2019-2020年中國在線視頻需求、格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    在線視頻（網(wǎng)絡(luò)視頻）是指視頻網(wǎng)站提供的在線視頻播放服務(wù)，廣義上包含長視頻、短視頻、直播等形態(tài)。長視頻一般指超過半個小時的專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的視頻內(nèi)容。

    一、需求

    從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，主要分為上游的內(nèi)容、下游的平臺以及為內(nèi)容和平臺提供支撐服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)；上游內(nèi)容，主要為電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝等內(nèi)容制作商，平臺則是以騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果超媒等為代表的在線流媒體平臺。

    2019 年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶使用時長上占比 13.4%，僅次于即時通信、依然處于第二的位置，用戶需求依然旺盛。從用戶數(shù)上來看，2019 年國內(nèi)長視頻用戶規(guī)模達(dá)到 6.39 億、滲透率達(dá)到 75%。

    從收入結(jié)構(gòu)上來看，早期廣告收入為主的主要商業(yè)模式向會員付費模式遷移，2019 年會員費開始超越廣告收入成為第一大收入來源，以愛奇藝為例，2019 年 Q3 會員收入同比增長 30%至 37 億元，收入占比達(dá)到 50%。

    愛奇藝 2019 年 Q3 收入構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    春節(jié)期間受疫情影響，在線娛樂需求顯著提升。從提升幅度上來看，在線視頻提升顯著：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間在線視頻的使用市場占比從平日的 8.5%提升到 12.2%，提升幅度顯著。

    春節(jié)期間在線視頻用戶使用市場提升顯著

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    二、格局

    在題材限制以及演員限薪、電視劇限價的背景下，電視劇公司面臨的經(jīng)營不確定性顯著提升，導(dǎo)致供給端顯著收縮，無論是甲證機(jī)構(gòu)數(shù)量 亦或電視劇備案數(shù)量均呈現(xiàn)直線下降的趨勢； 2019-2021 年度《電視劇制作許可證（甲種）》機(jī)構(gòu)名單共計有 73 家，較 2017 年、2018 年的 113 家，減幅高達(dá) 35%。

    電視劇甲證數(shù)量顯著減少

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    電視劇備案數(shù)量直線下降

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線視頻行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示：截止 2019 年 12 月 2 日，今年共有 283 家文娛公司獲得了投資，但與去年 706 起融資事件相比減少了 59.9%。在 經(jīng)歷了 2018 年的低迷之后，2019 年文娛領(lǐng)域投資事件仍在持續(xù)下降，并且下降幅度創(chuàng)歷史之最。

    1、長視頻平臺

    從市場格局來看，經(jīng)歷持續(xù)的市場競爭，長視頻平 臺格局逐漸趨于穩(wěn)定，從用戶數(shù)上來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷 DAU 均過億， 遙遙領(lǐng)先其他平臺；二線平臺中，芒果 TV 在綜藝內(nèi)容、嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容上 形成獨特競爭優(yōu)勢，DAU 均在 4000 萬左右。

    主要平臺 DAU（億）

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    內(nèi)容影視內(nèi)容版權(quán)是視頻網(wǎng)站成本主要構(gòu)成部分，2018 年以來在“限薪”、“限價”等政策推動之下，視頻平臺外購內(nèi)容成本顯著下降。以愛奇藝為例，2019 年 Q3 內(nèi)容成本增速從從 2018 年的 30% 下降至 3%。

    內(nèi)容成本占愛奇藝總成本的 80%左右

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    2019 年愛奇藝內(nèi)容成本增速顯著下降

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    受宏觀經(jīng)濟(jì)波動以及短視頻效果廣告快速崛起的影響，視頻平臺廣告收入自 2019 年起開始承受巨大壓力，收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢；同時從收入構(gòu)成上來看，頭部視頻平臺越來越向 Netflix 類似的會員付費模式轉(zhuǎn)型，會員收入已經(jīng)超越廣告收入成為主要收入來源。

    愛奇藝廣告及會員收入規(guī)模與增速

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    從《陳情令》到《慶余年》再到近期的《愛情公寓 5》，付費點播越來越成為頭部影視內(nèi)容的標(biāo)配；《囧媽》免費上線之后，電影 《肥龍過江》選擇在愛奇藝付費上映，或預(yù)示著視頻網(wǎng)站付費點播大浪開啟。

    三、趨勢

    字節(jié)跳動已經(jīng)成長為僅次于騰訊的娛樂互聯(lián)網(wǎng)巨頭。依托在 AI 算法、產(chǎn)品以及內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢，字節(jié)跳動已經(jīng)成長為國內(nèi)僅次于騰訊的娛樂互聯(lián)網(wǎng)巨頭；從用戶時長上來看，字節(jié)跳動系用戶使用時長占比已經(jīng)超過 10%，并呈現(xiàn)不斷增長趨勢。

    字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品時長占比僅次于騰訊

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    從字節(jié)跳動產(chǎn)品矩陣上來看，以今日頭條為代表的資訊產(chǎn)品和以抖音為代表的短視頻產(chǎn)品構(gòu)成了公司主要的產(chǎn)品矩 陣，并且也是當(dāng)前公司收入和利潤的主要來源；同時從內(nèi)容產(chǎn)品特性來看，以 UGC、 PUGC 等為主要形態(tài)，在長視頻領(lǐng)域則相對匱乏。

    字節(jié)跳動春節(jié)期間上線《囧媽》，開創(chuàng)全新的電影線上播出時代。與傳統(tǒng)大制作電影首選院線放映、影院下檔后再在視頻平臺上線不同，在今年春節(jié)檔面臨肺炎疫情考驗的背景下，《囧媽》聯(lián)手字節(jié)跳動成為史上首個選擇放棄影院市場、在線上平臺首發(fā)的電影大片，開創(chuàng)全新的電影線上播出時代。

    字節(jié)跳動正式大手筆進(jìn)入在線視頻領(lǐng)域。字節(jié)跳動在短視頻（抖音）、資訊分發(fā) （今日頭條、懂車帝等）等領(lǐng)域已經(jīng)確立遙遙領(lǐng)先的行業(yè)地位；春節(jié)期間大手 筆投入《囧媽》或標(biāo)志著在前期試探性的投入之后，長視頻領(lǐng)域有望成為其內(nèi)容和流量矩陣的重要組成部分。

    從西瓜視頻春節(jié)期間表現(xiàn)來看，《囧媽》的上線顯著提升了西瓜視頻的用戶量級；未來依托字 節(jié)跳動系強(qiáng)大的流量及資本實力（2019 年收入約 1400 億元），當(dāng)前在線視頻格局有望重構(gòu)，新一輪內(nèi)容及流量戰(zhàn)爭有望打響，利好上游影視劇行業(yè)（參見 14/15 年的量價齊升）；同時從當(dāng)前進(jìn)展來看，春節(jié)期間字節(jié)跳動旗下西瓜視頻密集上線多部頭部電影，同時部分獨播電視劇上線。

    監(jiān)管政策逐步落地，內(nèi)容板塊政策風(fēng)險不確定性降低。1）2016 年以來行業(yè)監(jiān)管逐步收緊，對 A 股內(nèi)容板塊情緒影響較大，2018 年底以來，要素端演員限薪、補(bǔ)稅政策及具體方案均逐漸落地，內(nèi)容端影視題材、節(jié)目導(dǎo)向政策指引明確，渠道端網(wǎng)生內(nèi)容審查與電視臺內(nèi)容政策并軌，從傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈來看其面臨的政策不確定性已大幅降低。2）2019 年初開始游戲版號重啟發(fā)放、部分受限題材影視劇國慶后逐步放行等，政策的不確定性正在逐步向好。

    傳媒行業(yè)要素端、內(nèi)容端、渠道端監(jiān)管政策及事件落地

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    在監(jiān)管政策拜變化之下影視行業(yè)在 2018/19 年面臨顯著的 經(jīng)營壓力導(dǎo)致商譽(yù)及應(yīng)收賬款、存貨風(fēng)險集中釋放。在經(jīng)歷行業(yè)出清、下游需 求有望回暖的背景下，顯著改善的營收和資產(chǎn)質(zhì)量或?qū)⒌於ㄐ乱惠喯蛏系幕A(chǔ)。