擇專業(yè)信息及觀點(diǎn)的表達(dá)方式

（3）企業(yè)如何使專業(yè)化信息表達(dá)規(guī)律化

6.4 企業(yè)微博的危機(jī)公關(guān)策略與技巧

6.4.1 企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理流程分析

（1）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本流程分析

（2）企業(yè)微博危機(jī)公關(guān)的主要環(huán)節(jié)

6.4.2 微博潛在危機(jī)信號(hào)的監(jiān)測(cè)與上報(bào)策略

（1）企業(yè)如何監(jiān)測(cè)微博潛在的危機(jī)信號(hào)

（2）企業(yè)如何監(jiān)測(cè)其他渠道潛在的危機(jī)信號(hào)

6.4.3 企業(yè)微博輿論危機(jī)的判斷與分析策略

（1）企業(yè)如何判斷是否真正構(gòu)成微博危機(jī)

（2）企業(yè)如何組建領(lǐng)導(dǎo)班子并研究對(duì)策

（3）企業(yè)如何部署微博危機(jī)公關(guān)工作

6.4.4 企業(yè)微博輿論危機(jī)的處理策略及技巧

（1）企業(yè)如何與引起危機(jī)的發(fā)帖者溝通

（2）企業(yè)如何及時(shí)跟蹤危機(jī)相關(guān)事態(tài)

（3）企業(yè)如何化解微博輿論危機(jī)

（4）如何與危機(jī)相關(guān)用戶及媒體溝通

（5）企業(yè)如何保留危機(jī)公關(guān)相關(guān)證據(jù)

第七章O2O思維如何助力企業(yè)微博營(yíng)銷

7.1 微博與O2O的適應(yīng)性分析

7.1.1 移動(dòng)O2O的四種模式

（1）“線上—線下”模式分析

（2）“線下—線上”模式分析

（3）“線上—線下—線上”模式分析

（4）“線下—線上—線下”模式分析

7.1.2 移動(dòng)O2O思維的精髓

（1）虛實(shí)互動(dòng)

（2）引流思維

（3）以交易為目的

7.1.3 微博與O2O的適應(yīng)性分析

（1）多層次的虛實(shí)互動(dòng)引流渠道

（2）微博支付的出現(xiàn)為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)

7.2 主要的微博O2O模式概述及優(yōu)秀案例

7.2.1 微卡券促銷模式及經(jīng)典案例

（1）微卡券促銷模式概述

（2）微卡券促銷模式優(yōu)秀案例分析

7.2.2 微博獨(dú)家發(fā)售模式及經(jīng)典案例

（1）微博獨(dú)家發(fā)售模式概述

（2）微博獨(dú)家發(fā)售模式優(yōu)秀案例

7.2.3 預(yù)約搶購(gòu)模式及優(yōu)秀案例

（1）微博預(yù)約搶購(gòu)模式概述

（2）微博預(yù)約搶購(gòu)模式優(yōu)秀案例

7.2.4 限時(shí)低價(jià)模式及優(yōu)秀案例

（1）微博限時(shí)低價(jià)模式概述

（2）微博限時(shí)低價(jià)模式優(yōu)秀案例

7.2.5 明星售賣模式及經(jīng)典案例

（1）明星售賣模式概述

（2）明星售賣模式優(yōu)秀案例

第八章企業(yè)微博營(yíng)銷經(jīng)典案例解析（ZY ZS）

8.1 @我是江小白微博營(yíng)銷案例解析

8.1.1 企業(yè)基本信息分析

8.1.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.1.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.1.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

8.2 @窮游網(wǎng)微博營(yíng)銷案例解析

8.2.1 企業(yè)基本信息分析

8.2.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.2.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.2.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

8.3 @博物雜志微博營(yíng)銷案例解析

8.3.1 企業(yè)基本信息分析

8.3.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.3.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.3.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

8.4 @奧迪微博營(yíng)銷案例解析

8.4.1 企業(yè)基本信息分析

8.4.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.4.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.4.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

8.5 @小米公司微博營(yíng)銷案例解析

8.5.1 企業(yè)基本信息分析

8.5.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.5.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.5.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

8.6 @野獸派花店微博營(yíng)銷案例解析

8.6.1 企業(yè)基本信息分析

8.6.2 企業(yè)微博賬號(hào)分析

8.6.3 微博背景設(shè)計(jì)策略

8.6.4 微博日常運(yùn)營(yíng)策略

（1）微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

（2）微博活動(dòng)開展策略

部分圖表目錄：

圖表1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義的各方觀點(diǎn)

圖表2：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)體系

圖表3：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口分類情況

圖表4：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng)已深入到內(nèi)容層

圖表5：移動(dòng)營(yíng)銷的分類標(biāo)準(zhǔn)及具體類別

圖表6：表達(dá)性社會(huì)媒體和合作性社會(huì)媒體的特點(diǎn)

圖表7：信貸危機(jī)使得營(yíng)銷中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的垂直信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者間的水平信任

圖表8：2015-2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與普及率（單位：億人，%）

圖表9：2015-2019年中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)使用設(shè)備情況（單位：%）

圖表10：全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的比重增長(zhǎng)情況（單位：%）

圖表11：2015-2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽時(shí)長(zhǎng)對(duì)比分析

圖表12：2019年傳媒行業(yè)發(fā)展歷程圖

圖表13：2015-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告與其他類型廣告的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)圖（單位：億元）

圖表14：近六十年來(lái)世界營(yíng)銷理念的變遷

圖表15：未來(lái)營(yíng)銷概念：協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化、特征塑造

圖表16：消費(fèi)者社區(qū)存在的三種形式

圖表17：全球化所帶來(lái)的兩大宏觀矛盾

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