2019年中國堅果行業(yè)需求、格局及發(fā)展趨勢分析：市場需求精細化，供給能力提升[圖]

    隨著居民收入水平快速提升，食品品類結(jié)構(gòu)升級明顯，消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升，成為拉動堅果消費需求的重要驅(qū)動力。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長為用戶流量奠定基礎(chǔ)，電商的高速成長成為堅果市場增長的重要驅(qū)動力。與此同時快遞物流體系日益完善，也為休閑食品線上銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建提供保障。為了滿足消費者多元化的需求，休閑零食廠商通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段，從供給端實現(xiàn)了產(chǎn)能、效率與品質(zhì)的多重提升。產(chǎn)品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持，隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。

休閑零食品類占比

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    堅果炒貨是指植物果實經(jīng)過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。根據(jù)原材料的不同，堅果可大致分為籽堅果和樹堅果兩大類，其中籽堅果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果即堅果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

樹堅果中國進口量

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    堅果炒貨在銷售規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期，行業(yè)集中度不高，是國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位的藍海區(qū)域，具有較大的發(fā)展空間。堅果炒貨含有豐富的脂肪、糖類、蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì)，是健康類休閑食品的典型代表。近年來堅果行業(yè)發(fā)展迅速， 2018 年我國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達 1625 億元，2011年到 2018 年的年均復(fù)合增長率達 10.1%；隨著人們對健康食品需求度的不斷提升，堅果行業(yè)將持續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭，2019 年堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達到 1791 億元。

2011-2019年堅果炒貨行業(yè)規(guī)模增速趨勢

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    一、需求

    1 、 消費升級，多元需求驅(qū)動消費量增長

    2013-2019年，我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元，年均復(fù)合增長率（名義）達9.01%。在可支配收入持續(xù)增長下居民的消費能力顯著提升，2013 年我國居民人均消費支出為 13,220 元，增長至 2019 年的 21,559 元，年均復(fù)合增長 8.49%，其中食品消費依舊占據(jù)居民生活花費中的最主要部分，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國居民人均食品煙酒支出 6084 元，占居民人均消費支出的比重為28.22%。

2013-2019 我國居民人均可支配收入及消費支出

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2019 年我國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)

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    從 2013-2018 年居民對各類食品年人均消費量數(shù)據(jù)來看，各食品類別中糧油食品、食用油類消費量增長相對較低，而符合人們高品質(zhì)和健康需求的干鮮果品類、肉禽類、蛋類、水產(chǎn)品類等消費量增速較快，其中堅果的人均消費量增量明顯，由 2013 年的 2.96 千克增長至 2018 年的 3.52 千克，增長 18.96%，食品品類結(jié)構(gòu)升級明顯，消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升，成為拉動堅果消費需求的重要驅(qū)動力。

    堅果類產(chǎn)品雖然年人均數(shù)量消費量相對較小，但堅果的品類繁多，且經(jīng)研究證實，不同的堅果所含營養(yǎng)元素的種類和含量有所差異，不僅能夠滿足不同消費者的營養(yǎng)需求，搭配食用還有利于混搭銷售。此外堅果消費場景也逐漸增加與細化，除節(jié)假日、娛樂休閑時間外，下午茶、旅行、辦公、代餐等多種場景同樣拉動了堅果消費的需求增加。

各類堅果膳食纖維含量

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各類堅果蛋白質(zhì)含量

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    2、 網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展，線上渠道引領(lǐng)堅果行業(yè)增長

    截至 2019 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 6.39 億，較 2018 年底增長 4.7%，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為 6.22 億人，增長 5.1%，網(wǎng)絡(luò)購物及移動網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入到居民日常消費的中，網(wǎng)民使用率已達 70%以上。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長奠定用戶流量基礎(chǔ)，與此同時快遞物流體系日益完善，快遞業(yè)務(wù)水平進一步提升，同樣為休閑食品線上銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建提供保障。

2016-2019 我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

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2013-2019 我國快遞業(yè)務(wù)發(fā)展情況

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    一方面源于堅果產(chǎn)品本身單價低、非即時、消費頻次高、運輸成本低且保質(zhì)期長的特點更易于線上銷售，另一方面休閑食品年輕化消費人群與線上購物 90、00 后年輕消費主體具有很高的契合度；艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在堅果行業(yè)消費人群中 26-35 歲消費者占比達 56.3%，線上移動購物的年輕用戶不僅數(shù)量占比較高、消費頻次高，消費能力也高于網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體水平，更傾向于多元化混合消費。

2019 年我國堅果行業(yè)消費人群年齡分布

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    近年來電商銷售逐漸下沉至低線市場，2019 年 9 月下沉市場綜合電商用戶同比增量達 8428 萬，增長率達 20.8%，下沉年輕人群線上消費 200 元以上的占比達 68.1%，明顯高于全體網(wǎng)民（59.7%）和下沉用戶（59.4%）整體占比。下沉市場的用戶增量及年輕人的消費潛力顯著提升，為堅果行業(yè)線上及市場整體帶來新的增長動力，2018H2-2019H1 天貓堅果類消費人群增長呈現(xiàn)城市線級越低增速越高的明顯趨勢。

    3、 供給端技術(shù)升級，促進產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升

    為了滿足消費者食品品質(zhì)及多元化的消費需求，休閑零食廠商通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段，從供給端實現(xiàn)了產(chǎn)能與品質(zhì)的雙重提升。在產(chǎn)品研發(fā)方面進行創(chuàng)新和改進，一方面更多元化的口味能夠豐富同一堅果類型的不同產(chǎn)品，以多種類型的供給驅(qū)動消費需求，例如同樣的核桃可以分為奶香味、奶油味、蟹黃味、咸味等不同口味的產(chǎn)品，能夠引起消費者的興趣和多次消費；另一方面則是在營養(yǎng)、保存等工藝方面進行優(yōu)化，在開發(fā)和保留營養(yǎng)成分的同時延長保質(zhì)期。

    在生產(chǎn)方面以標準化、自動化生產(chǎn)設(shè)備代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)方式，清洗、調(diào)味、包裝、質(zhì)檢等各種工序以流水線的生產(chǎn)模式進行自動化生產(chǎn)，不僅能夠顯著提升生產(chǎn)效率，同時能夠在生產(chǎn)全過程中進行安全生產(chǎn)和質(zhì)量把控，保證每顆堅果的品質(zhì)達到相應(yīng)的標準。在信息管理方面，通過信息系統(tǒng)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)倉儲、物流和渠道的實時監(jiān)控，獲得有效的銷售反饋，對消費受眾的地域、口味、頻次等各方面數(shù)據(jù)進行分析，更精準地把握市場需求動態(tài)，從而形成精準化的供給和后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的改進。

    4、 品牌思維崛起，新營銷手段提升銷量

    產(chǎn)品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持，隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。長視頻與綜藝內(nèi)容植入、小程序&公眾號服務(wù)、社交化平臺等新媒體營銷方式已被行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)廣泛采用。以內(nèi)容植入為例，主打健康、養(yǎng)生理念的堅果品類也能很好地與影視劇、真人秀等內(nèi)容青春時尚、休閑健康等概念相契合，產(chǎn)品以更生活化的方式融入劇情，消費者在觀看內(nèi)容的同時主動獲取了產(chǎn)品信息。以抖音、快手、淘寶直播、小紅書為代表的新興平臺發(fā)展也為堅果品牌商開辟了新的新媒體營銷陣地。

    單純的產(chǎn)品推廣難以使消費群體對堅果品牌形成更加清晰的認知，尤其對于堅果這類休閑食品而言更應(yīng)當(dāng)與消費者保持親密的關(guān)系。目前頭部堅果品牌商皆已推行品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，打通從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計到門店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，形成以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)、品牌文化體驗為支撐的營銷閉環(huán)。例如三只松鼠以 IP 化的運營方式進行品牌戰(zhàn)略，不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”，并以“客戶為主人”的企業(yè)文化貫穿售前售中售后的全過程，最大程度地拉近了公司和消費者的距離；與此同時借助動畫、繪本、周邊等衍生內(nèi)容產(chǎn)品豐富了品牌內(nèi)涵，提升了堅果產(chǎn)品本身的附加價值，也成為行業(yè)中品牌營銷的標桿。

    二、格局

    在整個堅果炒貨行業(yè)中，大致可分為以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)堅果炒貨企業(yè)，以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭，以來伊份、良品鋪子為代表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭，以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)共同構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)堅果炒貨市場的初步格局。

堅果炒貨行業(yè)上市公司具體業(yè)務(wù)

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    在堅果細分行業(yè)中，葵花籽行業(yè)整體品牌化程度較低，大部分市場份額被散裝占據(jù)，洽洽作為品牌葵花籽的絕對龍頭，雖然在包裝葵花籽行業(yè)的市占率高達 41%，遠超競爭對手金鴿、正林等其他品牌之和，但在整體葵花籽行業(yè)的市占率一直維持在 19%左右。但由于品類成長周期剛起，未形成固化的競爭格局，也未有品牌能在消費者心中牢牢占據(jù)品類形象，預(yù)計未來競爭將會更加激烈。

包裝流通瓜子領(lǐng)域市場份額占比

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每日堅果細分品類市場競爭格局

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    三只松鼠、百草味的堅果炒貨收入占比相對較高；良品鋪子肉類零食、堅果炒貨以及糖果糕點占比比較接近；鹽津鋪子占比最高的產(chǎn)品是豆制品和烘焙食品；洽洽食品以傳統(tǒng)炒貨瓜子為主，堅果成為第二大品類；甘源食品主打產(chǎn)品為瓜子仁系列、蠶豆系列和青豌豆系列；來伊份肉制品、水產(chǎn)品占比較大。

三只松鼠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

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良品鋪子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

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鹽津鋪子產(chǎn)品

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洽洽食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

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    從事休閑食品業(yè)務(wù)的公司主要通過直營、加盟或經(jīng)銷、線上電商平臺等渠道實現(xiàn)銷售。洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份等經(jīng)營模式主要以休閑食品的線下銷售為主，三只松鼠由淘系電商起家，線上占比最高，占比 90%左右；好想你 2016 年收購百草味后線上收入占比逐年提高；良品鋪子線上線下渠道占比最為均衡，線上收入占比超過 40%。

    三、堅果行業(yè)趨勢

    1、 品牌集中度提升

    伴隨消費升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，堅果炒貨的消費規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。

    平均每人每天堅果攝入量應(yīng)不少于 10 克。但我國居民中食用堅果人數(shù)占比只有約 10%，每日堅果消費量只有 4-5 克，且以瓜子、花生等籽類堅果為主。我國居民堅果攝入量遠低于平均水平，對比發(fā)達國家人均堅果消費量差距極為明顯。2017 我國人均腰果、榛子、開心果、夏威夷果消費量分別為 0.033、0.004、0.05、0.003千克，樹堅果人均消費量也顯著低于西方國際及全球平均水平。因此伴隨居民健康意識的不斷增強，我國人均日均堅果消費量有望提升，未來我國堅果行業(yè)市場空間仍有待挖掘。

全球主要經(jīng)濟體人均堅果消費量對比

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我國樹堅果人均消費量遠低于平均

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    由于消費者習(xí)慣和口味偏好不同，品牌商進入后難以快速形成規(guī)模效應(yīng)，且行業(yè)對品控和供應(yīng)鏈等配套設(shè)施的要求較高，因此國內(nèi)市場目前沒有真正意義上的休閑食品寡頭出現(xiàn)，品牌競爭格局尚未固化。在進口休閑食品的持續(xù)沖擊下，品牌集中度的提升推動國產(chǎn)品牌勢能進一步釋放。未來在新零售的改造升級之下，行業(yè)市場空間和發(fā)展?jié)摿薮螅^部品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面有較強的背書效應(yīng)，規(guī)模優(yōu)勢下在市場中存在更高的議價能力，未來頭部品牌的市場集中度將進一步得到提升。

    2、 市場發(fā)展精細化，堅果功能向高端

    首先，消費升級的趨勢下，居民消費水平不僅持續(xù)提升，消費需求還呈現(xiàn)個性化、多元化的特征。消費需求的層級性、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展，深耕細分人群、細分品類和細分市場。尤其以 90 后為代表的新中產(chǎn)階級消費者的逐漸崛起，年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了休閑食品個性化、趣味性消費趨勢的發(fā)展。其次，休閑零食的品類繁多，應(yīng)用場景豐富，在消費需求碎片化的新零售時代，這些特征也將推動產(chǎn)品持續(xù)精細化發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費者選擇少食多餐的飲食方式，正餐和零食的邊界逐漸模糊，零食代餐化要求休閑食品品類更加豐富、營養(yǎng)更加均衡。例如在堅果品類方面，不同年齡的消費群體在口味選擇、購買時考慮因素以及食用場景方面均有差異，以此為基礎(chǔ)，場景切入點可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等，細分人群可以派生出孕婦、上班族、減肥群體等。未來堅果炒貨品類的發(fā)展方向?qū)轻槍Σ煌瑘鼍昂图毞秩巳呵腥?，有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。

2019 年我國不同人群堅果消費特征

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國堅果炒貨行業(yè)市場需求前景及投資盈利分析報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著消費者健康養(yǎng)生意識的不斷增強，健康消費愈發(fā)成為主流，堅果類食品因營養(yǎng)價值較高，越來越受到消費者的歡迎。超半數(shù)消費者購買堅果時會考慮堅果產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，而混合堅果因種類多、營養(yǎng)高更受消費者的追捧。由于堅果單日攝入量低但品類豐富度高，近年來各品牌商相繼推出復(fù)合型堅果產(chǎn)品，堅果市場向產(chǎn)品復(fù)合化發(fā)展。此外，消費者對健康飲食的標準逐漸向低糖化、低熱量、富含蛋白質(zhì)及其他人體所需的營養(yǎng)成分靠攏，這種健康化的需求必將帶動堅果炒貨產(chǎn)品向多元化和高端化發(fā)展。目前堅果市場由于進入壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，未來以健康理念為主的堅果及其衍生產(chǎn)品的進一步精深加工或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新風(fēng)口。通過工藝復(fù)雜化提升口感，并賦予堅果產(chǎn)品健康高端和保健等新功效，提升產(chǎn)品附加值，改善堅果行業(yè)利潤低的現(xiàn)狀，幫助品牌商進一步提升市場份額。

2019 年中國消費者購買堅果時考慮的因素

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2019 年中國消費者偏愛的堅果類型

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    3、 供應(yīng)鏈管控能力不斷增強，技術(shù)升級驅(qū)動信息化發(fā)展

    在食品安全管控日趨嚴格下，食品行業(yè)標準的不斷出臺和實施，企業(yè)層面更加重視品質(zhì)監(jiān)管問題，逐漸加大了對產(chǎn)品品控的投入，提高了產(chǎn)品問市的門檻。目前品牌商多通過代加工模式生產(chǎn)堅果產(chǎn)品，隨著市場份額的逐漸提升，產(chǎn)品品控難度也進一步加大，企業(yè)會將資源重心向供應(yīng)鏈端傾斜，并不斷提升堅果生產(chǎn)流水線的自動化程度。在新零售賦能影響下，未來品牌商對供應(yīng)鏈的管控能力將不斷增強，來平衡代工模式和自主品控之間的關(guān)系。

    在消費需求多元化和新零售技術(shù)升級換代下，信息化系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈將在堅果產(chǎn)業(yè)中快速發(fā)展和應(yīng)用，使得堅果產(chǎn)品在生產(chǎn)加工的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)對外合作定制生產(chǎn)、多樣化品類策略和對市場需求的快速反應(yīng)。通過完善的全域信息化系統(tǒng)，企業(yè)可以對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行追溯管理，深度參與從原材料采購到終端銷售的多個環(huán)節(jié)，將不同區(qū)域、不同品類產(chǎn)品的存量及銷量等各環(huán)節(jié)的信息流有效匯聚，集中到一個系統(tǒng)中進管理，有效提升企業(yè)經(jīng)營管理效率；同時，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)精準捕捉消費者信息，逆向指導(dǎo)上游研發(fā)生產(chǎn)，滿足小規(guī)模、多樣化的生產(chǎn)需求，實現(xiàn)堅果產(chǎn)品的精細化生產(chǎn)和質(zhì)量管控。未來，消費者對產(chǎn)品的偏好、問題等前端反饋將通過信息化系統(tǒng)快速傳遞至企業(yè)后端管理平臺，有助于企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略，打造更多網(wǎng)紅單品及流量爆款來引領(lǐng)市場熱度，同時在大數(shù)據(jù)支撐下提前布局倉儲物流，以實現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)。

    4、 全渠道融合不斷深化，跨界聯(lián)動發(fā)掘增量消費

    伴隨消費需求及路徑的變化，消費者的購物渠道逐漸從割裂走向融合，全渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。線上渠道成本相對較低，能夠突破產(chǎn)品品類和地域限制，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)帶來更具競爭力的價格優(yōu)勢；線下渠道顧客體驗感強，購物具有及時性和便利性，在新零售驅(qū)動下門店數(shù)字化將成為常態(tài)。未來單一的渠道拓展已經(jīng)無法滿足堅果企業(yè)快速擴張的需求，企業(yè)的銷售和營銷渠道都將進入線上線下融合的全渠道擴張階段。

    全渠道模式通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運營重構(gòu)消費體驗，基于直接觸達消費者的門店網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)消費者到店體驗的優(yōu)化，同時通過數(shù)字化平臺分析消費者行為和偏好，更加有效地提高與消費者的互動交流能力，從數(shù)據(jù)到運營打通線上線下全渠道會員體系。

    隨著堅果企業(yè)對全渠道布局的逐漸深化，線上線下將加速融合，品牌商在渠道打通和終端協(xié)同的實踐中不斷完善成熟。對品牌商而言，具備線下實體渠道將意味著更大的拓展空間。堅果電商企業(yè)在擴大線上渠道占比的同時，也逐漸開始布局線下業(yè)務(wù)，通過線下實體店進一步地貼近消費者，在重塑品牌的同時全方位了解消費者需求，以此輔助線上銷售。

    線下門店體系的擴張迭代帶來的門店定位、功能、體驗的多元化和個性化。未來在品牌開店計劃中，門店的銷售功能和盈利指標將趨于弱化，針對特定商圈和細分人群的主題快閃店，應(yīng)用新零售技術(shù)改造的智慧零售門店與無人零售門店，主打社群社交場景的互動體驗店以及復(fù)合概念店或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

    線上線下營銷融合，跨界聯(lián)動發(fā)掘增量消費。隨著企業(yè)自主營銷意識的不斷增強，新搭建的營銷平臺將趨于線上線下融合化。在新媒體營銷的助推下，堅果炒貨企業(yè)打破品類次元，通過跨界聯(lián)名觸達跨行業(yè)人群，重塑品牌人群定位。