2020年第一季度中國品牌服飾現狀及趨勢分析：線上線下無縫銜接[圖]

    2019 年服裝行業(yè)社零表現弱于消費品整體增速，且作為可選消費品，2020Q1 受疫情影響明顯高于消費品平均水平。根據統計局數據，2019 年我國限額以上單位服裝鞋帽和針紡織品零售額同比增速2.9%，同比下降 5.1PCTs。2020Q1 同比增速-32.2%，同比下降35.5PCTs。（2019 年/2020Q1 社會消費品零售額同比增長 8.0%/-19.0%。）

2017~2019年品牌服飾收入及其增速（億元，%）

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2017~2019年品牌服飾歸母凈利潤及其增速（億元，%）

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2018Q1~2020Q1品牌服飾收入及其增速（億元）

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2018Q1~2020Q1品牌服塊凈利潤及其增速（億元）

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2018Q1~2020Q1品牌服塊單季收入及其增速（億元）

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2018Q1~2020Q1品牌服飾單季歸母凈利潤及其增速（億元）

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    2019 年重點公司毛利率/凈利率水平分別為 46.5%/9.2%，其中毛利率同比略有下降，凈利率同比下降 2.8PCTs。2020Q1 重點公司毛利率/凈利率分別為 47.4%/4.1%，毛利率同比下降 3.3PCTs，凈利率同比下降 9.5PCTs，主要由于 2020Q1 期間銷售明顯下滑，且終端折扣有所放松，疫情期間費用相對剛性所致。

    從存貨角度來看，絕對額呈下降趨勢，周轉有所放緩。2019Q4 重點公司存貨絕對額同比下降 1.48%，較 2019Q3 環(huán)比下降 8.3%。2020Q1 存貨絕對額較同比下降-0.8%，較2019Q4 環(huán)比下降 3.4%。我們認為 2019 年重點公司加強庫存管理帶來絕對額的優(yōu)化，2020 年受銷售下滑導致庫存周轉天數有所放緩（2020 年 Q1 庫存周轉天數為 283.8 天，同比 2019 年 Q1 上升 69.7 天）。

2016~2019品牌服飾毛利率及凈利率

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2018H1~2020Q1 品牌服飾平均存貨及其增速（億元）

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    一、運動鞋服

    運動鞋服行業(yè)經歷了2012-2016 年的調整階段，2017-2018 年行業(yè)規(guī)模進入迅速成長的階段，2019 年延續(xù)了前兩年的高景氣度。2019 年國內運動鞋服市場增速達 17%（VS 全球運動鞋服市場 7%的增速）。

2007-2024全球/中國運動鞋服市場規(guī)模

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    從競爭格局來看，運動鞋服頭部公司的市占率進一步提升，當前 CR5 達到 72.8%（2018年為 69%），安踏集團/李寧集團市占率分別達到 16.4%/6.3%。

2011/2015/2019年運動鞋服品牌CR5/CR10（%）

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2010-2019年國內市場運動品牌零售流水份額占比（%）

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    各家運動鞋服公司2019年毛利率呈現穩(wěn)中有升的態(tài)勢，其中安踏體育、李寧毛利率提升明顯。2019 安踏體育/李寧/特步國際/361 度分別為 55%/49%/43%/40%。

運動公司毛利率水平（%）

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    二、中高端服飾

    2019年中高端公司表現分化，2020Q1 受疫情影響，收入業(yè)績普遍下滑， 收入和業(yè)績下滑的 幅度趨同。比音勒芬定位運動時尚賽道，注重產品競爭力及終端運營能力提升，19 年同店增長行業(yè)領先。歌力思子品牌拖累 19 年業(yè)績，20Q1 出讓部分百秋股權拉動業(yè)績增長，剔除該因素后，業(yè)績下滑，表現低于預期。

    三、大眾休閑服飾

    2019年大眾服飾表現平穩(wěn)，2020Q1在疫情沖擊及放松終端折扣的情況下，收入業(yè)績。下滑嚴重。太平鳥多品牌全渠道發(fā)展，收入連續(xù) 3 年增加，19 年由于營銷費用支出上升，凈利潤略有下滑。森馬服飾拓展童裝業(yè)務，并表 KIDLIZ 帶來 3 億元虧損，剔除該因素后，19 年收入業(yè)績均實現 10%左右增長。海瀾之家聚焦主品牌，對非核心品牌進行戰(zhàn)略優(yōu)化，19 年收入表現良好，但由于剝離愛居兔、收購新童裝品牌等多種一次性因素導致凈利潤下滑。考慮到該板塊目標消費人群價格敏感性強，用戶粘性低，疫情暴發(fā)后各公司加大營銷力度，毛利率受損致 Q1 凈利潤相比收入下滑更為嚴重。

    四、線上方面

    2020Q1 ，受疫情暴發(fā)影響，各品牌加速布局電商，拓展新零售業(yè)務，利用微商城、網絡直播等方式，實現線下資源向線上引流。其中太平鳥/安正時尚2020Q1 電商占比高達 40%左右。

2015年~2020Q1年各品牌電商渠道收入貢獻（%）

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    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國品牌服飾行業(yè)市場供需預測及發(fā)展趨勢研究報告》數據顯示：疫情影響下，導致終端流水下滑，客觀存在庫存壓力。 從今年的現實情況看，受疫情影為 響較嚴重的時間段為2-3月，主要為2020年春款銷售季節(jié)，在 Q1 中2月的銷售額占比相對較小，同時各個公司均采取了積極的應對措施。

    五、趨勢

    1、線上線下變得越來越無縫銜接

    未來服裝行業(yè)沒有線上線下之分，只有品牌和體驗之分。就連馬云也表示，純電商的時代已經結束了，未來是考驗線上線下一起整合資源的時代，這就是沒有線上線下之分的新零售時代。

    互聯網帶來新一輪的變革，它使社會發(fā)生了天翻地覆的變化，也改變了人們原有的單一的消費模式。這是一種從“產品思維”到“用戶思維”的轉變，站在顧客的立場思考問題，以顧客為導向，提供顧客想要的產品。它是一場機遇同時也是一場挑戰(zhàn)。

    2、消費人群年輕化超愛獨特人格個性化

    中國已經逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，而以90后、00后為代表的新中產，正成為時代的消費主力，吃飽穿暖已不是這代消費者的消費需求。

    以海瀾之家為首的國產鞋服品牌紛紛向年輕消費者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低頭，更換中國千禧一代熱愛追捧的代言人。

    90后這代人群，他們擁有獨立自我、個性張揚的特征，敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。對造型和定價，甚至整個服裝采購鏈的運行速度都已經產生了越來越大的影響。比如2017年《中國有嘻哈》的走紅進一步掀起的全國嘻哈熱潮，也把嘻哈文化、街頭文化延伸出去的街頭服飾抬到了風口，也催生了國內估值3000億的嘻哈周邊潮流生意。

    如上這一切都為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機遇。品牌應更重視數據分析以追蹤消費者喜好，對自己的設計做出調整，增加個性化體驗。

    3、消費形態(tài)正在逐漸轉向“真相”

    服裝業(yè)從商品時代，回歸產品時代。商品性價比將進入一個極致的時代。消費者不再為過多的溢價買單，更愿意為愛好和興趣買單。如果當價格不再是決定購買與否的首要標準，即消費者越來越理性，也代表著消費升級已經在發(fā)生。生存型消費需求轉變?yōu)楦纳菩托枨?，物質型消費向服務型消費轉變，新的消費形態(tài)也悄然形成。

    4、服裝行業(yè)渠道變革，集合店轉向高階需求店

    服裝渠道層級將被極度壓縮，工廠到消費者的鏈條將無限縮短。上游是工廠到消費者的革命，下游是買手集合店的反攻！兩股力量的抗爭，中間商依舊存在，只是強者愈強，大者恒大。這是市場和消費者需求帶來的系統變化。

    多品牌、全品類、一站式集合店，可滿足多元購物需求，具備孵化功能的平臺型集合店、體驗感強的生活方式集合店，呈現出良好發(fā)展勢頭。社長大言不慚，未來1-2年，集合店絕對是購物中心招商關注重點。

    5、服裝自媒體時代興起

    由于90后和00后組成的潮流人群更加聚焦，且00后天生就是互聯網的原住民，對網絡有著很高的依賴性。依靠紙媒、電梯樓宇廣告等傳統媒介渠道已不足以引起他們的關注。相反，快速興起的社交網絡是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

    許多消費者會選擇聽從高影響力的某些KOL的建議，比如微博大V，這些人的意見對他們來說可能比傳統的公司廣告更真實。而對于服裝行業(yè)，品牌或者終端店鋪其實都可以成為自媒體，打造你的朋友圈，與顧客進行多方位的互動，形成顧客的忠誠度。

    如今獲得更好的服務和情感上得到滿足才是90后、00后更為看重的。也就是服裝廣告必須從廣而告之向售而悅之轉變，用心討好顧客會成為關鍵點。

    6、服裝行業(yè)粉絲經濟崛起，摸索期變?yōu)槌砷L期

    2017年江南布衣的粉絲經濟為其貢獻了62.6%的營收，可謂得粉絲者的天下！UNIQLO 優(yōu)衣庫(大中華區(qū))首席市場官強調，數字時代的粉絲經濟就像是談戀愛，首先要讓消費者愛上品牌，一直很心動。

    粉絲經濟實際上是把產品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，所有做商業(yè)，尤其是做品牌營銷，一定要領悟到粉絲經濟這個真諦。

    7、“看臉時代”趨勢更加明顯

    視覺營銷VMD的作用將更加明顯！顧客購買的不僅僅是商品，更多是是購買過程的體驗！不注重視覺營銷的店鋪，業(yè)績將越來越下滑！視覺創(chuàng)意能讓店鋪更有美感，差異化，給消費者更好的購物體驗。

    優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能提升消費者對品牌的認知和興趣，提升品牌影響力和客戶對品牌忠誠度。好的視覺創(chuàng)意可以助力品牌或者店鋪走的更長更遠。

    8、服裝行業(yè)人工智能全面升級

    高達75%的時尚零售商準備在2018年投資于人工智能。領先的時尚公司可以使用人工智能來輔助創(chuàng)意、設計和產品開發(fā)，例如，ZARA用算法來篩選大量數據，以預測消費者最喜歡哪種產品。