2019年中國(guó)家居建材現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    近五年來(lái)，家居建材市場(chǎng)線上銷(xiāo)售規(guī)模以每年接近20%的增速高速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模增速則維持在不超過(guò)3%的穩(wěn)定水平。雖然線上銷(xiāo)售規(guī)模增速遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)規(guī)模增速，但市場(chǎng)整體線上滲透率仍然偏低。早在2014年，家居建材行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元，線上銷(xiāo)售規(guī)模為1180億，線上滲透率僅為2.9%。隨后五年，線上銷(xiāo)售規(guī)模高速增長(zhǎng)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年家居建材市場(chǎng)線上滲透率仍不及10%。

2014-2019年我國(guó)家居建材市場(chǎng)規(guī)模及線上銷(xiāo)售規(guī)模

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2014-2019年我國(guó)家居建材市場(chǎng)線上滲透率

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    二、格局

    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)家居建材行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：家居建材線上格局分散程度遠(yuǎn)超線下。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2017年中以來(lái)，家居建材線上銷(xiāo)售額第一的企業(yè)市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有超過(guò)2%。月度市占率較高的企業(yè)包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居等，市占率大致落在0.3%~1.0%區(qū)間內(nèi)。

各家居公司線上銷(xiāo)售額占比變化

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    家居行業(yè)的痛點(diǎn)一方面是電商滲透率低的原因，另一方面也是傳統(tǒng)企業(yè)切入電商賽道的機(jī)遇。在消費(fèi)升級(jí)與新零售的推動(dòng)下，一批定制家具企業(yè)逐漸進(jìn)入電商賽道。品牌商通過(guò)線上電商平臺(tái)的店鋪入駐以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳，將流量引導(dǎo)至自身線下門(mén)店，然后通過(guò)線下門(mén)店高品質(zhì)的設(shè)計(jì)裝修及優(yōu)選的貨品，為客戶(hù)打造一體化體驗(yàn)服務(wù)，最終帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化率的提高。
與普通標(biāo)準(zhǔn)化、通用性產(chǎn)品不同，定制家具為個(gè)性化定制產(chǎn)品，需要提供上門(mén)量尺，與客戶(hù)互動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)等現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，無(wú)法通過(guò)線上平臺(tái)完成全部銷(xiāo)售活動(dòng)，因此定制家具的線上營(yíng)銷(xiāo)仍依賴(lài)于實(shí)體店的支持。

    與其他賽道相似，家居電商的主要線上渠道包括淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等大賣(mài)場(chǎng)式電商平臺(tái)，以及抖音、快手等社交型內(nèi)容平臺(tái)。商家通過(guò)在電商平臺(tái)入駐官方旗艦店的形式展示宣傳商品，或在社交平臺(tái)設(shè)立官方賬號(hào)，打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)輸出視頻矩陣、直播推廣等服務(wù)，提升品牌影響力。線上銷(xiāo)售模式一般通過(guò)電商平臺(tái)注冊(cè)開(kāi)立的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)根據(jù)客戶(hù)在電商平臺(tái)已支付貨款的訂單安排溝通交流、實(shí)地測(cè)量、生產(chǎn)、發(fā)貨、安裝等等服務(wù)。

    1、索菲亞

    菲亞作為定制家具電商化的代表，早在2011年就入駐天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，目前門(mén)店粉絲數(shù)破百萬(wàn)，位于同類(lèi)商家前列。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響加深，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為定制家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，索菲亞在天貓門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握直播電商趨勢(shì)，開(kāi)通抖音官方賬號(hào)打造小視頻式產(chǎn)品推廣矩陣，收獲了近200萬(wàn)粉絲數(shù)，品牌影響力進(jìn)一步提升。

索菲亞全網(wǎng)銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）

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索菲亞全網(wǎng)銷(xiāo)售分品類(lèi)占比

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    從2018年開(kāi)通抖音官方賬號(hào)以來(lái)，索菲亞線上引流效果更加顯著，其包含淘寶、天貓等渠道的全網(wǎng)月銷(xiāo)售額逐漸呈上升趨勢(shì)，平均大致維持在5000萬(wàn)至2億元的區(qū)間內(nèi)，在2019年11月更是達(dá)到接近6億元的線上銷(xiāo)售額（11月包含雙十一等促銷(xiāo)活動(dòng)的加持）。此外在當(dāng)前疫情背景下，結(jié)合電商線上趨勢(shì)，索菲亞于2020年2月14日推出線上直播促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到近80萬(wàn)高峰。

    2、尚品宅配

    尚品宅配通過(guò)深化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)創(chuàng)新O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，2013年公司O2O引流服務(wù)收入占比僅為0.3%，2018年增長(zhǎng)至2.3%，占比率五年復(fù)合增速達(dá)50.3%。

2012-2018 年尚品宅配O2O引流服務(wù)收入占比變化

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    作為最早一批入駐天貓的家居企業(yè)，尚品宅配天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)和索菲亞在同一數(shù)量級(jí)，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在于深入運(yùn)營(yíng)抖音、快手兩個(gè)主流社交平臺(tái)，將線上流量有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。在同行還未涉足社交電商平臺(tái)時(shí)，根據(jù)公司年報(bào)披露，尚品宅配抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)328.9萬(wàn)，快手官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)132.7萬(wàn)，遠(yuǎn)超同類(lèi)家居企業(yè)。尚品近年來(lái)通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)、微信爆破等手段取得了顯著營(yíng)銷(xiāo)成果。

    3、歐派家居

    歐派家居采用自建商場(chǎng)的電商供應(yīng)鏈思路，以電商營(yíng)銷(xiāo)為核心打造自身流量平臺(tái)。其自建商場(chǎng)分為三個(gè)步驟，首先構(gòu)建自營(yíng)線上商城網(wǎng)站作為所有品牌電商內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)的中心；其次將自建商場(chǎng)中的內(nèi)容輸出至天貓、京東等電商平臺(tái)；最后根據(jù)反饋實(shí)時(shí)提供商品購(gòu)買(mǎi)、咨詢(xún)、免費(fèi)量尺預(yù)約等服務(wù)。

    同時(shí)歐派不斷投入資金從百度、今日頭條等渠道買(mǎi)流量引至自建商城，同時(shí)通過(guò)商城映射到包含抖音、快手在內(nèi)的線上平臺(tái)（截至2020年2月15日，歐派家居抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)58.3萬(wàn)，快手官方賬號(hào)粉絲數(shù)也達(dá)2.4萬(wàn)），進(jìn)一步拓寬線上引流渠道。

    通過(guò)一系列線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，歐派的電商化效果逐步顯現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2016年Q1以來(lái)，歐派線上銷(xiāo)售額占比從0.5%持續(xù)提升，一度達(dá)到2018年Q4的22.9%高點(diǎn)。除去雙十一等促銷(xiāo)季影響，2018年前三季度及2019年前三季度平均線上滲透率分別為8.5%、11.6%，線上占比提升顯著。

歐派家居線上滲透率

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    未來(lái)家居線下商業(yè)空間必定不會(huì)消失，而且將會(huì)是改變家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。傳統(tǒng)家居產(chǎn)品銷(xiāo)售的痛點(diǎn)，正是線上+線下模式將要解決的問(wèn)題。未來(lái)家居電商賽道很可能會(huì)通過(guò)O2O的形式，通過(guò)線上渠道解決產(chǎn)品推廣、信息交互、消費(fèi)互動(dòng)的需求，并結(jié)合線下渠道實(shí)現(xiàn)交易、服務(wù)、體驗(yàn)的一體化。未來(lái)的家居線下門(mén)店設(shè)計(jì)、貨品展示與商業(yè)空間，將隨著線上模式的探索一起改變。