2019年中國(guó)乳品市場(chǎng)產(chǎn)銷量、未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)及如何促進(jìn)乳品的消費(fèi)分析[圖]

    一、中國(guó)乳品市場(chǎng)恢復(fù)平穩(wěn)增長(zhǎng)

    中國(guó)乳業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，液態(tài)奶占主導(dǎo)

    中國(guó)乳品市場(chǎng)在2007年之前發(fā)展迅速，銷售額增速維持在16%以上。2008年因食品安全“三聚氰胺”事件爆發(fā)，增速急劇滑落至6.3%。之后增速反彈，2009年-2014年間銷售額年均復(fù)合增速（CAGR）達(dá)14.1%。2015年起中國(guó)乳品行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)低迷，奶價(jià)下探，行業(yè)低單個(gè)位數(shù)增速期，近5年CAGR為4.3%。其中，2018年起增速略有回升（至5%以上），2019年中國(guó)乳品銷售規(guī)模達(dá)4196億元。

    在乳品銷售中，液態(tài)奶1（飲用奶及酸奶）仍占主導(dǎo)地位，2019年銷售額4087億，但近年來(lái)小部分市場(chǎng)被干乳品（芝士、黃油等）蠶食。2005年中國(guó)液態(tài)奶、干乳品銷售額占比分別為98.2%和1.8%，2019年則變?yōu)?7.4%和2.6%。液態(tài)奶中的飲用奶消費(fèi)占比最大，2019年占液態(tài)奶比重達(dá)63.5%；但酸奶銷售額占比也在持續(xù)攀升，占液態(tài)奶比重從2005年的14.7%提升至2019年的36.5%。

中國(guó)乳品市場(chǎng)規(guī)模降速后企穩(wěn)

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乳品中液態(tài)奶占主導(dǎo)、酸奶占比擴(kuò)大

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中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模變化

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中國(guó)不同類型乳品歷年增速

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：根據(jù)中國(guó)的原奶產(chǎn)量和凈進(jìn)口量，把各類奶制品還原成原奶口徑后，我們推算中國(guó)2018和2019年原奶人均年消費(fèi)量約分別為33.2千克、35.1千克。2018年日本原奶人均消費(fèi)量為95.7千克，約是中國(guó)的2.9倍，表明中國(guó)原奶人均消費(fèi)量還有較大提升空間。

中國(guó)人均原奶消費(fèi)量計(jì)算

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    奶價(jià)溫和上漲推動(dòng)乳企凈利率提升

    乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游牧場(chǎng)奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)、下游乳企奶制品加工、終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。2008年之前中國(guó)原奶產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，之后增速明顯放緩，2008年至今CAGR為0.6%。2019年國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量3201萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.1%。2019年中國(guó)凈進(jìn)口乳品折算成原奶口徑約1708萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.5%。加上中國(guó)原奶產(chǎn)量，我們估計(jì)2019年中國(guó)原奶總消耗量約4909萬(wàn)噸。其中，凈進(jìn)口全脂奶粉67萬(wàn)噸，若折算成原奶約523.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29%，占中國(guó)原奶總消耗量約10.7%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)原奶產(chǎn)量近十年來(lái)較為穩(wěn)定

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進(jìn)口全脂奶粉折算的原奶占中國(guó)原奶消耗量比重

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    奶價(jià)進(jìn)入小幅上漲周期

    由于上游泌乳牛存欄調(diào)整面對(duì)下游需求變動(dòng)存在一定反應(yīng)時(shí)滯，牧場(chǎng)建成以及奶牛從牛犢長(zhǎng)到泌乳期大概需要2-3年，因此整體原奶供需關(guān)系存在一定錯(cuò)配，從而形成奶價(jià)3-4年的周期。

    2008年以來(lái)我國(guó)奶價(jià)經(jīng)歷了三個(gè)周期，于2018年下半年進(jìn)入了原奶上漲通道。但近期受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)10余省份發(fā)生“倒奶”現(xiàn)象，乳品企業(yè)庫(kù)存高企，收奶積極性不高，生鮮乳收購(gòu)價(jià)格下跌。2020年2月國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格為3.82元/千克，環(huán)比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續(xù)上漲8個(gè)月后（累計(jì)漲幅7.6%）的首次下跌。國(guó)際市場(chǎng)方面，最近全球乳品交易平臺(tái)（GDT）的恒天然全脂奶粉三次拍賣價(jià)格指數(shù)分別環(huán)比下降2.4%（2020年2月18日）、下降0.5%（2020年3月2日）、下降5.3%（2020年3月17日）。由于新冠肺炎疫情影響還在延續(xù)，乳品消費(fèi)量下降，我們預(yù)計(jì)短期內(nèi)全球生鮮乳價(jià)格或?qū)⒊上滦汹厔?shì)，但長(zhǎng)期看供需基本面不會(huì)發(fā)生改變，仍將維持高位震蕩。

中國(guó)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳價(jià)格

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    2008年-2012年第一輪價(jià)格周期：本輪奶價(jià)急跌后進(jìn)入上行周期。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及三聚氰胺事件的雙重沖擊，國(guó)內(nèi)原奶供給過(guò)剩、需求疲弱，奶價(jià)持續(xù)下滑，到2009年8月奶價(jià)跌至2.3元/千克的谷底。2009年下半年國(guó)內(nèi)需求復(fù)蘇，奶農(nóng)補(bǔ)欄、原奶產(chǎn)量逐步回升，整體供需偏緊，推動(dòng)奶價(jià)進(jìn)入上行周期。2011年開始供需平衡，國(guó)內(nèi)奶價(jià)穩(wěn)定。而海外方面，2011第一季度至2012年第二季度，由于新西蘭、美國(guó)擴(kuò)產(chǎn)，疊加美國(guó)經(jīng)濟(jì)暗淡，歐盟陷入債務(wù)危機(jī)，全球需求疲軟，國(guó)際奶價(jià)下滑，低價(jià)進(jìn)口奶粉沖擊國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)上漲緩慢。

    2013年-2017年第二輪價(jià)格周期：本輪奶價(jià)經(jīng)歷急漲急跌。受國(guó)內(nèi)奶?？谔阋摺⑾募竞币姼邷赜绊?，2013年中國(guó)奶牛存欄量及單產(chǎn)雙雙下降，同時(shí)新西蘭出現(xiàn)旱災(zāi)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外原奶供給緊張，中國(guó)及國(guó)際原奶價(jià)均快速上漲到2013年底，且國(guó)際原奶價(jià)高于中國(guó)原奶價(jià)。2014年國(guó)內(nèi)原奶供給提升明顯，同比增加5%。同時(shí)國(guó)外飼料成本下行，恒天然(Fonterra)食品安全事件突發(fā)，導(dǎo)致國(guó)際進(jìn)口大包粉價(jià)格大幅回落，中國(guó)進(jìn)口奶粉量躍升至高位。在中國(guó)原奶總體供過(guò)于求背景下，中國(guó)原奶價(jià)格從高位迅速下跌。2015年-2017年面對(duì)奶牛存欄數(shù)持續(xù)減少的背景，中國(guó)原奶價(jià)格出現(xiàn)回漲，但漲幅較小，主要是由于一、二線城市牛奶需求增長(zhǎng)放緩，同時(shí)進(jìn)口大包粉價(jià)格較低，壓制了國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格上漲。2015年初至2017年初，進(jìn)口新西蘭全脂乳粉還原后的原奶價(jià)格比中國(guó)原奶價(jià)平均低約40%。

    2018年下半年進(jìn)入新一輪上漲周期：2018年初開始鮮乳價(jià)格逐漸上漲，2019年原奶全年均價(jià)3.65元/千克，同比增長(zhǎng)5.5%。奶價(jià)溫和上漲主要因?yàn)椋?）環(huán)保高壓導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能加速退出；2）豬價(jià)大幅上漲帶動(dòng)牛肉需求增強(qiáng)，牛肉價(jià)格同樣快速上漲，部分散戶賣牛退出市場(chǎng)；3）貿(mào)易摩擦，中國(guó)對(duì)自美進(jìn)口苜蓿顆粒、苜蓿草加征25%關(guān)稅（原先關(guān)稅分別為9%、7%，加征后根據(jù)荷斯坦測(cè)算-30最終關(guān)稅分別達(dá)36.3%、33.8%），牧場(chǎng)成本明顯上漲；4）三、四線城市消費(fèi)升級(jí)疊加乳企渠道下沉，需求旺盛。2019年中國(guó)原奶價(jià)對(duì)國(guó)外原奶溢價(jià)約17%，相較2015年-2017年期間大幅縮窄，主要是受益于2016年以來(lái)國(guó)際奶價(jià)復(fù)蘇走強(qiáng)及2019年以來(lái)人民幣持續(xù)貶值影響。

    二、新冠肺炎不改乳品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)

    預(yù)計(jì)乳品銷量溫和增長(zhǎng)，供需平衡

    預(yù)計(jì)原奶供給增長(zhǎng)2.5%-3%：展望2020年，我們預(yù)計(jì)奶牛存欄將企穩(wěn)回升，但考慮到新牧場(chǎng)建成到投入及奶牛成熟產(chǎn)奶需要時(shí)間（犢牛到泌乳期至少2年），我們判斷供給增速將放緩。同時(shí)奶牛單產(chǎn)水平將進(jìn)一步提高，我們預(yù)計(jì)未來(lái)兩年每年單產(chǎn)提升0.2噸左右?？傮w未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)原奶供給總體呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速約為2.5%-3%。

中國(guó)未來(lái)幾年原奶供給測(cè)算

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預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)奶牛單產(chǎn)量穩(wěn)步提升

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    全國(guó)原奶總需求預(yù)測(cè)增長(zhǎng)約3%：中國(guó)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)量約為農(nóng)村的2.4倍，且該比率在逐步變小，體現(xiàn)農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量持續(xù)攀升，消費(fèi)能力提升。中國(guó)人均液體奶消費(fèi)量22.4kg，我們估算2019年中國(guó)城鎮(zhèn)人均液體乳消費(fèi)量約為29.1千克，與日本平均水平接近；農(nóng)村人均液體乳消費(fèi)量約為12.1千克。因此我們認(rèn)為未來(lái)城鎮(zhèn)提升乳品人均消費(fèi)量空間有限，而主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化率提升、及液體乳外其他品類如黃油芝士的消費(fèi)增長(zhǎng)。

    我們預(yù)計(jì)未來(lái)兩年乳品人均消費(fèi)量年均增長(zhǎng)約2.7%，全國(guó)總需求預(yù)測(cè)約增長(zhǎng)3%。疊加我們推算未來(lái)兩年國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)原奶供給總體呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)（增速約為2.5%-3%），總體看供給缺口將逐步縮小，2021年供需關(guān)系可達(dá)到平衡狀態(tài)。下行風(fēng)險(xiǎn)主要包括：1）此次新冠肺炎對(duì)下游奶制品需求的負(fù)面影響超出預(yù)計(jì)，導(dǎo)致2020年需求增速低于我們預(yù)測(cè)；2）城鎮(zhèn)化率提升低于我們預(yù)期的每年1.2%增長(zhǎng)；3）出生人口大幅低于預(yù)期。

中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量

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中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均液態(tài)奶消費(fèi)量

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改革開放以來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提升

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中國(guó)城鎮(zhèn)液態(tài)奶人均消費(fèi)量與日本接近

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中國(guó)乳品消費(fèi)量預(yù)測(cè)

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    2015年以來(lái)，液態(tài)奶市場(chǎng)保持低單位數(shù)增長(zhǎng)，銷售單價(jià)貢獻(xiàn)超過(guò)消費(fèi)量貢獻(xiàn)份額。鑒于中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)與全球可比國(guó)家（飲食習(xí)慣相近）差距較小，長(zhǎng)期而言中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量與收入增長(zhǎng)間的彈性關(guān)系將減弱，我們認(rèn)為未來(lái)平均售價(jià)將成為液態(tài)奶行業(yè)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，而平均售價(jià)我們認(rèn)為主要受產(chǎn)品高端化驅(qū)動(dòng)。對(duì)于其他干乳品類如黃油、芝士等，我們認(rèn)為還處在主要靠消費(fèi)量推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的階段。

液體乳市場(chǎng)增速按量?jī)r(jià)拆分

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黃油、芝士市場(chǎng)增速按量?jī)r(jià)拆分

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    2020年春節(jié)前后中國(guó)出現(xiàn)新冠肺炎疫情，有新聞報(bào)道部分地區(qū)出現(xiàn)奶農(nóng)倒奶現(xiàn)象，不過(guò)這種現(xiàn)象沒(méi)有持續(xù)很久。疫情主要影響春節(jié)期間的送禮需求，之后的需求恢復(fù)到居家消費(fèi)。由于大部分城鎮(zhèn)居民對(duì)牛奶的需求較為剛性，居家消費(fèi)增加后，奶制品銷售受到的影響不大。我們認(rèn)為此次新冠肺炎疫情對(duì)銷售的短期影響有限，中長(zhǎng)期并不會(huì)改變奶制品行業(yè)產(chǎn)品多元化和升級(jí)的趨勢(shì)。

    奶價(jià)上漲延續(xù)，但增速放緩

    原奶價(jià)格的變動(dòng)和奶牛的飼料成本息息相關(guān)，我們估算玉米、豆粕、苜蓿草分別占奶牛飼料成本的60%、30%、10%。飼料供給端方面，我們估計(jì)玉米、豆粕和苜蓿供應(yīng)將增加，但新冠肺炎疫情對(duì)供給帶來(lái)不確定性。2019年9月中國(guó)第一批對(duì)美加征關(guān)稅商品排除清單包括進(jìn)口苜蓿，2020年3月2日對(duì)大豆等自美進(jìn)口商品實(shí)施關(guān)稅豁免，我們預(yù)計(jì)自美國(guó)進(jìn)口的苜蓿和大豆等將增加。玉米受益于政府引導(dǎo)的玉米供給側(cè)改革（2015年-2020年玉米種植面積削減12%），2017年以來(lái)價(jià)格有所上漲。近期隨著國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情好轉(zhuǎn)、氣溫回升以及物流條件持續(xù)改善，面臨春耕農(nóng)民的保管壓力和變現(xiàn)需求加劇，玉米上市量進(jìn)一步增加，玉米價(jià)格也自疫情前的高位有所回落。不過(guò)新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，各國(guó)傾向于保障本國(guó)的食品供應(yīng)，玉米苜蓿大豆等的供應(yīng)也有可能受到?jīng)_擊。

玉米現(xiàn)貨價(jià)

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豆粕現(xiàn)貨價(jià)

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    飼料需求端方面，2019年10月開始能繁母豬存欄量止跌回升，預(yù)計(jì)2020年3月仔豬存欄量止跌回升（母豬懷孕到仔豬出生大概4-5個(gè)月），屆時(shí)豆粕、玉米需求有望出現(xiàn)增長(zhǎng)。但由于新冠肺炎疫情及南方部分地區(qū)禽流感疫情，可能導(dǎo)致母豬及禽類補(bǔ)欄放緩。

2019年10月開始能繁母豬存欄止跌回升

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中國(guó)生鮮乳價(jià)格與飼料價(jià)格

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    短期由于苜蓿進(jìn)口受疫情影響可能價(jià)格有所上升，但未來(lái)長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為苜蓿價(jià)格有望回落，豆粕價(jià)格大致穩(wěn)定，玉米不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。總體上長(zhǎng)期牧場(chǎng)飼料成本壓力減弱。同時(shí)環(huán)保監(jiān)管趨向更加合理，牧場(chǎng)逐步規(guī)劃擴(kuò)產(chǎn)，存欄量有望企穩(wěn)回升，但新牧場(chǎng)建成到投入使用及奶牛成熟產(chǎn)奶需要時(shí)間。由于目前低庫(kù)存，原奶奶粉進(jìn)口量有望逐步復(fù)蘇。

    我們認(rèn)為供給增長(zhǎng)會(huì)緩慢提速，供需缺口會(huì)逐漸縮小，整體未來(lái)兩年奶價(jià)總體保持上漲趨勢(shì)，預(yù)計(jì)中國(guó)原奶價(jià)格漲幅分別為2%、1.5%。但由于國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情對(duì)今年一季度下游終端液態(tài)奶銷售沖擊較大，國(guó)內(nèi)庫(kù)存積壓，中國(guó)一季度奶價(jià)同比有所下滑，因此我們預(yù)計(jì)今年奶價(jià)走勢(shì)先降后升，一季度奶價(jià)有一定下行壓力，之后開始向上?？紤]到國(guó)外新冠肺炎疫情仍較為嚴(yán)重并出現(xiàn)倒奶現(xiàn)象，我們保守估計(jì)2020年恒天然全脂奶粉拍賣價(jià)較2019年基本持平，2021年隨著疫情消退，奶價(jià)將有所提升，分別約為3125/3200美元/噸，中國(guó)原奶價(jià)格對(duì)應(yīng)國(guó)外原奶溢價(jià)預(yù)測(cè)約在8-12%左右。

中國(guó)原價(jià)與全球原奶價(jià)格預(yù)測(cè)

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    三、乳品未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

    一是功能、專業(yè)市場(chǎng)需求巨大。近年來(lái)，在奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)加速洗牌推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)多元化。我國(guó)保健食品消費(fèi)市場(chǎng)龐大，未來(lái)，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。

    據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，30歲以下的年輕人，服用保健食品來(lái)維持體形和管理體重作為重要目標(biāo)，未來(lái)體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，將是保健食品市場(chǎng)的藍(lán)海。2015年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10億元，其中產(chǎn)品蛋白粉的市場(chǎng)規(guī)模為9億元；體重管理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為93億元，其中瘦身膳食替代品市場(chǎng)規(guī)模為50億元。因此，未來(lái)，不同消費(fèi)群體需求引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

    二是“少子老齡化”將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成主流。2018年出生人口比2017年減少200萬(wàn)人；另一方面，老年人口增加，65歲以上占總?cè)丝诘谋壤?018年底達(dá)到11.9%，比上一年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響將開始凸顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來(lái)，市場(chǎng)將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成將拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識(shí)將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對(duì)上述需求的保健品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。

    三是多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國(guó)年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。未來(lái)多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。

    四是營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開始開展，而且主要針對(duì)嬰幼兒人群。未來(lái)，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營(yíng)養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)，此外，針對(duì)中國(guó)不同地區(qū)人群購(gòu)買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，專業(yè)食品是中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要趨勢(shì)，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。

    四、如何促進(jìn)乳品消費(fèi)

    縱觀十年來(lái)我國(guó)乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉代購(gòu)、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長(zhǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長(zhǎng)期的過(guò)程。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

    對(duì)政府方面的建議

    一是政府加大科普知識(shí)及政策宣傳。消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶等乳制品認(rèn)知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信息好壞與各類媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，如結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“一罐好奶粉”開展國(guó)內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對(duì)比宣傳，讓消費(fèi)者了解中國(guó)本土與國(guó)外奶粉的差距和優(yōu)勢(shì)。

    二是建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，針對(duì)企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問(wèn)題來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)加倍懲戒。三是引導(dǎo)消費(fèi)推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國(guó)產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口乳制品對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴(yán)峻，可通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。

    對(duì)企業(yè)方面的建議

    一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國(guó)際化發(fā)展，有效利用國(guó)內(nèi)外資源，借鑒國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化發(fā)展。

    二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來(lái)乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。如嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。

    三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過(guò)定期開展參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號(hào)、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，如，為消費(fèi)者提供育兒知識(shí)、乳糖不耐癥等特殊人群消費(fèi)知識(shí)等服務(wù)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

    對(duì)媒體方面的建議

    一是提升自身自律性。應(yīng)樹立良好社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會(huì)恐慌。

    二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。