2019年中國(guó)家具零售行業(yè)銷售額、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素及經(jīng)營(yíng)模式分析[圖]

    一、家具零售市場(chǎng)銷售額

    2018年家居行業(yè)的銷售額達(dá)49683.0億元，其中零售消費(fèi)占66.51%，達(dá)33045億元；零售消費(fèi)額中，連鎖家居商場(chǎng)零售額為7361.0億元。紅星美凱龍?jiān)谶B鎖家居商場(chǎng)中市場(chǎng)份額位居第一，占15.2%，銷售額約1116.0億元。

家居裝飾及家具行業(yè)分類

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中國(guó)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)銷售額與增速（億元，百分比）

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我國(guó)家居市場(chǎng)渠道劃分

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    受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響，全國(guó)建材家居市場(chǎng)2019年保持“整體穩(wěn)定、小幅波動(dòng)”的主流趨勢(shì)，但市場(chǎng)并未出現(xiàn)單邊大幅上揚(yáng)局面，整體發(fā)展仍保持低位維穩(wěn)向好。2019年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為10057.1億元，同比上漲4.1%。

2011-2019年全國(guó)規(guī)模以上建筑家居賣場(chǎng)銷售額及增速

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)家具及家居用品行業(yè)市場(chǎng)需求前景及銷售渠道分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體運(yùn)行趨勢(shì)平穩(wěn)向好。其中，2019年12月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為99.36，環(huán)比上升2.48點(diǎn)，同比上漲5.63點(diǎn)。

2016-2019年全國(guó)建材家居景氣指數(shù)

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    二、家居零售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素：周期性、成長(zhǎng)性、變革性并存

    家居市場(chǎng)增速由周期性（地產(chǎn)周期）、成長(zhǎng)性（消費(fèi)升級(jí)）與變革性（8090后崛起）共同決定。周期性主要來(lái)自于地產(chǎn)周期與家居產(chǎn)品需求的聯(lián)動(dòng)性，除受城鎮(zhèn)化、婚育住房等剛性需求外，房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策調(diào)控明顯。成長(zhǎng)性主要來(lái)自于家居產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，與其帶來(lái)的單位裝修支出上升、舊房翻新升級(jí)、家居產(chǎn)品品牌化和高端化等趨勢(shì)，這使得家居行業(yè)防御性強(qiáng)于地產(chǎn)。變革性則來(lái)自于消費(fèi)群體的變化，8090后消費(fèi)者主導(dǎo)新房購(gòu)買，其個(gè)性化、創(chuàng)新性需求帶來(lái)整體家具、全屋定制、智能家居的興起，成為家居市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。這三大驅(qū)動(dòng)力綜合作用決定家居行業(yè)的增長(zhǎng)將穩(wěn)健而不缺亮點(diǎn)。

    （1）周期性：家居零售與地產(chǎn)周期存在聯(lián)動(dòng)性

    由于新房裝修仍占據(jù)總體家裝市場(chǎng)需求主導(dǎo)地位，家具與建材零售與商品房銷售有著直接的關(guān)系；從歷史數(shù)據(jù)看，建筑及裝潢材料零售約滯后商品房銷售0-1個(gè)季度，且周期性更強(qiáng)；家具零售約滯后商品房銷售2個(gè)季度，周期性相對(duì)較弱。

家具與建材零售與商品房銷售具有較強(qiáng)的相關(guān)性

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    （2）成長(zhǎng)性：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)渠道與品牌向高端化正循環(huán)

    除了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用外，家居產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)是家居行業(yè)的另一大驅(qū)動(dòng)力，也使得家居行業(yè)（尤其是家具）的防御性超過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

    家居產(chǎn)品的成長(zhǎng)性一方面來(lái)源于呈上升趨勢(shì)的單位平方米裝修支出，另一方面來(lái)源于舊房翻新、二次裝修需求。此外，由于進(jìn)行住房翻修的家庭一般都有較高收入及一定積蓄，對(duì)于家具及家居裝飾的品質(zhì)的要求總體上也高于新房裝修，其消費(fèi)的產(chǎn)品在單價(jià)上會(huì)高于后者。

    （3）變革性：流量分化，渠道變革

    線下商場(chǎng)急劇加速擴(kuò)張，與渠道流量的變化同時(shí)發(fā)生。精裝修滲透率提升、整裝方式日益風(fēng)靡、電商消費(fèi)渠道，諸多新的方式在重塑消費(fèi)者的家居購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也在重塑家居行業(yè)零售渠道。

    全裝修分流。在政策引導(dǎo)和購(gòu)房者觀念轉(zhuǎn)變下，全裝修房將逐步取代毛坯房成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。

    2017年5月4日建設(shè)部發(fā)布的《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》首次提出了全裝修成品房30%的硬性指標(biāo)：到2020年，城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重達(dá)到50%，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。目前成品房項(xiàng)目已成為房企開發(fā)的主要產(chǎn)品，萬(wàn)科、中國(guó)恒大等龍頭企業(yè)新開發(fā)項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)100%全裝修，其他地產(chǎn)商也逐步提高全裝修成品房比例。全裝修商品房成為大勢(shì)所趨，毛坯房將逐步退出。

毛坯房、全裝修和精裝修對(duì)比

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2018-2019年全國(guó)精裝修/全裝修商品住宅開發(fā)商及項(xiàng)目數(shù)量

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    家居品類屬性決定家居商場(chǎng)提供最佳消費(fèi)場(chǎng)景。首先，家居產(chǎn)品由于個(gè)性化、定制化、門檻低等屬性，品牌格局較為分散，渠道商集中度高于品牌商集中度。其次，家居產(chǎn)品重環(huán)保、重設(shè)計(jì)、重材質(zhì)、購(gòu)買頻次低，產(chǎn)品品牌力普遍較弱，零售渠道品牌強(qiáng)于產(chǎn)品品牌。最后，家居產(chǎn)品體積大、單價(jià)高、重服務(wù)、重體驗(yàn)等特點(diǎn)決定該品類主要依賴實(shí)體渠道銷售，受電商沖擊較小。因此，具有強(qiáng)品牌力，聚集全品類、多品牌，能夠提供一站式服務(wù)與舒適購(gòu)物環(huán)境的家居商場(chǎng)成為承載家居品類的最佳業(yè)態(tài)。54.5%的用戶表示大型連鎖家居賣場(chǎng)是選購(gòu)家居用品的首選渠道，遠(yuǎn)高于線下獨(dú)立店、地方性建材市場(chǎng)、電商等其他渠道。

2019年進(jìn)行家庭裝修時(shí)考慮的前三個(gè)要素

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2019年消費(fèi)者選購(gòu)家居用品的首選渠道

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    三、家居零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

    家居裝飾及家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為四個(gè)部分：上游原材料供應(yīng)商、家居裝飾及家具制造商、下游行業(yè)家居裝飾及家具分銷商以及消費(fèi)者，其中分銷是重要環(huán)節(jié)。木材、塑料及金屬等原材料可廣泛獲取，不具備較高的定價(jià)權(quán)與獲得壁壘。家居裝飾及家具產(chǎn)品制造商眾多，國(guó)內(nèi)有14000多家家居裝飾及家具制造商，大部分規(guī)模較小、品牌知名度不高。

    我國(guó)的建材家居銷售渠道主要包括傳統(tǒng)銷售渠道、家居商場(chǎng)（連鎖&非連鎖）、建材家居超市、品牌家居城、品牌專賣店、電商等。同時(shí)，家具&建材產(chǎn)品由于體積大、單價(jià)高、重體驗(yàn)、重服務(wù)等特點(diǎn)，難以脫離實(shí)體渠道開展純電商模式。

建材家居市場(chǎng)各種模式對(duì)比

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    家居商場(chǎng)目前是我國(guó)最主要的家居銷售業(yè)態(tài)。與品牌專賣店、單品牌家居城相比，家居商場(chǎng)規(guī)模較大，面積多在5-15萬(wàn)平方米之間；且集合多品牌多品類和服務(wù)，能形成顯著的集聚效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，方便消費(fèi)者進(jìn)行家裝搭配，滿足其家居建材一站式購(gòu)物需求。與建材市場(chǎng)相比，家居商場(chǎng)承載的品牌更高端，裝修更精致，服務(wù)更到位、且更能打造多元化、現(xiàn)代化、溫馨的居家氛圍。與家居超市相比，不受采購(gòu)、選貨的限制，而是專注準(zhǔn)入審核與營(yíng)銷規(guī)劃，給予經(jīng)銷商自由競(jìng)爭(zhēng)的空間，發(fā)揮各商家的能動(dòng)性。因此，家居商城能提供最佳的家居購(gòu)物場(chǎng)景。家居裝飾及家具商場(chǎng)占據(jù)了零售市場(chǎng)的55.9%份額，驗(yàn)證了商場(chǎng)模式在家居品類零售的主導(dǎo)地位。

連鎖家居商場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)份額快速提升

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    美國(guó)建材家居零售市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20年的業(yè)態(tài)升級(jí)，最終形成連鎖家居超市HomeDepot與Lowe’s的雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。相比之下，中國(guó)家居渠道商格局還非常分散，CR5僅為6.56%。在我國(guó)家居產(chǎn)品品牌化與渠道高端化的趨勢(shì)之下，龍頭公司有望發(fā)展成中國(guó)版的HomeDepot，外延擴(kuò)張空間巨大。

2018年中國(guó)家居建材渠道商市場(chǎng)分布

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    近幾年行業(yè)格局變化不大，依然保持紅星美凱龍、居然之家遙遙領(lǐng)先的雙巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局。在中高端渠道商存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)下，各個(gè)家居商場(chǎng)品牌抓住時(shí)機(jī)快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”的野心。

連鎖性家居租賃式賣場(chǎng)主要公司

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