2019年中國圖書出版行業(yè)銷售現(xiàn)狀及營收情況分析：教材教輔和少兒圖書的需求呈現(xiàn)剛性[圖]

    一、圖書出版行業(yè)銷售現(xiàn)狀

    2019年圖書零售市場維持兩位數(shù)增速，2020年Q1受疫情沖擊出現(xiàn)下滑。2019年中國圖書零售市場的碼洋規(guī)模為1022.7億元，同比增長14.4%。（1）網店渠道的碼洋規(guī)模為715.1億元，同比增長24.9%，增速與2018年基本持平，但是網店渠道的平均折扣（不包括滿減、滿贈和優(yōu)惠券等活動）從2018年的62折進一步下降至2019年的59折。（2）實體店渠道的碼洋規(guī)模為307.6億元，同比下降4.2%，降幅相較2018年有所收窄，主要是因為2019年10月我國迎來七十周年國慶，《中國共產黨的九十年》、《新中國：砥礪奮進的七十周年》等主題出版圖書對應的銷售排名顯著提升、且主要通過線下渠道銷售。2020年Q1受新冠疫情影響，全國圖書零售市場的碼洋規(guī)模同比下降15.93%，其中網店渠道同比增長3.02%、實體店渠道同比下降54.79%。

    2010-2019年中國圖書零售市場總規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018-2019我國成年國民的閱讀量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國圖書出版行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2019我國網店渠道的實洋規(guī)模（實洋=碼洋*銷售折扣）為422億元，同比增速為18.8%；2019年我國實體書店渠道的銷售折扣為89折，對應的實體店渠道實洋規(guī)模為274億元；2019年我國圖書零售市場的整體實洋規(guī)模為696億元，其中網店渠道的實洋占比約為61%。

    2012-2019年網店與實體店渠道銷售情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    假設實體店渠道2018年的銷售折扣為87/88/89/90/91折，對應的實體店渠道2019年實洋增速分別為-2.0%、-3.1%、-4.2%、-5.2%、-6.3%，圖書零售市場的整體實洋增速在7.5%至9.6%區(qū)間內。實體店渠道2018年的銷售折扣為89折的中性假設下，2019年實體店渠道的實洋增速為-4.2%，則整體實洋增速為8.5%。

2019年我國圖書零售市場實洋增速的敏感性測試

    教材教輔和少兒圖書的需求呈現(xiàn)剛性。新冠疫情對所有品類圖書都造成了不同程度的沖擊，而教輔圖書和少兒圖書的需求則相對呈現(xiàn)出剛性，2020年Q1教輔圖書同比增長2.80%，少兒圖書同比僅下滑2.20%，教輔教材和少兒圖書的碼洋占比均有顯著提升。此外，傳記類圖書在2020年Q1呈現(xiàn)正向增長。

    2019年上半年零售渠道整體市場碼洋構成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019Q1和2020Q1圖書零售市場分品類的碼洋結構

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018和2019年文教書細分品類成交額前五名均為中小學課外讀物、大學教材、工程類考試、高考及高中通用。新高考改革背景下，“大語文”強調以素養(yǎng)為導向，要求學生兼具知識能力與思維審美。中小學語文教育隨之發(fā)生變革，中小學課外讀物作為文教書第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%。高考讀物、中考讀物、初中各年級讀物成交額也保持較高速增長。

2018、2019年文教書細分品類成交額TOP5

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、圖書出版行業(yè)營收情況

    從上市公司的營收和凈利潤來看，2019年出版行業(yè)的營業(yè)收入為1101.07億元，同比增長1.91%；出版行業(yè)的歸母凈利潤為124.02億元，同比增長1.66%。

    2020年Q1，出版行業(yè)的營業(yè)收入為184.06億元，同比下降19.12%；歸母凈利潤為18.31億元，同比下降36.09%，營收和凈利潤均出現(xiàn)明顯下滑是因為今年一季度新冠疫情爆發(fā)，導致學校開學、實體書店客流、線下物流和營銷工作均受到了不同程度的影響。

    2014-2019年出版行業(yè)營收及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)營收及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2014-2019年出版行業(yè)的歸母凈利潤及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019Q1-2020Q1出版行業(yè)的凈利潤及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從上市公司的毛利率和凈利率來看，出版行業(yè)的毛利率由2018年的30.55%提升至2019年的31.95%，2020年Q1的毛利率為33.70%，比2018年同期增加0.90pct；凈利率由2018年的11.29%下降至2019年的11.26%，2020年Q1的凈利率為9.95%，比2018年同期減少2.64pct。從期間費率來看，2020年Q1出版行業(yè)的銷售費率為10.90%，管理費率為12.21%。

    2014-2019出版行業(yè)毛利率和凈利率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)毛利率和凈利率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2014-2019出版行業(yè)的期間費率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018Q4-2020Q1出版行業(yè)的期間費率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理