2020年中國線上消費(fèi)發(fā)展趨勢：“云”生活模式不斷獲得消費(fèi)者青睞[圖]

    一場突如其來的肺炎疫情改變了人們?nèi)粘Ｉ钴壽E，無形中培養(yǎng)諸多新 型消費(fèi)習(xí)慣，對消費(fèi)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。新冠疫情發(fā)生以來，雖然偏服務(wù)性行業(yè)：旅游、餐飲、交運(yùn)等受到較大沖擊，但網(wǎng)絡(luò)游戲、到家服務(wù)、網(wǎng) 購等傳統(tǒng)“宅經(jīng)濟(jì)”逆勢大漲，在線教育、遠(yuǎn)程辦公、短視頻、直播等 新型“宅經(jīng)濟(jì)”極力爆發(fā)。

    疫情導(dǎo)致人們戶外活動(dòng)大幅減少，很多消費(fèi)場景“被迫”轉(zhuǎn)移至線上，無形中培養(yǎng)了人們諸多新型消費(fèi)習(xí) 慣，為傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來新機(jī)遇。

    線上化消費(fèi)崛起（服務(wù)線上化+產(chǎn)品線上化），隨著寬帶基礎(chǔ)設(shè) 施的完善、5G 時(shí)代的到來，新型“宅經(jīng)濟(jì)”需求量持續(xù)增長，在線娛樂、 在線教育、在線醫(yī)療、在線購物等接受度越來越高，“云”生活模式不斷 獲得消費(fèi)者青睞，娛樂、教育、醫(yī)療、辦公、電影，甚至旅游、售樓處、汽車、餐飲業(yè)，都有向線上化轉(zhuǎn)移的趨勢。

    一、在線娛樂

    疫情導(dǎo)致“宅經(jīng)濟(jì)”高速發(fā)展，春節(jié)期間大屏數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，2020 春節(jié)期 間電視觸達(dá)率增加，電視收視率有明顯改善。2020 年 春節(jié)前后一周電視整體每日觸達(dá)率從 76.77%波動(dòng)上升至 82.41%，增幅高于 2019 年同期變化，2020 年春節(jié)期間電視整體每日觸達(dá)率水平高于 2019 年同期。2020 年 1 月 24 日（除夕）全國網(wǎng)整體收視實(shí)現(xiàn) 14.81%，同比增長 0.1 個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)高點(diǎn)，春節(jié)期間日平均收視率同比增加 2.1 個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到 13.5%，總收視率同比 增長 18.1%。低線城市網(wǎng)整體收視率走勢與全國網(wǎng)類似，在除夕當(dāng)天達(dá)到15.03%實(shí)現(xiàn)全月最高，并在春節(jié)期間一直維持在 12%以上。

2020 春節(jié)期間全國收視率水平明顯提升

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    2020 年春節(jié) 7 天累計(jì)觀眾規(guī)模實(shí)現(xiàn) 10.32 億，占全國電視觀眾總?cè)丝诘?80.6%，人均 日收視時(shí)長從 2019 年春節(jié)的 164 分鐘增長至 2020 年春節(jié)的 194 分鐘， 同比增長 18.3%；觀眾人均收視時(shí)長由 2019 年春節(jié)的 306 分鐘增長至 2020 年春節(jié)的 346 分鐘，同比增長 13.1%。不同年齡組觀觀眾收視時(shí)長 普遍增長，其中 15-54 歲的年輕人、中年人的人均收視時(shí)長較 2019 年春 節(jié)增幅均在 20%左右，觀眾群體擴(kuò)展明顯。

2020 年春節(jié)期間各項(xiàng)收視指標(biāo)均有提升

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    智能電視平均日活率和活躍用戶規(guī)模均有不同幅度的增長，大屏價(jià)值凸顯。在傳統(tǒng)電視渠道之外，以 IPTV 和 OTT 為代表的智慧電視數(shù)據(jù)亦有 亮眼表現(xiàn)，2020 春節(jié)期間智能電視日均日活規(guī)模較節(jié)前一周增長 10.6% 達(dá)到 1.14 億臺(tái)，比 2019 年春節(jié)同期增加 35.7%。智能電視日活率也較 節(jié)前一周增長 10.6%至 52%，比 2019 年春季同期提高了 7 個(gè)百分點(diǎn)。同 時(shí) 2020 年春節(jié)期間日均觀看時(shí)長較節(jié)前一周增加了 1.1 小時(shí)，55.3%的 用戶開機(jī)時(shí)長超過 6 小時(shí)。

2020 春節(jié)期間智能電視日均日活規(guī)模增長

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55.3%的智能電視用戶開機(jī)時(shí)長超過 6 小時(shí)

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    各視頻應(yīng)用在 IOS 娛樂應(yīng)用免費(fèi)榜單的排名在 2020 年春節(jié)前后較 2019 年同期整體都有不同程度的提升，從運(yùn)營指標(biāo)看，主要長視頻 APP 的用戶數(shù)、用戶活躍度及使用時(shí)長均有明顯增加。

視頻平臺(tái)在 2020 春節(jié)期間娛樂免費(fèi)榜單排名較節(jié)前有提升

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2020 春節(jié)期間頭部視頻平臺(tái)較為穩(wěn)定，芒果 TV 下載量提升顯著

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    2020 春節(jié)期間在線視頻行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的 2.64 億增長至 3.10 億，同比增長 7.26%。在線視頻行業(yè)日人均使用時(shí)長達(dá)到 98 分鐘，較2019 年同期增加 16 分鐘。頭部視頻平臺(tái) DAU 穩(wěn)步上升。愛奇藝、騰訊、芒果 TV 和嗶哩嗶哩的 DAU 在春節(jié)期間均有不同程度提升，愛奇藝和騰訊視頻日均 DAU 穩(wěn)定在 1.2 億左右，較節(jié)前增長約 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平從 3000 萬提升至接近 4500 萬的水平。

在線視頻行業(yè) 2020 春節(jié)期間日均活躍用戶規(guī)模擴(kuò)大

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2020 春節(jié)期間頭部平臺(tái) DAU 較節(jié)前水平有所提升

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    以抖音、快手為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下載量數(shù)據(jù)，抖音在 2018 年春節(jié)前后 4 天的每日預(yù)估 下載量維持在 300000 以上的高位?？焓謩t是與 2020 春晚合作，直播期 間發(fā)放 10 億現(xiàn)金紅包進(jìn)行引流拉新，春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到 7.8 億。春節(jié)當(dāng)天快手預(yù)估下載量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日預(yù)估 下載量水平仍然維持在高位。2019 年春節(jié)期間短視頻整體每日預(yù)估下載 量較 2018 年有所下降，2020 年春節(jié)期間再次波動(dòng)上升。

2020 春節(jié)期間抖音和快手的每日下載量較 2019 年波動(dòng)上升

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    2020 春節(jié)期間頭部游戲在 IOS 游戲免費(fèi)總榜的排名仍然靠前，《王者榮耀》和《和平精英》在 2020 春節(jié)期間在游戲免費(fèi)總榜的排名有所下滑,而在游戲暢銷榜的排名仍然較為穩(wěn)定。同時(shí)，2020 春節(jié)期間游戲下載量下滑的趨勢并未延續(xù)，春節(jié)前后 4 天的下載量表現(xiàn)基本與 2019 年持平。

兩款游戲在游戲免費(fèi)總榜的排名有所下滑

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    以《歡樂斗地主》和《小美斗地主》為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戲免費(fèi)榜排名和每日預(yù)估下載量數(shù)據(jù)，歡樂斗地主在 IOS 游戲 免費(fèi)榜的排名從 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度遠(yuǎn)高于前兩年同期，同時(shí)每日下載量從 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。《小美斗地主》在此期間從 21 日起連續(xù)五 天占據(jù)游戲免費(fèi)榜首位，下載量也基本維持在高位。

兩款游戲在 IOS 游戲免費(fèi)總榜排名上升

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兩款游戲每日下載量增幅明顯

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    二、在線教育

    在線教育有兩大突出優(yōu)勢：1、突破 時(shí)間和空間的限制，提升了學(xué)習(xí)效率；2、跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，使教育資源共享化，降低了學(xué)習(xí)的門檻，可以很好的與線下教育相結(jié)合。近年來，我國大力投入互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。骨干 寬帶網(wǎng)容量大幅提升，寬帶網(wǎng)絡(luò)提速明顯，為云服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 視頻云服務(wù)產(chǎn)業(yè)為教學(xué)機(jī)構(gòu)提供廉價(jià)而又高效的服務(wù)。同時(shí)，未來 5G 的普及使得視頻延遲減少，畫面更清晰，穩(wěn)定性更高，再加上 AI、VR 技 術(shù)的發(fā)展，課堂活躍度有望進(jìn)一步上升，在線教育愈加受到歡迎。

    近年來，在線教育發(fā)展迅速，隨著基數(shù)增大增長放緩，但發(fā)展依然穩(wěn)健。2018 年中國在線教育用戶規(guī)模超過 2 億人，而到 2020 年，有望達(dá) 到 3 億人。未來兩年的增長率有望保持在 15%以上。2018 年中國在線教育市場規(guī)模 2518 億元，預(yù)計(jì)在 2022 年市場規(guī)模將超過 5000 億元。

2012-2022年中國在線教育市場規(guī)模及增速預(yù)測

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2016-2020年中國在線教育用戶規(guī)模及增速預(yù)測

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    在線教育中職業(yè)培訓(xùn)、K12 課后培訓(xùn)、語言培訓(xùn)的占比較高，因?yàn)樵诰€教育互動(dòng)性和監(jiān)督性沒有線下好，所以更適合于課程內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度高、學(xué)生自律性強(qiáng)的培訓(xùn)，這也是職業(yè)培訓(xùn)占比較高的原因。近年來，K12 和語言培訓(xùn)線上占比也不斷提升，主流的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均有線上布局，主要目的是與線下互補(bǔ)，但短期看仍難以取代線下培訓(xùn)的重要性。

2013-2019年K12 在線教育和語言在線培訓(xùn)比例

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    受疫情影響，多省市延期開學(xué)，并推動(dòng)學(xué)校師生積極開展網(wǎng)絡(luò)教學(xué)工作。大中小學(xué)廣泛采取停課不停學(xué)，線上代替線下，網(wǎng)課代替面授的政策背景為教育信息化平臺(tái)提供了可觀的流量。雖然本次網(wǎng)絡(luò)教學(xué)時(shí)間較短，但覆蓋范圍廣泛，推進(jìn)力度大。有助于改變原對線上教育認(rèn)可度與接受度低的學(xué)生與家長觀念，推進(jìn)行業(yè)認(rèn)可度與滲透率的提升。

    在線教育機(jī)構(gòu)響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號(hào)召，紛紛推出免費(fèi)課程。學(xué)而思網(wǎng) 校在保持課程時(shí)間、課程教師、課程內(nèi)容不變的情況下，從線下小班均 轉(zhuǎn)化為線上小班，以“線上互動(dòng)直播模式”進(jìn)行授課。整體線上大班迅速 應(yīng)對，開通全國免費(fèi)直播，每天早上 8 點(diǎn)到晚上 10 點(diǎn)進(jìn)行。并且宣布疫 情結(jié)束前，全國所有教培機(jī)構(gòu)都可以免費(fèi)試用直播云的線上教學(xué)系統(tǒng)。 新東方在線為全國中小學(xué)用戶免費(fèi)提供 100 萬份春季班直播課程，兩天累計(jì)報(bào)名人數(shù)就達(dá)到 80 萬人，并與 2 月 7 日起正式開課。1 月 22 日至 2 月 16 日期間，通過騰訊課堂線上上課的總時(shí)長超過 3800 萬小時(shí)。

    在線教育加速滲透下沉市場。疫情對于在線教育的快速普及起到很大刺激作用，主要地區(qū)普及率將從目前的不到 20%快速提升到接近 100%， 并將在線學(xué)習(xí)的方式推廣進(jìn)三四線城市。2 月 3 日至 2 月 9 日，教育學(xué)習(xí) app 新增用戶中，三線及以下城市用戶占比 接近 70%。在線教育行業(yè) APP 人均單日使用時(shí)長較 1 月初上漲 36.7%，日均活躍用戶規(guī)模上升 46%。短期來看，家長與學(xué)生對線上教育認(rèn)可度有望提高，進(jìn)而加速在線教育滲透的步伐。長期則培養(yǎng)了用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，推送行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

    三、在線醫(yī)療

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是把線下醫(yī)療服務(wù)在線化。所謂互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，顧名思義，就是把線下的醫(yī)療服務(wù)搬到線上去。是為了緩解中國 醫(yī)療資源分布不均勻的問題，三甲醫(yī)院數(shù)量很少，卻承擔(dān)了一半左右的門診量。但是因?yàn)檎叩南拗疲芏噌t(yī)療服務(wù)目前是無法在線開展的，為什么政策管得這么嚴(yán)，因?yàn)獒t(yī)療關(guān)乎普通老百姓的生老病死，一旦出現(xiàn)問題，后果會(huì)很嚴(yán)重。

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的在線診療以慢病的復(fù)診和隨訪為主。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠開展的業(yè)務(wù)范圍比較有限， 僅限于隨訪（曾經(jīng)在醫(yī)院就診過的病人，做定期跟蹤）和復(fù)診。為什么初診嚴(yán)格禁止，是為了減少醫(yī)患糾紛和碰瓷，如果是初診，醫(yī)生開了個(gè)方子，病人出了問題，很難判斷是不是碰瓷。感性的去理解，平時(shí)去醫(yī)院，往往繳費(fèi)最多的是設(shè)備檢查和藥費(fèi)，目前都無法通過在線醫(yī)療 實(shí)現(xiàn)。相比于線下醫(yī)院，屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的蛋糕目前來看要小得多。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院首診被嚴(yán)格禁止

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    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的核心模式有三種：第一種是第三方自建平臺(tái)，邀請醫(yī)生注冊或者自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，平安好醫(yī)生是典型代表；第二種是優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)化，就是把以前實(shí)體醫(yī)院的部分醫(yī)療服務(wù)（比如預(yù)約掛號(hào)，比如發(fā)熱門診等）搬到線上來，武漢市中心醫(yī)院是典型代表； 第三種是區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可以通過多家在線醫(yī)療平臺(tái)對接線下醫(yī)院的 醫(yī)療資源，銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院就是典型代表。根據(jù)健康界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，三種模式的數(shù)量占比分別為 70.3%，23%，6.7%。后面的市場規(guī)模和競爭格局只統(tǒng)計(jì)了第一種模式，因?yàn)楹髢煞N模式還是主要依托線下實(shí)體醫(yī)院。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場消費(fèi)調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018 年，在線醫(yī)療市場規(guī)模達(dá)到 490 億元，2011-2018 年市場增速保持 在 30%以上。2011-2018 年市場增速保持在 30%以上。2019 年全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診量 2.1-3.2 億次，2016-2019 年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。從競爭格局上說，到底是第三方問診平臺(tái)勝出，還是三甲醫(yī)院互 聯(lián)網(wǎng)化更占優(yōu)勢，目前沒有定論，畢竟三甲醫(yī)院掌握了最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源。從第三方平臺(tái)來看，平安好醫(yī)生的用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，體現(xiàn)了平安系的實(shí)力。

2011-2020年在線醫(yī)療市場規(guī)模級增速預(yù)測

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    醫(yī)療信息化跟網(wǎng)絡(luò)安全一樣，其實(shí)是一個(gè)高度依賴政策的行業(yè)，在線醫(yī)療政策在放松和收緊之間波動(dòng)，造成了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏不斷變化，下一個(gè)階段將是放松期。國家對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的監(jiān)管經(jīng)歷了“試水探索期-試驗(yàn)試點(diǎn)期-嚴(yán)厲監(jiān)管期-規(guī)范發(fā)展期新的寬松期“五個(gè)監(jiān)管階段。隨著疫情的不斷演變，我們看到衛(wèi)健委四天內(nèi)兩次下發(fā)通知，支持在線醫(yī)療，因此政策可能會(huì)進(jìn)入新的寬松期。

    正常情況下，老百姓是生病了才會(huì)去醫(yī)院，所以在線醫(yī)療很難像游戲、外賣等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用那么高頻。低頻問題解決有一些探索，第一個(gè)是從低頻 需求里面尋找高頻，比如春雨探索的母嬰、兒童，這些是階段性高頻； 第二個(gè)是聚合低頻成為高頻，醫(yī)院里面一半以上的門診是去開藥，這些 可以用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，聚合起來以后量就大了。疫情過后，大部分的醫(yī)療需求仍然會(huì)回歸線下，留存率需要持續(xù)跟蹤，但是疫情帶來的用戶認(rèn)知的提升不可逆轉(zhuǎn)，在線醫(yī)療行業(yè)的景氣度因此提升是 客觀事實(shí)，仍會(huì)有一部分消費(fèi)者繼續(xù)使用在線醫(yī)療服務(wù)。

    四、在線購物

    從標(biāo)品到非標(biāo)品，疫情加速電商滲透率持續(xù)提升，目前家電、服裝等標(biāo)品滲透率較高，而生鮮、零食等非標(biāo)品線上滲透率仍較低。國內(nèi)電商滲透率不斷提升，2019 年實(shí)物商品網(wǎng)上購物額占社零比例超過 20%，但仍有提升空間。從品類來看，差異較大，家電、服裝等標(biāo)品因 為品牌背書線上線下品質(zhì)差異不大，而線上又具有方便、高性價(jià)比的優(yōu)勢，滲透率提升較快，目前線上滲透率已經(jīng)到 40%左右。但生鮮、零食 等品類因?yàn)榉菢?biāo)以及體驗(yàn)感重要的原因，線上滲透率仍不高，目前均在 11%左右。疫情影響下，全國人民居家，但生鮮等必需品不可缺少，將推動(dòng)線上滲透率的快速提升，未來憑借方便快捷品質(zhì)好等優(yōu)勢，線上渠道的認(rèn)可度和使用度也將持續(xù)提升。

家電、服裝線上滲透率已經(jīng)較高

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零食線上滲透率也僅有 11%

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社零線上占比不斷增長，仍有提升空間

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