2020年中國汽車資訊行業(yè)用戶規(guī)模、廣告投放情況及內(nèi)容營銷趨勢分析[圖]

    一、基本定義

    汽車資訊行業(yè)為用戶提供汽車相關的資訊以及與汽車交易相關的服務，滿足消費者對汽車資訊、知識、測評以及查車、看車、購車等方面的需求。

汽車資訊服務模塊

資料來源：智研咨詢整理

    二、汽車資訊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    2020年受年初疫情影響我國車市幾近腰斬，后續(xù)疫情得到控制后，我國車市的消費需求回暖。2020年中國汽車銷量為2531.1萬輛，同比僅下降1.9%，銷量連續(xù)12年位居全球第一。

2014-2020年中國汽車銷量及增長

資料來源：公安部、智研咨詢整理

    2014-2017年期間，中國乘用車銷量呈增長趨勢，中國乘用車幾乎飽和，2018-2020年呈下降趨勢，2020年中國乘用車銷量2017.8萬輛，同比下降5.90%。

2014-2020年中國乘用車銷量及增長

資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會、智研咨詢整理

    智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國汽車資訊行業(yè)市場深度分析及投資前景趨勢報告》顯示：汽車資訊平臺是用戶了解汽車資訊最為便捷的渠道之一；疫情對汽車資訊的沖擊較小，在2、3月份短暫回落后，數(shù)據(jù)指標重回上升趨勢；隨著汽車市場多重利好因素的推動，相比車市，汽車資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增長更為明顯。

    2020年1月，中國汽車資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模1.17億人，較2019年同期增長0.23億人；6月，中國汽車資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模0.98億人，較2019年同期減少0.06億人；12月，中國汽車資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模1.17億人，較2019年同期增長0.19億人。

2018-2020年中國汽車資訊行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    從汽車資訊行業(yè)用戶月活躍滲透率來看，2020年1月中國汽車資訊行業(yè)用戶月活躍滲透率10.20%，較2019年同期增長1.9個百分點；6月中國汽車資訊行業(yè)用戶月活躍滲透率8.50%，較2019年同期下降0.6個百分點；12月中國汽車資訊行業(yè)用戶月活躍滲透率10.10%，較2019年同期增長1.5個百分點。

2019-2020年中國汽車資訊行業(yè)用戶月活躍滲透率

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    汽車資訊行業(yè)尚未完全覆蓋潛在用戶，仍然具有巨大的增長潛力，2020年12月中國汽車資訊行業(yè)MAU潛在用戶月活躍用戶規(guī)模11733萬人；全網(wǎng)有車群體潛在用戶月活躍用戶規(guī)模17874萬人；全網(wǎng)準備買車群體潛在用戶月活躍用戶規(guī)模10338萬人；全網(wǎng)正大學車群體潛在用戶月活躍用戶規(guī)模3545萬人。

2020年12月中國汽車資訊行業(yè)與市場潛在用戶月活躍用戶規(guī)模

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    2020年12月汽車資訊行業(yè)與潛在市場90后與00后用戶占48.80%；90后與00后用戶全網(wǎng)有車群體占43.30%；90后與00后用戶全網(wǎng)準備買車群體占47.30%；90后與00后用戶全網(wǎng)正在學車群體占52.30%。

2019-2020年中國汽車資訊行業(yè)及潛在市場90后與00后用戶規(guī)模占比

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    2020年下半年是車市復蘇的關鍵階段，汽車之家系整體保持平穩(wěn)，易車系和懂車帝則在此階段MAU規(guī)模也持續(xù)放量；其中，四季度MAU均值達3084.8萬，同比增長55.1%；懂車帝四季度MAU達1886.2萬，同比增長45.1%。

2019-2020年四季度中國頭部汽車資訊APPMAU均值對比

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    汽車資訊類APP紛紛加快年輕市場布局，通過改進APP功能或推出更加符合年輕人需求的APP版本，提升年輕用戶占比，從汽車資訊APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模位前TOP5的分別為汽車之家、易車、懂車帝、汽車報價大全、有駕APP月活躍用戶規(guī)模分別為6655萬人、5918萬人、1921萬人、1582萬人、147萬人。

2020年12月汽車資訊APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP5

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    日新增用戶數(shù)是衡量汽車資訊平臺引流能力的重要指標；易車系2020年日新增用戶數(shù)均值達17.0萬人，位居第一；懂車帝日新增用戶數(shù)達15.3萬人，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬人。

2020年頭部汽車資訊APP日新增用戶top3

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    中國經(jīng)濟高速發(fā)展期和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，年輕群體呈現(xiàn)興趣鮮明、注重精神、愛出行旅游的人群特質(zhì)，也帶來了新的汽車消費需求。年輕群體已成為汽車資訊市場最大的用戶增量，2020年中國汽車資訊app用戶中，26-35歲年齡層的汽車資訊用戶占比達47.4%；18-25歲的用戶占23.9%。

2019-2020年中國汽車資訊app用戶年齡段分布

資料來源：URORA、智研咨詢整理

    汽車廠商廣告投放以資訊平臺為主，包括汽車資訊與綜合資訊；同時即時通訊與短視頻媒介投放占比有所增加。2020年中國汽車資訊廣告投占31.4%；即時通訊廣告投放占24.80%；綜合資訊廣告投放占22.70%；在線視頻廣告投放占9.10%；短視頻廣告投放占8.60%。

2019-2020年中國汽車品牌行業(yè)廣告投放媒介分布

資料來源：QUEST MOBILE、智研咨詢整理

    三、汽車資訊平臺內(nèi)容營銷趨勢

    2020年是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的深化階段，疫情黑天鵝加速汽車產(chǎn)業(yè)營銷線上化的進程，線上成為營銷主戰(zhàn)場；數(shù)字化營銷首要任務是將汽車產(chǎn)品宣傳展示內(nèi)容數(shù)字化，突破線下汽車營銷模式；再者將營銷過程數(shù)字化和標準化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務開展；進一步的數(shù)據(jù)積累將帶動企業(yè)形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

    在這個用戶注意力碎片化、信息渠道多元化的時代，內(nèi)容營銷也正從淺層的品牌信息傳遞向用戶興趣愛好匹配、價值認同等深層互動演變?；趦?nèi)容營銷的演變，汽車資訊行業(yè)向內(nèi)容IP化和渠道、內(nèi)容形式多元化的方向發(fā)展，多點精準觸達，產(chǎn)生用戶共鳴，占領用戶心智，最終達到品效合一的效果。

汽車資訊平臺內(nèi)容營銷

資料來源：智研咨詢整理