2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀、廣告市場結(jié)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模前景分析[圖]

    隨著國家宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期。

    一、現(xiàn)狀

    2019年1月-2020年1月，我國廣告投放刊例花費整體呈負增長趨勢，2019年2月下降幅度最大達到18.3%，下降幅度雖然有所放緩，但是整體而言，我國廣告投放刊例花費下降幅度仍然較大。2020年1月，我國廣告投放刊例花費下滑5.6%。

2019-2020.1廣告投放刊列花費增幅趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    傳統(tǒng)廣告媒介主要包括報紙媒體、雜志、廣播、電視、戶外媒體和售點等。2020年1月，報紙、雜志、廣播等較為傳統(tǒng)的廣告媒介刊例下降幅度較大，報紙、雜志等紙媒下降了30%以上，廣播媒介下降了19.5%。電視、傳統(tǒng)戶外同樣下降了4.9%和9%;整體而言，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費呈下降趨勢。

2020.1分媒體廣告刊列同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模逐漸上升。2010-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速雖然放緩，但是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢，2010-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模復(fù)合增速達40%以上。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態(tài)勢。

2010-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準化程度高、性價比高、媒體質(zhì)量優(yōu)等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介，市場份額持續(xù)上升：2016-2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模比重持續(xù)上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過50%。

2016-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場比重

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從收入增速方面來看傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告，2016-2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速雖然呈現(xiàn)出放緩的趨勢，但近年來依舊保持近20%左右的增速;而傳統(tǒng)廣告市場，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場對其的蠶食，其增長率呈現(xiàn)出波動變化，2016-2017年，傳統(tǒng)廣告市場呈現(xiàn)出負增長，2018年恢復(fù)增長，2019年再度呈現(xiàn)負增長，增長波動較大。

2016-2019年中國傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相對于傳統(tǒng)廣告而言具有較多優(yōu)勢，例如互聯(lián)網(wǎng)廣告形式更新頻率比報刊廣告、廣播廣告、電視廣告等傳統(tǒng)媒體更快，能快速適應(yīng)市場環(huán)境的變化，是高度綜合的媒體，擴容性高。

    2019年中國廣告經(jīng)營額達8674.28億元，同比2018年增長8.5%，人均廣告消費額為619.57元人民幣?？傮w來看，2019年國內(nèi)廣告行業(yè)受宏觀經(jīng)濟影響，廣告市場處于持續(xù)調(diào)整中，與2018年相比增速有所下滑，但整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

2013-2019年中國廣告經(jīng)營額趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年中國廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量約為593萬人，同比2018年增長6.32%，相較于前幾年增速有所收窄。

2013-2019年中國廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、格局

    據(jù)統(tǒng)計，2019年谷歌仍占數(shù)字廣告市場主導(dǎo)地位，其數(shù)字廣告收入高達1037.3億美元，全球市場占比高達31.1%，遠超排位第二的Facebook。中國阿里巴巴則排位全球第三;全球前十企業(yè)市場累計占比為76.51%。

2019年全球數(shù)字廣告企業(yè)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從2019年廣告行業(yè)細分市場營業(yè)額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統(tǒng)廣告市場份額繼續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起。2019年中國電視、廣播電臺廣告、報社、期刊廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業(yè)市場份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。

2019年中國廣告行業(yè)市場結(jié)構(gòu)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)成來看，電商廣告經(jīng)營額持續(xù)位列第一，2019年占比達36%;其次為搜索和視頻廣告，分別占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額的15%和13%，近年來隨著營銷新形式的出現(xiàn)，尤其是紅人帶貨等營銷手段的發(fā)展，進一步促進了廣告投放形式的創(chuàng)新，推動新興渠道持續(xù)分化。

2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場結(jié)構(gòu)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    前十大品類廣告投放占廣告總投放的59.99%，對維持市場穩(wěn)定發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其中，汽車與信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)和服裝服飾及珠寶首飾依然保持旺盛增長態(tài)勢，信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)增速達到55.6%。食品、化妝品及衛(wèi)生用品、家用電器及電子產(chǎn)品、藥品、酒類、金融保險類投放出現(xiàn)負增長，明顯可以看到市場整體下行帶來的影響。

2019年廣告投放前十商品類別增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實現(xiàn)“跨屏聯(lián)動”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢。

    預(yù)計2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到946億美元，2023年我國市場規(guī)模將達到1343億美元，發(fā)展態(tài)勢良好，擁有廣闊的市場空間。

2020-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    （1）互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得越來越多廣告主的青睞，市場規(guī)模將持續(xù)增長

    隨著我國宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)的發(fā)展階段，商業(yè)企業(yè)也逐漸結(jié)束了野蠻擴張的成長模式，對于優(yōu)質(zhì)、高效的營銷途徑的需求日益強烈。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶定位、精準營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關(guān)注。受此影響，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主的類型已經(jīng)由互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴展到傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機的普及以及5G技術(shù)的商用落地將進一步鞏固互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場或?qū)⑦M入新一輪高速持續(xù)增長期。

    （2）頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴張，目前在諸多細分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺上加大廣告預(yù)算的投入，進行密集的營銷推廣，引導(dǎo)資源進一步向頭部平臺聚集。與此同時，由于媒體資源的長尾性以及移動應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺的多樣化、精細化發(fā)展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用戶價值日益凸顯，廣告主亦會根據(jù)自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。綜上，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

    （3）大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展

    大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營銷廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過前述技術(shù)手段實現(xiàn)精準營銷及效果監(jiān)測，并逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級發(fā)展成為競價廣告和實時競價廣告的商業(yè)模式。例如在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商通過對用戶前期消費行為數(shù)據(jù)的建模分析，實現(xiàn)對用戶興趣的精準預(yù)測，提升了購買率和復(fù)購率。隨著行業(yè)的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數(shù)據(jù)等核心互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商將逐漸積累競爭優(yōu)勢，取得更大的市場份額，并將以技術(shù)革新的方式繼續(xù)推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展。

    （4）技術(shù)發(fā)展或?qū)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來革命性的商業(yè)模式

    在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，成熟的技術(shù)手段是創(chuàng)新性商業(yè)模式實現(xiàn)的前提條件，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業(yè)模式，例如4G技術(shù)的商用普及推動了移動視頻產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，而移動通信技術(shù)的進一步成熟激發(fā)了LBS廣告的應(yīng)用場景等。因此，未來隨著5G、VR、AR以及區(qū)塊鏈等前沿科技技術(shù)的逐漸成熟并實現(xiàn)商業(yè)化，全新的商業(yè)模式或?qū)⒈患ぐl(fā)，也將改造目前互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。