2020年春節(jié)視聽娛樂現(xiàn)狀：疫情拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽需求的增長，短期受益明顯[圖]

    1、視頻：短視頻、長視頻、OTT均受益于疫情，但需關(guān)注影視綜藝拍攝延期影響

    國民大多居于家中，視聽娛樂需求從線下（電影院、演出、KTV）轉(zhuǎn)移至線上（電視、長短視頻、直播）。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示：進(jìn)入假期后，長短視頻App在iOS免費(fèi)榜總榜的排名出現(xiàn)不同程度提升，其中快手在除夕當(dāng)天躍升14位至免費(fèi)榜首位，芒果TV隨著劇綜熱度走高，排名從第47位躍升至第18位。除優(yōu)酷外，主要視頻平臺(tái)相較于春節(jié)前一周以

    及2019年春節(jié)假期平均排名均有所提升。

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    視頻AppiOS免費(fèi)榜期間平均排名變化2020春節(jié)前7天

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    全國衛(wèi)視減少娛樂性節(jié)目，用戶視聽需求進(jìn)一步由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在廣電總局統(tǒng)籌下，全國衛(wèi)視加強(qiáng)新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控報(bào)道，減少娛樂性節(jié)目。湖北、湖南、浙江、安徽、重慶、山東等省級(jí)衛(wèi)視均開設(shè)了相關(guān)新聞直播節(jié)目和特別報(bào)道。湖南、浙江取消了《快樂大本營》《王牌對(duì)王牌》《新聲請(qǐng)指教》《漫游記》等原定春節(jié)期間播出的綜藝節(jié)目。網(wǎng)生平臺(tái)亦在供給視聽內(nèi)容同時(shí)積極進(jìn)行防控宣傳，如芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)直播《抗擊疫情特別時(shí)間》特別節(jié)目，推出了首期價(jià)值累計(jì)達(dá)5億的推廣資源，《2020防控疫情》系列公益宣傳片播放量日均觸達(dá)用戶3000萬。

    長視頻：重點(diǎn)劇綜有望帶動(dòng)付費(fèi)會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大，OTT家庭娛樂作用或?qū)⒌玫街匾?。去?0月至今，長視頻處于“重點(diǎn)庫存項(xiàng)目”出清期，各大平臺(tái)春節(jié)檔重點(diǎn)劇綜儲(chǔ)備豐富，關(guān)注度高。騰訊視頻春節(jié)前7天有5部劇集累計(jì)播放量過億，相比去年春節(jié)假期多1部。芒果TV在春節(jié)10天假期向用戶開放免費(fèi)領(lǐng)會(huì)員活動(dòng)，但是當(dāng)前在播的《下一站是幸福》《明星大偵探5》等優(yōu)質(zhì)劇綜熱度高，或可最大限度地聚攏對(duì)VIP內(nèi)容有需求的用戶，活動(dòng)結(jié)束后形成高粘性，激發(fā)付費(fèi)意愿。此次處于新年假期合家團(tuán)聚，電視將充分發(fā)揮家庭娛樂作用，新媒股份與騰訊視頻合作的OTT產(chǎn)品云視聽•極光亦對(duì)部分會(huì)員內(nèi)容進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)放映，或吸引用戶注意力回流至大屏。年輕人可教導(dǎo)長輩使用，有助于OTT推廣。

    騰訊視頻2019春節(jié)期間連續(xù)劇播放量（萬）TOP5

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    騰訊視頻2020春節(jié)期間連續(xù)劇播放量（萬）TOP5

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    芒果TV2019春節(jié)期間綜藝播放量（萬）TOP5

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    芒果TV2020春節(jié)期間綜藝播放量（萬）TOP5

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    影視基地關(guān)停，劇組全面停工，或影響下半年劇集供給。橫店、象山、無錫、上海車墩以及青島、廈門等影視基地目前全部關(guān)閉，《有翡》《大江大河2》《謝謝你醫(yī)生》等劇組暫停拍攝，復(fù)工時(shí)間未知。上游影視制作公司影響更大，下游愛優(yōu)騰芒儲(chǔ)備的多部2020重點(diǎn)劇集，如《鬢邊不是海棠紅》《余生請(qǐng)你多指教》《暗戀橘生淮南》等，已制作完成或已殺青進(jìn)入后期制作階段，短期內(nèi)容供給不會(huì)出現(xiàn)明顯“真空期”。目前停工的劇組項(xiàng)目應(yīng)為下半年至明年播出，若停工時(shí)間較長，將造成延遲。

    愛奇藝2020重點(diǎn)劇集

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    戶外、偶像選秀類綜藝受沖擊嚴(yán)重，網(wǎng)臺(tái)Q1多部重點(diǎn)綜藝已延期播出。綜藝的制作時(shí)間較短，當(dāng)前錄制的節(jié)目多為Q1Q2待上線節(jié)目。目前取消錄制、暫停播出的綜藝以臺(tái)綜為主，主要由于衛(wèi)視響應(yīng)廣電號(hào)召，減少娛樂性節(jié)目播出，以及避免后續(xù)停錄造成供給斷檔而停播。視頻平臺(tái)亦受到影響，騰訊視頻創(chuàng)新互動(dòng)綜藝《我加》已宣布延后上線，愛奇藝、優(yōu)酷偶像選秀類綜藝可能延期錄制?！段壹夷情|女2》、《一鍵傾心》等棚內(nèi)綜藝通過取消觀眾錄制，加強(qiáng)防范等措施可避免停工。

    近期停播/延期/停錄綜藝節(jié)目

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    2、短視頻：借助事件營銷再獲流量，關(guān)注后期用戶留存

    1）快手借助春晚全民流量池，進(jìn)一步放大下沉市場(chǎng)影響力，并獲得新流量?？焓衷诔Ξ?dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，對(duì)應(yīng)單用戶成本為1.3元/人。2）字節(jié)跳動(dòng)購買《囧媽》版權(quán)供用戶免費(fèi)觀看，拉動(dòng)西瓜視頻、歡喜傳媒下載量明顯增加。截至1月27日零時(shí)，電影《囧媽》在頭條系四大平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時(shí)光（西瓜視頻TV版，與華數(shù)傳媒合作）上線三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。字節(jié)跳動(dòng)以6.3億元購得包括《囧媽》在內(nèi)的歡喜傳媒若干新電影及網(wǎng)劇播放權(quán)。樂觀假設(shè)春節(jié)期間《囧媽》總觀看人次達(dá)到3億，對(duì)應(yīng)單用戶成本為2.1元/人。短視頻對(duì)存量用戶留存能力較強(qiáng)，但是此次快手新獲取的是一二線城市用戶和年輕用戶，抖音新獲取的是觀看《囧媽》的即時(shí)娛樂用戶，已有產(chǎn)品調(diào)性是否能滿足增量用戶需求，留存效果仍待觀察。

    西瓜視頻App下載量變化（萬）

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    歡喜首映App下載量變化（萬）

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    3、電影：票房有望在疫情緩和后以及優(yōu)質(zhì)影片移檔下迎來反彈

    春節(jié)受到疫情影響，春節(jié)檔影片集體撤檔，《囧媽》改為今日頭條系線上播放，對(duì)院線公司2020年一季度利潤影響較大，預(yù)計(jì)2020年一季度院線公司利潤將集體有所下滑。短期來看電影行業(yè)一季度受到較大影響，但票房有望在疫情緩和后以及優(yōu)質(zhì)影片移檔下迎來反彈，行業(yè)陣痛將加速供給側(cè)改革出清，長期關(guān)注點(diǎn)依然是單銀幕產(chǎn)出拐點(diǎn)，院線集中度提升情況。長期來看，院線行業(yè)也仍處于單熒幕產(chǎn)出下降通道（單熒幕產(chǎn)出=票房數(shù)/熒幕數(shù)，而熒幕數(shù)增速>票房增速），但近四年單熒幕產(chǎn)出降幅已不斷收窄，2016-2019年降幅分別為-18%，-6%，-7%，-5%，等待單熒幕產(chǎn)出拐點(diǎn)出現(xiàn)，而院線屬高經(jīng)營杠桿商業(yè)模式，票房恢復(fù)時(shí)利潤彈性較大，積極把握市場(chǎng)過度悲觀帶來的投資機(jī)會(huì)，建議關(guān)注院線龍頭萬達(dá)電影。

    2011-2019年電影票房數(shù)據(jù)

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    2014-2019年院線熒幕數(shù)

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    2014-2019年春節(jié)檔票房占比（含服務(wù)費(fèi)）

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    2014-2019年春節(jié)檔觀影人次占比

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    影院長期價(jià)值仍在，被視頻平臺(tái)取代可能性較低。字節(jié)跳動(dòng)6.3億買下《囧媽》等內(nèi)容的在線播映權(quán)，市場(chǎng)擔(dān)心短視頻進(jìn)軍電影，將對(duì)影院及長視頻形成明顯的擠壓。高價(jià)購買電影在線播映權(quán)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)，可以在特殊時(shí)期達(dá)到為平臺(tái)拉新推廣、提升品牌形象的目的，而并非商業(yè)實(shí)踐上的常態(tài)，因?yàn)樵诰€播映高價(jià)電影，以單個(gè)項(xiàng)目核算，實(shí)際投入產(chǎn)出效率極低：（1）從廣告變現(xiàn)角度看，短視頻廣告收入難以收回版權(quán)成本。當(dāng)前《囧媽》設(shè)置海瀾之家15s的前貼片廣告，但預(yù)計(jì)僅千萬級(jí)別?？梢宰鰝€(gè)情景測(cè)算：抖音廣告DAU4億，日均使用時(shí)長約80分鐘，2019年廣告收入約500億，如果一分鐘廣告價(jià)值不變，一部電影即使拉動(dòng)1-4億用戶在線時(shí)長全年提升了90分鐘（用戶重復(fù)觀看同一部電影的概率極低），實(shí)際貢獻(xiàn)的廣告收入增量也僅為3852萬元－1.5億元。（2）從付費(fèi)變現(xiàn)角度看，收益仍遠(yuǎn)低于電影院放映收益?！秶鍕尅?4億保底票房，按票價(jià)35元計(jì)，對(duì)應(yīng)觀影人次6857萬；但按在線觀看單片5元收費(fèi)計(jì)算，則需有4.8億人次付費(fèi)觀看才能達(dá)到和影院同樣的收益；需1.26億人次付費(fèi)觀看平臺(tái)才能收回該項(xiàng)目版權(quán)成本。而當(dāng)前愛奇藝付費(fèi)會(huì)員僅略超一億，因此上述假設(shè)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

    當(dāng)前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采購策略是長期商業(yè)實(shí)踐的結(jié)果，能為上述邏輯提供一個(gè)佐證：

    當(dāng)前視頻網(wǎng)站高價(jià)購買的版權(quán)主要是頭部電視劇的首輪播映權(quán)，原因是電視劇通常40集，每集長度45分鐘，更易形成高粘性；通過1分鐘前后貼片廣告/中插+付費(fèi)會(huì)員拉新、留存，基本能覆蓋版權(quán)成本。優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容對(duì)平臺(tái)可產(chǎn)生巨大導(dǎo)流作用，如優(yōu)酷《長安十二時(shí)辰》版權(quán)金支付接近6億元。但是獲得了流量（2019年7月優(yōu)酷MAU和DAU環(huán)比均增長5%）、口碑（劇豆瓣評(píng)分達(dá)到8.3分）和變現(xiàn)（1分鐘貼片+劇場(chǎng)中插，2019年暑假會(huì)員增幅是去年三倍）多重受益。

    網(wǎng)絡(luò)大電影分賬：這些電影不上院線，但成本較低，通過不超過千萬，且平臺(tái)方無需支付剛性成本，只需根據(jù)付費(fèi)、廣告等分賬獲取收益，對(duì)平臺(tái)和制片方均無風(fēng)險(xiǎn)。以愛奇藝為例，最高A級(jí)別影片制作方可獲得6個(gè)月付費(fèi)期內(nèi)2.5元/有效付費(fèi)點(diǎn)擊量的內(nèi)容分成，上線首月單價(jià)0.5元的營銷分成，影片付費(fèi)期結(jié)束轉(zhuǎn)成免費(fèi)播放后70%廣告分成。2019年《鬼吹燈之巫峽棺山》上線一個(gè)月制作方獲得2698萬票房分賬收益，參考傳統(tǒng)院線電影制片方和院線方按照43:57分成，預(yù)計(jì)愛奇藝可獲得至少3000萬分賬收益。

    過了院線窗口期的電影版權(quán)：作為中長尾內(nèi)容庫滿足付費(fèi)用戶多元需求，提升粘性，其版權(quán)價(jià)格與院線播映的實(shí)際或預(yù)估票房收入、播出期限、窗口期長短有關(guān)，通常不超過6000萬，但總體而言，視頻網(wǎng)站在采購電影版權(quán)的支出在整體內(nèi)容采購預(yù)算中占比不高。

    院線電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格

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    疫情拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽需求的增長，短期受益明顯；但后續(xù)需關(guān)注電視劇、綜藝拍攝延期對(duì)后續(xù)內(nèi)容供給的影響；綜合類長視頻平臺(tái)漲價(jià)預(yù)期的落地需關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)在長視頻領(lǐng)域是否持續(xù)投入。