2019年中國休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析：產(chǎn)品多元化、個性化、健康化發(fā)展，渠道線上線下融合[圖]

    一、現(xiàn)狀

    我國休閑食品行業(yè)按照發(fā)展特征可以分為以下五個階段：1）70- - 90 年代，居民生活緩慢恢復、個體銷售主導階段：國內(nèi)物質(zhì)生活水平緩慢提升；休閑食品行業(yè)整體需求較弱且以充饑性需求為主，產(chǎn)品品類較少，主要以餅干糖果為主；銷售渠道主要以個體銷售為主；出現(xiàn)的代表性企業(yè)主要有大白兔、麥麗素等。2）90- - 21 世紀初，品類擴張、外國企業(yè)進駐階段：改革開放后國內(nèi)生活水平快速上升，休閑食品消費需求上升，外國食品企業(yè)進入并迅速占領市場，市場出現(xiàn)食薯片、QQ糖、威化餅等西式零食產(chǎn)品，產(chǎn)品品類快速擴充，其中膨化食品為消費者主要選擇品類，此時國內(nèi)市場代表性企業(yè)包括樂事、億滋國際、上好佳等。3）2000- -2010年，民企崛起、線下商超渠道主導階段：國民生活水平大幅提高，充饑性需求減弱，消費場景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂，國內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展，中國特色零食品類如鹵制品市場規(guī)?？焖贁U張，商超、雜貨店成為主要銷售渠道，這一階段出現(xiàn)的代表性企業(yè)有：周黑鴨、洽洽、來伊份、鹽津鋪子等。4）2010- - 2016年，行業(yè)快速發(fā)展、休閑食品銷售與電商模式融合階段：隨著我國電子商務快速發(fā)展以及系列電子商務支持政策出臺，消費者網(wǎng)購消費習慣逐漸培養(yǎng)，社會消費線上滲透率快速提升，食品電商快速崛起，同時市場上堅果類產(chǎn)品需求快速上升，代表性企業(yè)為：三只松鼠。5）2016- -至今，消費升級、線上線下渠道融合階段：居民收入水平持續(xù)上升驅(qū)動消費升級，消費者需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、健康化、個性化的趨勢，多樣化需求將促進市場上產(chǎn)品品類進一步豐富，銷售渠道進入了線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的時期，COVID-19疫情爆發(fā)凍結(jié)了線下消費場景，線上消費加速，本次疫情有望提高人們對食品健康的重視，加速產(chǎn)品健康化發(fā)展。

    居民收入水平持續(xù)增長拉動消費需求提升，且休閑食品人均消費水平相對較低，行業(yè)擴容空間大。2013-2019年，居民人均可支配收入CAGR達9%，人均消費CAGR為 8.5%。人均收入和消費水平的持續(xù)增長推動休閑食品消費需求上升，推動休閑食品市場規(guī)模擴張。

    對標海外，與全球以及飲食習慣較為相近的日韓相比較，我國居民人均零食消費水平仍處于低位，提升空間較大。從人均消費量看，2019年我國人均零食消費為6.3kg/人，僅為全球/日本/韓國人均水平0.69/0.36/0.58，未來仍具增長空間；從人均消費額增速來看，2005-2019年中國休閑食品人均消費增速居首位，2019年為1.74%，預計未來五年中國將保持該消費增速優(yōu)勢。

    從各細分品類規(guī)模增速來看，休閑鹵制品、烘培糕點產(chǎn)品增速超過行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅果炒貨、糖果巧克力、餅干增長弱于行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產(chǎn)品占比最高，達24%;餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右。

我國居民收支水平快速增長

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我國休閑食品人均消費額快速增長

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人均消費量低于世界平均水平

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中國人均零食消費增速居高位（%）

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休閑食品各品類零售額占比

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    二、格局

    休閑食品包括糖果巧克力、堅果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞等，種類繁多，其中，受消費習慣變化的驅(qū)動，堅果、零食等休閑食品細分品類增長迅速，市場潛力巨大。

中國零食各類競爭格局占比

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    我國休閑食品行業(yè)整體集中度低，產(chǎn)品仍顯同質(zhì)化。2019年全球休閑食品行業(yè)CR5為25.6%，而我國休閑食品行業(yè)CR5僅為16.3%，遠低于韓國、美國、新加坡等發(fā)達國家和地區(qū)，行業(yè)集中度低，未來提升空間大。從各細分行業(yè)集中度來看，截至2018年，堅果炒貨、烘培糕點和休閑鹵制品集中度較低，CR5 分別為 17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高，CR5 分別為 69.4%、63.7%、48%。

    休閑食品行業(yè) 集中度 較低的成因為目前我國休閑食品公司全品類與全國化兼得難度較大，雖然存在細分品類或區(qū)域性領導品牌，但還未出現(xiàn)能在多個品類上全國領先的品牌，或因我國各地飲食習慣以及口味偏好差異。

對標海外我國休閑零食行業(yè)集中度低（%）

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我國休閑零食行業(yè)集中度下降（%）

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休閑零食各子行業(yè)CR5（%）

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    國內(nèi)龍頭企業(yè)收入增速超行業(yè)整體水平，行業(yè)集中度有望提升。2014-2019年休閑食品行業(yè)CR5由19.2%降至16.3%。分品牌區(qū)域看，國外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要為膨化食品、糖果餅干類子行業(yè)集中度較高的品牌；國內(nèi)品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市場占有率的提升。 隨著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的崛起，國產(chǎn)代表企業(yè)的收入增速高于行業(yè)平均水平，行業(yè)集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品鋪子三家企業(yè)為例，2018年三家企業(yè)的營業(yè)收入同比增速分別為16.50%、26.05%、17.58%，高于行業(yè)收入增速（+12%），市場份額同比上漲0.1%、0.2%、0.1%。受COVID D- - 19 疫情影響，預期消費者對于食品質(zhì)量及衛(wèi)生安全的要求將會進一步提高，具有較高知名度的品牌將更容易得到消費者認可，有望促進龍頭企業(yè)市場占有率進一步提高。

近年國外品牌CR5下降（%）

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近年國內(nèi)品牌CR5上升（%）

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三家企業(yè)收入增速大于行業(yè)整體水平（%）

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    三、發(fā)展趨勢

    從消費者年齡結(jié)構(gòu)看，我國休閑食品網(wǎng)購消費者 75%為18-38 歲的年輕消費者，其中18-28 歲消費者占比28.2%，28-38歲消費者占比46.9%；從消費者職業(yè)特征看，白領為主要網(wǎng)購消費者，占比分別為47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務，對品牌的認可度和忠誠度也更高。

    影響休閑食品網(wǎng)購消費者決策的三大主要因素為口味、食品質(zhì)量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的 79.8%、65.7%和 58.0%。居民收入水平上升推動消費者需求升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌看重程度日益上升， 推動行業(yè)發(fā)展向品質(zhì)化、健康化、個性化趨勢發(fā)展。

網(wǎng)購消費者以青年為主

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休閑食品網(wǎng)購消費者主要為白領

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影響消費者購買休閑食品主要因素為口味、食品安全以及品牌

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    1、 健康化

    2005-2019 年產(chǎn)品分類包含健康零食標簽休閑食品快速發(fā)展，其中健康類休閑咸味零食銷售額 CAGR 為 10.07%，高于可比口徑下休閑食品行業(yè)整體增速（同期CAGR+8.57%）。2019 年市場規(guī)模達 322 億元，預計未來五年 CAGR 為 7.81%，2024 年市場規(guī)模將達474億元，占咸味零食總銷售額比重由2014年的21%增至2019年24%。與行業(yè)整體集中度相比，健康類休閑咸味食品內(nèi)部集中度相對更高，行業(yè)進入壁壘較高，頭部企業(yè)競爭更激烈。2019 年 CR5 達 51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0%的市場份額居前三名。COVID-19 疫情影響下，消費者對于食品健康性的關注度有望提高，進而推動休閑食品健康化趨勢。

健康咸味零食消費增速快于行業(yè)整體增速

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健康類零食集中度高（%）

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    2、個性化

    功能需求和消費場景多樣化推動休閑食品向個性化發(fā)展。隨著休閑食品行業(yè)的不斷擴張，多樣化消費者需求促進休閑食品行業(yè)產(chǎn)品細分，以滿足不同群體在不同場景下的消費需求。個性化需求主要表現(xiàn)在兩個方面：1）功能需求多樣化，不同的消費群體對產(chǎn)品的功能需求存在差異，如兒童追求好玩有趣，青年追求潮流時尚，中老年追求營養(yǎng)健康；2）消費場景多樣化，隨著休閑零食由傳統(tǒng)充饑性需求向休閑化需求的轉(zhuǎn)變，消費場景也不斷細化，如出行旅游、居家看劇、節(jié)日送禮等場景。多樣化需求以及消費場景將推動休閑食品行業(yè)向個性化發(fā)展，進一步豐富產(chǎn)品功能，使市場更加細分并促進行業(yè)創(chuàng)新，對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應對能力提出了更高要求。

    線下銷售受到地理位置、店鋪大小等物理條件的約束，無法展示全部品類且服務用戶有限。而隨著我國物流服務以及電子商務的快速發(fā)展，消費者跨品類、跨區(qū)域消費的需求增加，因此線上銷售滲透率逐年遞增。2011-2019 年我國快遞業(yè)務量 CAGR 達 42.8%。2019 年快遞服務企業(yè)業(yè)務量同比增長 25.3%，達 635.2 億件；業(yè)務收入同比增長 24.2%，達 7497.8億元。2011-2019 年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模增長超 9 倍，由 0.8 萬億元到 7.5萬億元，預計2020消費品網(wǎng)絡交易規(guī)模在社會消費品零售總額中的滲透率將達21.9%。

    休閑食品行業(yè)內(nèi)部2005-2019年銷售額線上占比由0增加至 12.8%，而傳統(tǒng)銷售渠道超市銷售額占比自 2012 年開始下降，由42.8%降至 37.9%。COVID-19 疫情蔓延以來，休閑食品線下渠道除商超外基本關閉，短期內(nèi)線下銷售額受損。此突發(fā)事件將加快企業(yè)布局線上渠道，推動線下企業(yè)建設線上渠道的進程。

    線上購買消費者缺少體驗環(huán)節(jié)，相較線下消費更容易對食品衛(wèi)生安全產(chǎn)生擔憂。線下門店除了向消費者提供購買服務外，還可以滿足消費者娛樂、互動等需求，增強與消費者的聯(lián)系，更有利于企業(yè)品牌建設。同時線上銷售平臺流量成本以及物流成本大，企業(yè)凈利率低。在此背景下，休閑食品電商開始向線下發(fā)展.以三只松鼠為例，企業(yè)通過建設線下體驗店來達到品牌立體展示目的，截至 2019 年6月，三只松鼠在江、浙、皖等 17 個省級直轄市開設線下體驗店。

網(wǎng)絡購物交易量快速增長

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電商渠道銷售占比快速上升（%）

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    3、產(chǎn)品多元化

    元化企業(yè)在產(chǎn)品端覆蓋多個細分市場，主打產(chǎn)品品類眾多，主要以三只松鼠、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子為代表；專業(yè)化企業(yè)專注少數(shù)細分市場，聚焦核心主打品類，主要以好想你，洽洽食品，絕味食品為代表，其中好想你以“棗類零食”為核心品類，洽洽食品重點發(fā)展“瓜子+堅果”零食，絕味食品則聚焦單一鹵味制品。

    三只松鼠在近幾年逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在保持初始期堅果類產(chǎn)品發(fā)展巨大優(yōu)勢的前提下，轉(zhuǎn)型推進多元戰(zhàn)略，拓展其他零食品類，推動產(chǎn)品更新迭代。2014年-2018年堅果類收入占比不斷下降，從87.82%下降到52.80%，零食類、果干類等收入占比有所提升。同時三只松鼠結(jié)合消費者“社交性禮品”需求，打造品牌優(yōu)勢，推出禮盒類產(chǎn)品進一步擴充市場，18年禮盒類產(chǎn)品收入達1.87億元；良品鋪子則致力打造高端零食品牌，注重產(chǎn)品品質(zhì)，各類產(chǎn)品“并駕齊驅(qū)”，肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨等品類收入占比均衡，為未來發(fā)展創(chuàng)造全面優(yōu)勢。

三只松鼠產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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良品鋪子產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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    鹽津鋪子期初以蜜餞果干類為主要產(chǎn)品，隨后不斷建廠深化自主制造，拓展產(chǎn)品矩陣，近幾年加速擴張品類，形成核心“烘焙+豆制品”品類，19年收入占比共計43.12%，同時推出其他產(chǎn)品系列如辣條類、速凍魚糜類等，多元化趨勢進一步深化；來伊份作為老牌企業(yè)，在線上企業(yè)快速發(fā)展時期，遭遇強烈競爭損失，近幾年在拓寬渠道銷售的同時，堅持各類產(chǎn)品多元化發(fā)展，主要傾向肉食水產(chǎn)、豆制品炒貨、糕點膨化食品及蜜餞果蔬品類，18年這四大品類收入占比分別為30.80%，30.07%，14.67%和12.44%。

鹽津鋪子產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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來伊份產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國休閑零食行業(yè)市場全面調(diào)研及競爭格局預測報告》數(shù)據(jù)顯示：好想你歷經(jīng)20多年發(fā)展，專注紅棗細分市場，打響中國紅棗領導品牌。16年之前主要聚焦原棗類產(chǎn)品，16年收購杭州郝姆斯之后，試圖推動品類擴張，近期于2020年2月公告擬將郝姆斯全部股權(quán)出售給百事，明確集中戰(zhàn)略。從“棗類制品”核心品類上，好想你細分高、中端及普通紅棗，擴充紅棗產(chǎn)品細分體系，推動中高端產(chǎn)品差異化發(fā)展，同時洞悉消費者“健康化需求”，推出健康棗類零食系列，深化健康食品發(fā)展。

    洽洽食品以瓜子品類起家，歷經(jīng)多年發(fā)展成功打造瓜子行業(yè)品牌，并于近年進軍膨化食品與堅果類市場，形成“瓜子類+堅果類”核心布局，主攻這兩品類以占領市場份額。在收入占比上，瓜子類近幾年有所下滑，但19年仍高達68.27%，同時堅果類產(chǎn)品收入占比不斷上升，19年占比為17.06%。在瓜子零食領域，除了經(jīng)典紅袋洽洽香瓜子，洽洽食品還推出葵珍、皇葵等高端系列瓜子與中端產(chǎn)品藍袋系列瓜子，而在堅果類市場則著力發(fā)展中高端堅果產(chǎn)品，推出小黃袋堅果系列；不僅如此，洽洽食品還涉足薯片等膨化食品領域，推出薯脆咯吱脆等單品。

    絕味食品自成立以來一直專注鹵味制品的生產(chǎn)與銷售，核心主打禽類中的鴨類鹵味制品，19年產(chǎn)品收入中禽類制品高達76%。在鹵味制品這一單一細分市場中，絕味食品也在不斷豐富產(chǎn)品體系。由于鮮貨系列產(chǎn)品的保鮮期限較短會使產(chǎn)品發(fā)展受限，絕味食品還推出真空系列產(chǎn)品以拓寬銷售市場，不斷挖掘核心品類內(nèi)在潛力。

好想你產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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洽洽食品產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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絕味食品產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢

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