2019年中國KOL營銷行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力、平臺發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢：預(yù)計KOL營銷市場未來三年仍可保持30%以上復(fù)合增速[圖]

    2018年Q3以來全行業(yè)廣告投放刊例持續(xù)下滑。全行業(yè)廣告投放刊例自2018年開始增速逐漸放緩，并于第三季度增速變?yōu)樨?fù)值，且一直延續(xù)至2020年。廣告行業(yè)景氣度和宏觀經(jīng)濟相關(guān)性較高，2018年下半年來整體廣告大盤下滑主因宏觀環(huán)境經(jīng)歷下行周期。

2016-2019年分季度廣告投放刊例同比（%）變動

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019.1-2020.1廣告投放刊例月度同比（%）變動

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    一、KOL營銷行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力

    1.短視頻及社區(qū)類APP流量爆發(fā)和內(nèi)容高增長是基石

    在互聯(lián)網(wǎng)紅利日趨見頂?shù)谋尘跋?，短視頻平臺一枝獨秀。2019年以抖音快手為代表的平臺日活用戶量和時長呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時各平臺頭部活躍KOL賬號數(shù)量同比高增，新的流量和內(nèi)容的爆發(fā)帶來用戶注意力的轉(zhuǎn)移，為新型營銷形式的產(chǎn)生奠定基石。

    2.各大平臺持續(xù)探索高效而多元化變現(xiàn)模式是催化

    流量和內(nèi)容的高增為KOL營銷提供了充足的供給，各平臺商業(yè)化的持續(xù)探索是加速器。2018~2019年是抖音快手等平臺加速流量商業(yè)化變現(xiàn)的兩年：針對KOL營銷，快手、抖音、小紅書、B站相繼推出官方的交易平臺，繁榮KOL營銷生態(tài)；針對電商、直播等變現(xiàn)模式，各大平臺亦通過和頭部電商平臺合作或者自建基礎(chǔ)設(shè)施的方式加速變現(xiàn)過程。

    3.KOL營銷對品效的兼顧是廣告主加大投放力度的保障

    與中心化平臺流量邏輯不同，KOL營銷以人為中心，基于粉絲對KOL的高度信任和KOL對粉絲需求的了解，一方面品牌可借助KOL實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推廣，另一方面利用抖音快手等平臺的電商化工具可同時實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，高效實現(xiàn)品牌的“種草”和交易。

    二、KOL營銷行業(yè)各平臺市場現(xiàn)狀

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國KOL行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2019年廣告主KOL投放市場規(guī)模達(dá)490億，同比+63%，增速超過2019年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)18.2%的增速（包含電商渠道），同時亦遠(yuǎn)超廣告大盤增速。預(yù)計2020年KOL廣告投放市場繼續(xù)維持高增，同比+53%至750億以上。

2016-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場營收規(guī)模及同比變化

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2018-2020EKOL廣告市場規(guī)模及同比變化

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2019年KOL投放金額TOP10行業(yè)分布

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    短視頻和社區(qū)類APP是互聯(lián)網(wǎng)紅利尾聲背景下仍享有流量紅利的高增長行業(yè)。從月活用戶看：抖音、快手、B站、微博、小紅書五家平臺2020年1月的MAU及同比增速分別為5.5億（YOY+26.4%）/4.9億（YOY+60.6%）/1.2億（YOY+31.4%）/4.5億（YOY+12.0%）/0.8億（YOY+42.8%），活躍用戶仍保持高速增長；從用戶粘性看：抖音、快手、B站2019年人均單日使用時長持續(xù)提高，抖音、快手、小紅書2019年DAU/MAU持續(xù)提高，短視頻和社交APP用戶粘性不斷增強；從用戶總使用時長看：盡管抖音、快手、B站等平臺總時長仍與微信有顯著差距，但增長迅速，預(yù)計抖音+快手+B站+微博+小紅書2019年底占互聯(lián)網(wǎng)總使用時長超20%，且比例仍將提升。

DAU/MAU變化趨勢

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2015年1月-2019年12月月總使用時長（千億分鐘）

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    品牌主在“雙微”平臺投放金額比例呈現(xiàn)下滑趨勢，但2019年品牌主在“雙微”平臺的總投放金額比例在5個平臺中超過70%，可見平臺在新媒體行業(yè)的地位依然不可動搖。以抖音、快手為代表的的短視頻平臺投放市場迎來“收割期”。

2019年品牌主在各平臺投放金額分配比例變化

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    從各平臺KOL發(fā)文量來看，微博KOL整體發(fā)文量最高，這主要由于微博內(nèi)容格式豐富，涉及長短圖文，長短視頻等，發(fā)布頻率不受限制。抖音、快手的平均單條內(nèi)容粉絲互動量相對較高，主要基于內(nèi)容推薦算法帶來的公域流量占比較大，從而能夠獲得更多非關(guān)注關(guān)系的互動。微博、小紅書的互動量則主要是基于關(guān)注關(guān)系，因此微博、小紅書的粉絲互動價值相對更高。

2019年12月各平臺KOL發(fā)文量（萬條）

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2019年12月各平臺KOL平均單條內(nèi)容粉絲互動量（次）

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    新冠疫情讓14億中國人宅在家，也增加了各短視頻、社交平臺的流量和使用時長。抖音漲粉居前的垂類為游戲、幽默搞笑、美食等，漲粉TOP10垂類占平臺Q1總漲粉量的76%?？焓诸^部垂類漲粉占比高，游戲、美食、幽默搞笑的漲粉量占平臺總漲粉量的55%。微博覆蓋的垂類更廣，各垂類的漲粉更均衡，明星的粉絲習(xí)慣在微博與明星互動，因此明星及相關(guān)的娛樂賬號漲粉最多。

抖音2020Q1KOL漲粉量TOP10垂類平均漲粉量（萬人）

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快手2020Q1KOL漲粉量TOP10垂類平均漲粉量（萬人）

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微博2020Q1KOL漲粉量TOP10垂類平均漲粉量（萬人）

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    三、KOL營銷行業(yè)未來趨勢

    流量維度：天花板已近，預(yù)計未來時長和用戶增速均逐漸放緩。2017-2019年是抖音、快手、B站等短視頻和社交類平臺高速增長的三年，2020年1月抖音和快手的MAU分別達(dá)5.5億和4.9億，盡管目前整體仍保持30%以上增速，但增速已在逐漸放緩。

    內(nèi)容維度：各平臺自2019年起重點發(fā)力垂類內(nèi)容。自2019年起抖音快手B站等平臺分別發(fā)布一系列扶持計劃發(fā)力垂類內(nèi)容（教育、游戲、汽車、科技等），未來平臺KOL將向更垂直化專業(yè)化方向發(fā)展，KOL的商業(yè)變現(xiàn)價值將不斷提升。

    商業(yè)變現(xiàn)維度：2018年來各平臺完善交易系統(tǒng)加速商業(yè)化，目前各平臺商業(yè)化日益成熟。以抖音平臺為例，抖音于2018年9月份上線星圖平臺，上線至今針對傭金、入駐門檻等方面持續(xù)探索最佳商業(yè)化方式：1）傭金率由最初直接抽傭60%→購買30%的硬廣配額→只收5%的服務(wù)費，傭金率下降讓利廣告主；2）達(dá)人入駐門檻由僅允許簽約達(dá)人入駐→10萬粉絲以上原生達(dá)人開放→邀請1~10萬粉絲的抖音達(dá)人入駐進(jìn)行探店任務(wù)→西瓜火山及頭條5萬粉絲以上達(dá)人開放，入駐門檻降低增加KOL供給。

    廣告主維度：預(yù)計廣告投放預(yù)算持續(xù)向新媒體端傾斜。廣告主投放預(yù)算將隨平臺商業(yè)化的不斷成熟和新媒體營銷投放效果的持續(xù)驗證不斷向新媒體渠道傾斜。
KOL營銷行業(yè)商業(yè)化的不斷成熟及廣告主廣告投放預(yù)算持續(xù)向新媒體傾斜是未來三年行業(yè)保持高增長的主要驅(qū)動力，預(yù)計KOL營銷市場未來三年仍可保持30%以上復(fù)合增速。