2020年中國在線視頻用戶付費(fèi)規(guī)模、在線視頻平臺(tái)收入、滲透率及發(fā)展空間分析[圖]

    一、概況

    隨著我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展，我國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出持續(xù)增加。全國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出從 2013 年的1398 元增加到了 2019 年的 2513 元。2019年這一支出同比增速為13%，穩(wěn)定在占總支出的約11%這一比例，僅次于食品煙酒（28%）、居住開支（23%）、交通通信（13%）這幾類基本生活保障支出。

全國居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出和增速

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    我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓在線娛樂需求旺盛。中國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)攀升，互聯(lián)網(wǎng)流量每年翻番。2019 年上半年，中國共有 8.5 億網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶7.59億人，占網(wǎng)民整體的88.8%;其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率高達(dá) 61%，這一數(shù)字是 2010 年互聯(lián)網(wǎng)普及率的近兩倍。而互聯(lián)網(wǎng)的主力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則用技術(shù)推動(dòng)流量的進(jìn)一步提升。我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 99.1%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量從 2013 年的 132億 GB發(fā)展到2019 年上半年的 5,539 億 GB，2015年來，其同比增長(zhǎng)率均超過 100%。未來隨著全國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善、5G 商用的全面落地和流量資費(fèi)的進(jìn)一步下降，與超高清視頻、VR、AR 等技術(shù)相結(jié)合的在線娛樂將持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)流量每年翻番

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    5G 元年社交、娛樂和電商 APP 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部需求。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2019 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，占據(jù)前三名的分別為即時(shí)通訊（社交）、在線視頻（娛樂）和綜合電商。

    版權(quán)意識(shí)、付費(fèi)能力、付費(fèi)意識(shí)和支付條件推動(dòng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。與 2016 年相比，3 年時(shí)間內(nèi)用戶付費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)近 1500 億元，用戶付費(fèi)規(guī)模占整體市場(chǎng)規(guī)模的比重也從2016年的44%增到2018年的近50%。與2017年相比，曾作為拉動(dòng)用戶付費(fèi)規(guī)模主要驅(qū)動(dòng)力的網(wǎng)絡(luò)游戲和直播增速放緩，而網(wǎng)絡(luò)視頻和數(shù)字閱讀則持續(xù)加強(qiáng)付費(fèi)用戶的運(yùn)營，從而增加用戶付費(fèi)意愿和黏性。

細(xì)分行業(yè)占整體用戶付費(fèi)規(guī)模比

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    二、在線視頻平臺(tái)情況

    我國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2014 年，我國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)僅有 249億元，而 2018 年則有 888 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 38%。2020 年在線視頻行業(yè)預(yù)計(jì)將達(dá)到 2000 億元左右。

在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

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2012-2018年中國在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速趨勢(shì)

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    國內(nèi)在線視頻用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率極高，在線視頻開始進(jìn)入存量博弈。2010 年，在線視頻用戶僅有 2.8 億人，而 2019 年上半年，這一數(shù)字增加到了 7.6 億人，同比 2018 年上半年增長(zhǎng)24%。

2012-2019H1網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模規(guī)模及增速

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2018.6-2019.6滲透率高

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    目前，在線視頻行業(yè)收入倚重廣告營銷收入和用戶（會(huì)員）付費(fèi)收入。廣告營銷一直是在線視頻行業(yè)的傳統(tǒng)收入來源，一直占據(jù)總收入的 50%及以上，但近年來占比逐漸降低，2018 年降至 47%；近年來，比重不斷增加的是用戶為內(nèi)容買單的收入，由 2012年的 4%上升至 2018 年的 31%，預(yù)計(jì) 2020 年將持續(xù)這一趨勢(shì)。

在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成

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    在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)不容小覷，付費(fèi)用戶規(guī)模不斷上升。2019 年，國內(nèi)用戶付費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 93%；預(yù)計(jì)到 2020 年，在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 980 億元。為在線視頻付費(fèi)的用戶從 2013 年的 300 萬人達(dá)到 2018 年的 1.3 億人，預(yù)計(jì) 2020 年將有 1.8 億付費(fèi)用戶。

在線視頻付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)

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付費(fèi)用戶規(guī)模不斷上升

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    內(nèi)容推動(dòng)付費(fèi)市場(chǎng)。用戶無論是初次購買視頻平臺(tái)的會(huì)員還是復(fù)購會(huì)員，主要因素首位都是有質(zhì)量的內(nèi)容，占比高達(dá) 56%。其次用戶同樣看重性價(jià)比和體驗(yàn)，而占比最低的均為版權(quán)意識(shí)。

用戶購買平臺(tái)會(huì)員的主要因素

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用戶復(fù)購平臺(tái)會(huì)員的主要因素

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線視頻平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)全面調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在線視頻平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。經(jīng)過市場(chǎng)的長(zhǎng)期并購整合，無論是從MAU 還是用戶使用時(shí)長(zhǎng)來衡量，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻）均穩(wěn)定在第一梯隊(duì)，并以網(wǎng)劇播放量 94:6 的占比遙遙領(lǐng)先；第二梯隊(duì)則為芒果視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫等以小圈層用戶為主的視頻平臺(tái)；第三梯隊(duì)為PP視頻、樂視視頻、風(fēng)行視頻等。

2019 年主要視頻平臺(tái)MAU（萬人）

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2019年主要視頻平臺(tái)月度運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）

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    在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游和末端的用戶。上游為內(nèi)容制作方，中游為視頻平臺(tái)，下游為廣告商。未來，為了降低內(nèi)容成本，視頻平臺(tái)將越來越多地參投影視劇制作，以期擴(kuò)大盈利空間。