2020年中國語文培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展前景分析：大語文培訓(xùn)行業(yè)市場空間巨大，近千億規(guī)?？善赱圖]

    一、語文培訓(xùn)方興未艾，巨頭紛紛入場布局

    1、行業(yè)進入快速發(fā)展期，教育巨頭紛紛入場

    在我國中高考教育制度背景下，涵蓋了小學(xué)到高中學(xué)段的K12課外培訓(xùn)持續(xù)增長，其中尤以數(shù)學(xué)、外語、語文三科學(xué)習(xí)周期更長、考試分值占比更高，以好未來和新東方為代表的數(shù)學(xué)和英語培訓(xùn)行業(yè)在長期的市場競爭中已經(jīng)形成成熟的市場體系，語文培訓(xùn)行業(yè)起步相對較晚，2018年多家龍頭教育公司正式邁入語文培訓(xùn)領(lǐng)域。2019年行業(yè)競爭進一步細化，龍頭企業(yè)逐步完善教育體系，各大機構(gòu)確立未來發(fā)展方向。

教育巨頭紛紛入場，語文培訓(xùn)進入快速發(fā)展期

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國語文培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：21世紀(jì)以來，我國基礎(chǔ)教育進行了3次比較大規(guī)模的改革，語文從語言工具轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕d體，提升語文學(xué)科地位。（1）2001年7月，教育部頒布《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實驗稿）》，提出“努力建設(shè)開放而有活力的語文課程”，在此指導(dǎo)下2003年語文教材被重編，更強調(diào)學(xué)生的語文實踐能力和綜合素質(zhì)；（2）2011年教育部頒布《義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（2011版）》并開始在全國推行新一輪的課改，2013年教材改編延續(xù)01年實驗稿對“語文素養(yǎng)”關(guān)注，同時伴隨著“語文素養(yǎng)”中對“祖國語言文字”學(xué)習(xí)的要求，強調(diào)“文化傳承”；（3）2017年部編版教材引發(fā)新的課程改革，部編教材更加注重實用性，更加注重傳統(tǒng)文化的熏陶和課外閱讀拓展。新教材當(dāng)中的古代詩文比例明顯增多。

    此前語文教材編寫出版“一綱多本”現(xiàn)象突出，小學(xué)語文教材有12種版本（包括人教版、蘇教版、北師大版、湘教版、西師版、鄂教版、語文A版、語文S版、滬教版等），初中語文教材有8種版本（人教版、語文版、蘇教版、鄂教版、魯教版、北師大版、滬教版、冀教版）。17年起，部編教材在全國中小學(xué)一年級統(tǒng)一使用，2019秋季新學(xué)期開始，全國所有中小學(xué)生的語文、歷史、道德與法治都統(tǒng)一使用教育部直接組織編寫的教材，即部編版教材。語文教材內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，為語文教培機構(gòu)區(qū)域擴張和下沉帶來廣闊市場空間。

    2014年9月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，取消文理分科，采取“3+3”高考選課模式（部分地區(qū)采取“3+1+2”模式）。新高考模式下，語文、數(shù)學(xué)和英語作為統(tǒng)考科目，其中英語可以人多次參考，取最高分納入總分，數(shù)學(xué)科目難度下降，分?jǐn)?shù)梯度不明顯。三科中唯有語文科目，增加古文占比，考試難度增加，部分省市增加了中高考中語文的分?jǐn)?shù)，凸顯語文作為基礎(chǔ)學(xué)科的重要地位。

新高考選課改革時間表

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全國及各地語文中高考改革政策

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    根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，2020年高考考題將不再局限與課本，在創(chuàng)新性和實用性上有所提高，因此從小培養(yǎng)對語文的興趣，積累素養(yǎng)是考生取得高分的不二法門。據(jù)語文教材總主編，語文高考最后要實現(xiàn)讓15%的學(xué)生做不完。2013年高考卷面大概6000-7000字，2018年增加至8000-10000字，每年卷面的字?jǐn)?shù)略增，增幅在3%-8%左右。此外，高考增加對文言文閱讀水平和古代文化常識的考場，減少對虛詞、動詞的知識性考察，更加重視學(xué)生日常的文言文積累和閱讀。

    語文教學(xué)思路長期以來多次變遷。大語文課程體系已經(jīng)歷經(jīng)了從“好課程”到“好老師”再到“好體驗”的三次革命：“好課程”即明確大語文教育理念，創(chuàng)立以文學(xué)史為線索、啟發(fā)學(xué)生興趣為目標(biāo)的大語文課程體系；“好老師”即著力打造強大的師資團隊，提升整體教學(xué)水平，比如2017年“竇昕大語文”這一品牌就是主打名師導(dǎo)向的代表；“好體驗”即更加側(cè)重家長和學(xué)生的滿意度，并以此為教學(xué)效果評估指標(biāo)。名師導(dǎo)向之后，一對一、個性化教學(xué)的“銷售導(dǎo)向”出現(xiàn)，學(xué)大教育是這一類型的代表。

從傳統(tǒng)語文教育到大語文教育，語文培訓(xùn)內(nèi)容的變遷

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    2、滲透率提升空間大，潛在需求充

    學(xué)生總?cè)藬?shù)和人均教育開支雙增。中國K12階段總學(xué)生人次從2013年的1.82億人增加至2018年的1.88億人，預(yù)期2022年將超過2億人。隨著人均收入的提升，家長在教育方面有了更多的支出，中國的人均現(xiàn)金消費中教育開支從2013年821元增至2018年1398元，未來有望持續(xù)提升。

中小學(xué)在校人數(shù)持續(xù)走高

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全國居民人均教育支出金額與占比齊升

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    課外輔導(dǎo)及備考領(lǐng)域總支出持續(xù)增長。課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支由2011年4123億元增加至2017年6325億元，復(fù)合年增長率11.3%。預(yù)期到2022年，中國在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支達10537億元，自2017年起的復(fù)合年增長率將為10.7%，領(lǐng)先GDP增速和教育總市場增速。隨著升學(xué)壓力的不斷增加，備考和K12培訓(xùn)需求強勁。

課外輔導(dǎo)及備考市場規(guī)模增長保持穩(wěn)定

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預(yù)計K12輔導(dǎo)市場規(guī)模在2020年可達6000億

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    學(xué)生語文偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，市場潛在需求充足。小學(xué)階段孩子最弱勢的科目是語文（44.53%），語文培訓(xùn)班小學(xué)需求最大（44.19%）。隨著語文政策的出臺和國家倡議活動的增加，越來越多的家長追求素質(zhì)教育，希望提升孩子的深層次內(nèi)涵，三大基礎(chǔ)學(xué)科中，語文自帶素質(zhì)屬性，切合家長需求，而小學(xué)語文偏科現(xiàn)象又極為普遍，學(xué)生和家長的語文培訓(xùn)需求十分強烈。2018年的K12領(lǐng)域市場份額為5205億元，語文培訓(xùn)占比還不足3%，約為150億元左右。

語文偏科現(xiàn)象普遍，小學(xué)現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，市場潛在需求充足

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    語文培訓(xùn)滲透率低，增長空間廣闊。在已接受K12培訓(xùn)的用戶中，數(shù)學(xué)滲透率達到46.9%，英語滲透率更是達到了81.4%，然而，同樣作為三大主學(xué)科之一的語文滲透率只有22%，在已接受課外培訓(xùn)的學(xué)前用戶中的滲透率只有4%。和語文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無法滿足學(xué)生和家長的補課需求，語文培訓(xùn)市場的空間明顯。

在已接受K12培訓(xùn)的用戶中，語文品類滲透率偏低，提升空間大

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    大語文培訓(xùn)行業(yè)市場空間巨大，近千億規(guī)?？善?。大語文培訓(xùn)的受眾群體較傳統(tǒng)語文培訓(xùn)（小學(xué)至高中，6-18歲）也更為廣泛，包括了幼兒園3-6歲年齡層市場。2018年K12課外培訓(xùn)市場規(guī)模達到5205億元，但語文僅占3%，市場規(guī)模約156億元。保守估計2018年小學(xué)和初中大語文培訓(xùn)滲透率在1.6%左右，估計學(xué)前階段和高中語文培訓(xùn)滲透率略低，為小學(xué)初中的0.6，未來隨著需求不斷釋放，滲透率有望持續(xù)提升，千億市場規(guī)模可期。

大語文培訓(xùn)行業(yè)市場空間巨大

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    二、政策加持需求釋放，語文培訓(xùn)迎來新機遇

    1、需求端：語文培訓(xùn)意識長期不足，政策加持釋放需求

    語文培訓(xùn)需求長期不足，素質(zhì)提升理念在低線城市接受程度尚待提升。目前學(xué)歷教育階段語文競賽的數(shù)量少，激勵不足，很多學(xué)生、家長對語文學(xué)科的認(rèn)識不足，普遍認(rèn)為語文是母語，基本的聽說讀寫能力就是語文的全部內(nèi)容，不需要補習(xí)和強化。大學(xué)中漢語文、文學(xué)專業(yè)不屬于熱門專業(yè)，畢業(yè)后就業(yè)面較窄，對學(xué)生和家長的語文消費形成壓抑。語文需要大量積累和浸潤，識記能力、運用能力、鑒賞能力都需要長時間的積累訓(xùn)練才有效果，語文一周補習(xí)一兩次課程效果并不明顯，學(xué)生和家長也難以感受到語文的直觀價值，數(shù)學(xué)、物理等學(xué)科提分更快，更適應(yīng)快節(jié)奏的考試制度。語文素質(zhì)教育理念在高線城市接受度比較高，低線城市的傳播還需要時間。

語文培訓(xùn)需求長期不足

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    中高考改革加速，語文分?jǐn)?shù)占比加大，難度提升，喚醒學(xué)生和家長對語文培訓(xùn)的需求。在中小學(xué)語文教材改革中，古詩文篇幅大幅增加，內(nèi)容上更加注重傳統(tǒng)文化的滲透。近年來，教育部出臺了新的高考改革方案，包括外語可以多次參考、取消奧數(shù)等競賽類加分，新方案突出了語文學(xué)科的基礎(chǔ)地位及考試分?jǐn)?shù)的“大科”地位。其中，小學(xué)的新版語文教材大增文言篇目。自2017年9月起，全國小學(xué)統(tǒng)一語文教材，整個小學(xué)6年級12冊共選優(yōu)秀古詩文124篇，比原人教版教材增加55篇，增幅高達80%。初中年級的古詩文比例也大幅提升。新編教材中，古詩文選篇124篇，占所有選篇的51.7%，高于人教版，平均每個年級40篇，未來的語文教育將更加注重培養(yǎng)學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)。高中方面，語文分值增加，作為高考改革風(fēng)向標(biāo)的北京，自2016年起，北京高考英語分值由150分降至100分，語文由150分增加至180分，其他各省的語文分?jǐn)?shù)占比也有上升的趨勢。相較之下，語文學(xué)科的基礎(chǔ)地位和重要性十分突出，成為拉開分差的關(guān)鍵。

    自新高考改革實施推進以來，從應(yīng)試教育向綜合素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變趨勢明顯。學(xué)生綜合素質(zhì)測評納入高校錄取參考體系中，考試學(xué)科6選3或7選3，考核標(biāo)準(zhǔn)更注重過程和能力，打破了過去唯分?jǐn)?shù)論的單一選拔機制。2016年發(fā)布的《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》明確了育人標(biāo)準(zhǔn)，以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，分為文化基礎(chǔ)、自主發(fā)展和社會參與3個基本方面，綜合表現(xiàn)為人文底蘊、科學(xué)精神、學(xué)會學(xué)習(xí)、健康生活、責(zé)任擔(dān)當(dāng)及實踐創(chuàng)新等6大素養(yǎng)。

語文教育獲政策加持，語文培訓(xùn)需求提升

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    2、供給端：教材統(tǒng)一+重視研發(fā)+系統(tǒng)培訓(xùn)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

    和數(shù)學(xué)、英語相比，語文更加“無標(biāo)準(zhǔn)”。一方面課程體系不標(biāo)準(zhǔn)，不同的地區(qū)、不同的教師教學(xué)體系各有不同，這種地區(qū)和師資隔離給教師的流通、家長的選擇帶來大量潛在風(fēng)險；另一方面師資考核體系不標(biāo)準(zhǔn)，教師語文素養(yǎng)難以代表其授課水平，短期難以見效，不論是從源頭還是成效都難以判定教師水平，考核艱難對課外培訓(xùn)機構(gòu)的師資培訓(xùn)和家長的消費信心來說都是一大門檻。

    官方統(tǒng)一語文教材，課程體系有法可依。2019年6月20日教育部就表明秋季全國所有中小學(xué)生都將統(tǒng)一使用部編版語文教材，7月17日，教育部發(fā)布《關(guān)于普通高中思想政治、語文和歷史教學(xué)用書有關(guān)事項的通知》，要求各地抓緊安排新教材，保證課前到書。

“部編版”教材的總體特色、變化內(nèi)容與指導(dǎo)方向，語文培訓(xùn)有法可依

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    語文培訓(xùn)教師培養(yǎng)難度較大。語文課程對老師文史功底、講課水平的要求高、測評難，所以老師不好招聘、不好培養(yǎng)，且對已經(jīng)成名的名師依賴高，使得教師薪酬成本壓力進一步增大。2017年K12線下課外培訓(xùn)機構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)中教師薪酬占到40%，場地租金占到20%。

中國K12線下課外輔導(dǎo)機構(gòu)典型成本結(jié)構(gòu)

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    雙師教學(xué)節(jié)省教師資源。2019年我國一二線城市人口占總?cè)丝诘?8.1%,而三四五線及以下的人口占到八成，三四五線城市市場更為廣闊。但由于三四五線城市的師資力量不足，高等級教師數(shù)量少，教育培訓(xùn)市場逐漸形成“線上名師大班教學(xué)+線下班主任小班輔導(dǎo)”的教學(xué)模式，因為語文不需要像數(shù)學(xué)、英語那樣需要題海練習(xí)，線上大班教學(xué)的效果和線下差距相對更小，語文雙師模式可行性相對更高。

K12雙師課堂中語文占比僅次于數(shù)學(xué)和英語（2018年）

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    3、教育龍頭和資本雙雙入場，推動行業(yè)快速發(fā)展

    各類參與者涌入大語文培訓(xùn)行業(yè)。從“大語文”市場參與主體來看，目前語文培訓(xùn)領(lǐng)域有三類參與者：巨頭獨角獸、區(qū)域型線下機構(gòu)以及初創(chuàng)公司。以好未來、新東方、立思辰大語文為代表的龍頭企業(yè)，擁有覆蓋全國的線下網(wǎng)點以及線上完整布局，但課程體系仍在不斷升級優(yōu)化，同時諸多線上獨角獸企業(yè)也紛紛推出語文課程。同時，也存在著很多區(qū)域培訓(xùn)龍頭以及主打線上和差異化的初創(chuàng)企業(yè)。

各類參與者涌入大語文培訓(xùn)行業(yè)

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    資本看好語文培訓(xùn)行業(yè)，融資數(shù)量不斷增長。2018年一級市場有22家大語文機構(gòu)參與融資，獲得融資的機構(gòu)數(shù)量快速增加，說明資本對于語文培訓(xùn)行業(yè)的看好，近八成項目分布在A輪融資及更早期。

語文投融資數(shù)量激增，資本大量入場（2018）

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近80%大語文融資項目分布在A輪融資以前（2018）

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    4、大語文培訓(xùn)市場潛力巨大，龍頭份額有望提升

    語文培訓(xùn)與數(shù)學(xué)、英語培訓(xùn)相比要更加復(fù)雜，課程標(biāo)準(zhǔn)化程度低、短期效果難以直接量化、教師自身素質(zhì)要求高等，這也是導(dǎo)致語文培訓(xùn)市場在K12課外輔導(dǎo)當(dāng)中占比較低的原因。隨著政策對需求的釋放以及各龍頭的持續(xù)投入，語文培訓(xùn)已經(jīng)進入快速發(fā)展期，而行業(yè)龍頭憑借豐富的經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)的教材和課程體系、頂尖的教師團隊以及強大的品牌影響力，有望實現(xiàn)強者恒強。

語文培訓(xùn)市場潛力巨大

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語文培訓(xùn)龍頭壁壘更強

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