2019年中國醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀、醫(yī)藥電商消費(fèi)者、疫情期間醫(yī)藥電商情況及醫(yī)藥電商發(fā)展趨勢分析[圖]

醫(yī)藥電商王密 2020-05-13 05:54 來源：智研咨詢

一、概況

政策對醫(yī)藥電商行業(yè)的態(tài)度總體上是積極鼓勵的。醫(yī)藥電商備案、審核、經(jīng)營范圍、價格管理等制度和規(guī)范愈加明晰；政策促進(jìn)藥品質(zhì)量提升、著力減少藥品流通層級；網(wǎng)售處方藥、電子處方流轉(zhuǎn)逐漸放開等一系列政策的規(guī)范與完善將給醫(yī)藥電商帶來巨大機(jī)遇。

醫(yī)藥電商行業(yè)政策

“健康中國2030”規(guī)劃綱要	推進(jìn)藥品、醫(yī)療器械流通企業(yè)向供應(yīng)鏈上下游延伸開展服務(wù)，形成現(xiàn)代流通新體系。規(guī)范醫(yī)藥電子商務(wù)，豐富藥品流通渠道和發(fā)展模式
“4+7”帶量采購、“兩票制”	“4+7”帶量采購使得中短期醫(yī)藥電商將享受未中標(biāo)品種的紅利，未來長期在仿制藥銷售、成本和效益的比拼當(dāng)中，醫(yī)藥電商因?yàn)榈唾M(fèi)用也將拔得頭籌。綜合來看，帶量采購對醫(yī)藥電商來說是利好政策； “兩票制”壓縮藥品流通環(huán)節(jié)、降低藥價，有利于進(jìn)一步淘汰不合規(guī)的小企業(yè)，擁有終端資源和上游產(chǎn)品資源的大型醫(yī)藥流通企業(yè)將更具競爭優(yōu)勢
藥品管理法（修訂稿）	首次正式認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)銷售藥品以及第三方交易平臺，明確平臺備案制度與義務(wù)：藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺提供者應(yīng)按照國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門的規(guī)定，向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案；有條件地放開網(wǎng)售處方藥：在2019年8月26日發(fā)布的《中華人民共和國藥品管理法》中規(guī)定，除了疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等國家實(shí)行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡(luò)銷售外，其他未被點(diǎn)名的處方藥存在網(wǎng)售發(fā)展空間，這對醫(yī)藥電商來說是重大利好。
關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見	對線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時共享，促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展

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各環(huán)節(jié)推動醫(yī)藥電商發(fā)展

大數(shù)據(jù)、云平臺	大數(shù)據(jù)：電商具有天然的數(shù)據(jù)記錄屬性，在精準(zhǔn)把握患者用藥需求、輔助藥企研發(fā)決策等方面具備優(yōu)勢；云平臺：以九州通為例，其云平臺的建設(shè)明顯提升各環(huán)節(jié)效率，利于流程信息化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
物流供應(yīng)鏈	醫(yī)藥物流拆零技術(shù)、冷鏈箱周轉(zhuǎn)體系、物流全程可視化信息系統(tǒng)、智慧標(biāo)簽、路徑優(yōu)化等方面的升級和信息化智慧供應(yīng)鏈的應(yīng)用將幫助醫(yī)藥電商整合上下游資源，使醫(yī)藥電商服務(wù)更加高效、便捷、安全。
IoT（物聯(lián)網(wǎng)）	可穿戴設(shè)備實(shí)時監(jiān)測、預(yù)警用戶異常行為，自動上傳數(shù)據(jù)至云端，部分具備醫(yī)療服務(wù)能力的醫(yī)藥電商能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)急藥物、器械的實(shí)時配送。
人工智能	用藥決策：如京東健康與北醫(yī)三院聯(lián)合研發(fā)的PharmCoo系統(tǒng)，基于藥學(xué)知識庫和真實(shí)世界數(shù)據(jù)，結(jié)合語義理解、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)構(gòu)建藥學(xué)知識圖譜，能夠提供合理用藥、智能藥方審核等服務(wù)；智能分診、輔助診斷等：通過智能分診、智能問診等技術(shù)了解患者的癥狀、疾病等信息，幫助患者對癥找藥、找醫(yī)生。
區(qū)塊鏈	區(qū)塊鏈技術(shù)的高度透明、不可丟失、不可篡改等特性，可以確保藥品信息從供應(yīng)端到銷售端全流程的唯一性，確保藥品可溯源，幫助實(shí)現(xiàn)藥品的全程安全管理；利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立以患者為中心的醫(yī)療健康檔案，減少因信息不完整造成的醫(yī)療資源浪費(fèi)和醫(yī)療事故發(fā)生率，優(yōu)化患者就醫(yī)體驗(yàn)，助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療。
5G通信	遠(yuǎn)程醫(yī)療能夠提升醫(yī)療服務(wù)的普及性和醫(yī)療行為的效率，而5G通信技術(shù)響應(yīng)速度降至毫秒級，能夠支撐遠(yuǎn)程B超、遠(yuǎn)程手術(shù)等前沿醫(yī)療服務(wù)的應(yīng)用；5G通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)高速、數(shù)據(jù)傳輸高效的優(yōu)勢，能夠促進(jìn)人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用。

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醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程

2005-2009年	2009-2015年	2015年起	現(xiàn)在
初創(chuàng)期	探索期	快速發(fā)展期	洗牌期
以藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)為代表的的首批醫(yī)藥電商亮相；	天貓醫(yī)藥館重啟，111集團(tuán)等醫(yī)藥流通企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺；京東、天貓醫(yī)藥館、1號店、八百方、普天藥械交易網(wǎng)等獲得醫(yī)藥電商A證；	“互聯(lián)網(wǎng)+”上升到國家戰(zhàn)略地位，醫(yī)藥電商進(jìn)入快速發(fā)展期；醫(yī)藥電商A、B、C證審批取消，準(zhǔn)入機(jī)制放開，企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥電商的效率提升；	參與醫(yī)藥電商的企業(yè)除了開拓流通領(lǐng)域市場外，還開始嘗試延伸到服務(wù)環(huán)節(jié)。此過程中，實(shí)力強(qiáng)勁的平臺型醫(yī)藥電商在供應(yīng)鏈整合能力、用戶體驗(yàn)、場景滲透方面逐漸體現(xiàn)出優(yōu)勢，行業(yè)洗牌期來臨，格局逐漸成型

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二、現(xiàn)狀

2011-2018年我國藥品終端銷售額逐年遞增，2018年我國三大終端六大市場藥品銷售額實(shí)現(xiàn)17131億元，同比增長7.3%。2019年上半年，我國三大終端六大市場藥品銷售額實(shí)現(xiàn)9087億元，同比增長5.8%。

2011-2019H1中國藥品銷售額及增速

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同藥品終端銷售額一樣，2011-2018年我國網(wǎng)上藥店藥品銷售額逐漸增加，且2011-2013年，增長幅度較大，2013年之后，增長率逐漸降低。2018年我國網(wǎng)上藥店藥品銷售額達(dá)到99億元，同比增長41.3%，2019上半年實(shí)現(xiàn)銷售額70億元，同比增長40.6%。

2011-2019H1中國網(wǎng)上藥店藥品銷售額及增速

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2011-2019年網(wǎng)上藥店藥品銷售額占零售藥店終端銷售趨勢

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2011-2019年網(wǎng)上藥店與藥品銷售額趨勢

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醫(yī)藥電商的藥品種類多為線下藥店的15-25倍。線上藥店不受“店鋪”面積限制，且藥品種類儲備和供應(yīng)能力均強(qiáng)于線下，可選擇種類多。
在藥品與患者之間，醫(yī)藥電商起到重要的連通、推廣及用戶教育的作用。同時，線上效率提升、流程透明的特點(diǎn)利于各環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

1、“醫(yī)+藥”閉環(huán)為患者提供一站式服務(wù)，助力藥企提升營銷閉環(huán)構(gòu)建效率

京東健康自2016年上線處方藥之后，在醫(yī)藥電商上游接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，引入醫(yī)生和專業(yè)藥師，補(bǔ)足“診療”和“藥品”之間的處方空缺，賦能醫(yī)藥電商生態(tài)。目前，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院每天為12萬人次提供專業(yè)問診咨詢服務(wù)，用戶五星好評率98.6%，用戶復(fù)診率近50%，25%的患者問診后直接購藥。

從處于醫(yī)藥電商上游的藥企角度來看，同時具備互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+醫(yī)藥電商服務(wù)能力的平臺所擁有的用戶教育和數(shù)據(jù)積累的屬性能夠幫助藥企提升構(gòu)建“藥品上市、疾病教育、醫(yī)生教育、患者教育、治療方案確定、品牌品類選擇、專業(yè)服務(wù)、患者管理，海量數(shù)據(jù)積累輔助決策”這一營銷閉環(huán)的效率；從下游的用戶角度看，醫(yī)、患一體化的服務(wù)模式將緩解醫(yī)療壓力、促進(jìn)分級診療的實(shí)現(xiàn)，幫助患者獲得更多的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。

“醫(yī)+藥”閉環(huán)生態(tài)圖

診前	診中	診后
疾病科普、自測、患教視頻	在線咨詢	患者管理、藥師回訪

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2、醫(yī)藥電商用戶

26-35歲的“85后”青年群體是使用互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”，同樣也扛起醫(yī)藥電商消費(fèi)大旗，其次是36-45歲的“75后”（27.3%）和16-24歲的“95后”（18.9%）。與電商平均年齡分布相比，36-45歲群體占比在醫(yī)藥電商領(lǐng)域明顯高于電商平均（10.3%）。青年群體“擔(dān)負(fù)”著為自己和不熟悉網(wǎng)上購藥操作的長輩或兒童購置藥物的“責(zé)任”，而75后的健康意識逐漸增強(qiáng)，這將帶動他們自己上網(wǎng)買藥。

2019年中國醫(yī)藥電商消費(fèi)者年齡占比

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從地區(qū)分布來看，來自廣東的用戶占比最高，為16.6%。廣東、北京、江蘇、上海、山東為用戶Top5來源地。

從城市級別來看，一至六線城市在2016年均實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)百余倍的爆發(fā)式增長。此后20172019年間，增速逐漸放緩，醫(yī)藥平臺從用戶獲得期向用戶沉淀期過渡。其中，三線及以下城市用戶增長三年間均高于一線及二線城市，且根據(jù)京東健康訂單情況，51%的訂單被發(fā)往三線及以下城市。下沉市場用藥需求保持高增長，在此過程中，醫(yī)藥電商幫助增加藥品可及性。

2017-2019年醫(yī)藥電商銷量分城市級別同比增長（%）

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京東健康訂單去向統(tǒng)計(jì)占比

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非處方藥在電商渠道銷量持續(xù)增長，近三年增速放緩，進(jìn)入穩(wěn)定增長期。網(wǎng)售處方藥銷量增長迅速，2017年同比增長49倍，之后保持持續(xù)增長趨勢。以京東健康為例，用戶復(fù)購率較高，這表明初代用戶粘性已經(jīng)形成，且仍有增長空間。

網(wǎng)購非處方藥及處方藥銷量同比增長

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非處方藥銷量前四大種類分別為補(bǔ)腎壯陽、維礦物質(zhì)、皮膚用藥、腸胃消化。補(bǔ)益養(yǎng)生類藥品銷量都呈現(xiàn)出高增長趨勢，說明我國消費(fèi)者已逐漸從自我治療向自我預(yù)防、自我保健方向延伸，健康管理意識增強(qiáng)?？蛦蝺r均高于100元，用戶的付費(fèi)意愿比較高，付費(fèi)能力比較強(qiáng)。

2016-2019年醫(yī)藥電商非處方藥類別銷量TOP10年復(fù)合增長率

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2016-2019年醫(yī)藥電商銷量TOP10非處方藥類目的客單價（單位：元）

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補(bǔ)益、疼痛、減肥、眼科等藥品在醫(yī)藥電商的增速顯著，用戶健康意識提高，需求升級，購買的藥品同樣也在迭代升級；以眼科用藥為例，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單價十幾元的眼藥水發(fā)展到從日本、韓國等地進(jìn)口的滴眼液，再到單價幾十元的“人工淚液”；在補(bǔ)益、疼痛、減肥方面，消費(fèi)者也開始主動尋求更加科學(xué)和高端的用藥選擇，“海外購”的內(nèi)容除了常見的食品、美妝、服飾、鞋包配飾之外，近幾年來也出現(xiàn)了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。

隨著消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)及在醫(yī)療健康方面付費(fèi)意愿提升，“上醫(yī)治未病”的健康管理意識逐漸覺醒，醫(yī)療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含?；颊叩闹匦膶?ldquo;診療”環(huán)節(jié)前移至“健康管理”環(huán)節(jié)，他們在藥品選擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加精細(xì)化的方向邁進(jìn)。

處方藥類別銷量前四大種類分別是男科專科用藥、皮膚及性病用藥、腸胃消化用藥和心血管用藥。皮膚及性病用藥、風(fēng)濕骨外專科用藥、腸胃消化用藥、肝膽用藥、呼吸用藥、婦科?？朴盟庝N量增長迅速。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：人群中31%的女性受婦科疾病的困擾；性生活問題方面，相較于女性的9%這一數(shù)字，男性中13%有這方面的困擾；第二，居民生活節(jié)奏加快、工作壓力不斷增加，飲食油膩、睡眠不足、生活節(jié)奏紊亂群體日益壯大，易誘發(fā)消化系統(tǒng)及肝膽類疾?。淮送?，老齡化情況的加劇是呼吸類、風(fēng)濕類疾病發(fā)病率升高的原因之一。以上疾病多為慢性病，患者用藥頻次較高，因此用藥需求增長較快且維持在較高水平。

2016-2019年醫(yī)藥電商處方藥類別銷量TOP10年復(fù)合增長率

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消費(fèi)者網(wǎng)上購藥驅(qū)動因素占比

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網(wǎng)上購藥消費(fèi)者關(guān)注占比

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三、疫情期間情況

2020年春節(jié)期間，受疫情影響，醫(yī)藥電商日活躍人數(shù)較一般時期多，日活人數(shù)高峰達(dá)到148.21萬人，同比增長率最高達(dá)10.11%。本次疫情期間，醫(yī)藥電商平臺成為消費(fèi)者搶購防護(hù)用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及預(yù)防及抗病毒藥物的重要途徑。

2020年春節(jié)期間醫(yī)藥電商日活躍人數(shù)趨勢

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春節(jié)期間醫(yī)藥電商平日活平均增速

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2010-2020年2月全國網(wǎng)上藥店數(shù)量

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智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：由于目前所處的特殊時期，為了避免交叉感染，很多人都選擇遠(yuǎn)程問診、線上買藥，這為醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了一個很好的環(huán)境。醫(yī)藥是屬于知識復(fù)雜、門檻較高的行業(yè)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)”需有長期磨合的過程。在政策層面，國家對“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)”比較支持。

四、醫(yī)藥電商趨勢

1、醫(yī)藥電商是醫(yī)藥行業(yè)的第四終端，是新的增量

醫(yī)藥電商對新特藥、罕見病用藥、跨境藥品關(guān)注度越來越高，還將成為帶量采購流標(biāo)企業(yè)首選渠道；處方外流是破除以藥養(yǎng)醫(yī)的重要措施，涉及藥品流通的各個環(huán)節(jié)，是政策推動下藥品流通結(jié)構(gòu)的一次大轉(zhuǎn)變；醫(yī)保支付接入線上渠道對患者、醫(yī)院、政府將帶來多重利好，隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，醫(yī)保支付接入將成為必然趨勢；大型平臺型醫(yī)藥電商將持續(xù)提升慢病全生命周期管理能力，保健、檢測、診斷、治療、用藥和康復(fù)的全場景覆蓋，而不僅僅是醫(yī)藥零售。

2、醫(yī)藥零售新增量：新特藥、罕見病用藥、跨境藥品的重點(diǎn)渠道

帶量采購流標(biāo)品種：對于帶量采購流標(biāo)品種，大量藥品流出公立醫(yī)院渠道，可以引導(dǎo)已有戶流轉(zhuǎn)到藥店或者電商渠道購買。隨著這一舉措逐步落地，與醫(yī)藥電商合作將成為更多制藥企業(yè)的選擇。

罕見病用藥和新特藥：由于罕見病病種繁多、單一病種患病人數(shù)少，很多醫(yī)院一般很少遇到罕見病，診斷的能力和水平相對欠缺，部分罕見病很難在第一時間被診斷出來。此外，常見的線下渠道也很難找到罕見病用藥。而醫(yī)藥電商在品種上擁有數(shù)量級的優(yōu)勢，可以解決信息不對稱、醫(yī)療資源分布不均等問題，能夠快速為罕見病患者“找藥”，緩解找藥難、購藥難問題。

跨境藥品：2018年4月12日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定決定對進(jìn)口抗癌藥實(shí)施零關(guān)稅并鼓勵創(chuàng)新藥進(jìn)口，其中，跨境電商將成為此舉的關(guān)鍵之一。“海外藥綠色通道”等制度創(chuàng)新也促進(jìn)解決用藥難的問題。2019年12月，北京“跨境醫(yī)藥電商試點(diǎn)”正式獲批，多家擁有跨境電商資質(zhì)的大型企業(yè)申請?jiān)圏c(diǎn)，為癌癥患者架起“線上通道”。

醫(yī)藥電商不只是社會藥房

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3、處方外流：“醫(yī)藥分開”的重點(diǎn)內(nèi)容，“醫(yī)藥閉環(huán)”的重要環(huán)節(jié)

未來要發(fā)展患者憑處方到醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店自主購藥的新模式，保障患者的處方知情權(quán)和購藥選擇權(quán)。處方外流或者院外處方流轉(zhuǎn)是實(shí)施“醫(yī)藥分開”綜合改革過程中的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，即此前由醫(yī)院藥房承擔(dān)的藥品供給、藥事服務(wù)等要逐漸釋放到以零售藥店為主的其他藥品流通渠道，深化“醫(yī)藥分開”政策，使醫(yī)院回歸醫(yī)療的本質(zhì)，同時保障患者購藥需求。處方院外流轉(zhuǎn)涉及藥品流通的各個環(huán)節(jié)，是政策推動下藥品流通結(jié)構(gòu)的一次大轉(zhuǎn)變。

4、醫(yī)保支付接入：醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵之一

醫(yī)保放開將推動處方外流的進(jìn)行。一旦條件允許，處方外流和醫(yī)保結(jié)算可以實(shí)現(xiàn)一站式解決。醫(yī)保支付接入是醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵之一：對患者而言，能夠真正發(fā)揮網(wǎng)上購藥的便利性；對醫(yī)院而言，能夠縮短賬期，減輕現(xiàn)金流壓力；對政府而言，地方醫(yī)保體系接入醫(yī)藥電商的模式使每筆交易均可查詢、追溯，為監(jiān)控醫(yī)保提供依據(jù)。隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發(fā)揮優(yōu)勢，醫(yī)保支付接入將成為必然趨勢。

5、慢病全周期管理：形成全場景閉環(huán)，參與患者健康管理全過程

未來，醫(yī)藥電商平臺將以?？苹癁榛A(chǔ)、以“醫(yī)、藥、服務(wù)一站式”為依托，發(fā)掘、呼應(yīng)、滲透至用戶生命健康全周期的各類場景下的需求，尤其是能夠?qū)崿F(xiàn)對于發(fā)病率高、治愈率低、需要長期護(hù)理的慢病患者的全過程管理。

以京東健康為例，通過將消費(fèi)者生命健康周期劃分為保健、檢測、診斷、治療、用藥和康復(fù)六大場景，并在每一個場景當(dāng)中定制不同的產(chǎn)品服務(wù)組合，京東健康實(shí)現(xiàn)了不同場景下的銷售模式和能力。例如，在藥品中引入醫(yī)生和藥師等，用戶在售前和售后都可以咨詢藥師，得到專業(yè)用藥指導(dǎo)。而專業(yè)的醫(yī)生除了能夠在平臺上開具處方之外，還能夠提供藥品購買和使用咨詢，甚至能夠幫助患者安排體檢等服務(wù)。這些增值服務(wù)也迎合了消費(fèi)者“自我健康管理”的趨勢，參與慢病患者健康管理全過程。

本文采編：CY337

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