2018年中國燕麥行業(yè)特征、市場(chǎng)現(xiàn)狀及應(yīng)用場(chǎng)景分析[圖]

    燕麥被作為食品搬上餐桌，起源于19世紀(jì)的美國，被譽(yù)為"燕麥之王"的費(fèi)迪南•舒馬赫開始向市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價(jià)格，和極強(qiáng)的"抗餓力"，燕麥逐漸成為美國大眾新的早餐寵兒，美國也因此而掀起了一場(chǎng)燕麥片的飲食革命。在全球燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中，美國是燕麥消費(fèi)的重要地區(qū)之一，北美、西歐（英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡、法國）以及亞太地區(qū)的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)終端銷售規(guī)模位列全球前三。

    一、燕麥行業(yè)特征

    1.周期性特征

    燕麥?zhǔn)称穼儆谌粘ＯM(fèi)食品，雖然其價(jià)格會(huì)因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生一定幅度的波動(dòng)，但其銷售相對(duì)穩(wěn)定，與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)性并不明顯，沒有明顯的周期性特征。

    2.區(qū)域性特征

    燕麥?zhǔn)称吩谖覈延泻芏嗄隁v史，深受廣大消費(fèi)者喜愛，其市場(chǎng)區(qū)域分布廣泛。但由于我國地域廣、跨度大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地消費(fèi)者對(duì)燕麥?zhǔn)称返目诟?、風(fēng)味及營養(yǎng)搭配等不盡相同，各地區(qū)的消費(fèi)量也有差別，東部沿海地區(qū)及其他經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域消費(fèi)量明顯較大。

    3.季節(jié)性特征

    燕麥?zhǔn)称纷鳛槲覈粘ＯM(fèi)中主要的營養(yǎng)食品，其消費(fèi)受季節(jié)性影響較明顯。一方面，受我國節(jié)假日消費(fèi)習(xí)慣影響，在中秋、國慶、元旦、春節(jié)、元提高。另外，現(xiàn)有主要燕麥?zhǔn)称返氖秤锰匦裕ㄒ话阋詿釠_飲為主）也宵等一系列節(jié)假日期間，燕麥?zhǔn)称菲髽I(yè)通常會(huì)加大促銷力度，銷售額較其他時(shí)段會(huì)有大幅使得燕麥?zhǔn)称废M(fèi)量多集中于每年的冬、春兩季。

    二、燕麥行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

    近年來，隨著我國消費(fèi)者健康飲食興起，燕麥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中，早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模增速較高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模約為74.02億元。

2016-2018年早餐燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模（百萬元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，對(duì)早餐的注重程度逐漸提升，尤其是早餐的營養(yǎng)搭配以及便利性，將推動(dòng)我國麥片市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)中國即食燕麥的銷售量將從2018年的4.1萬噸增長(zhǎng)至2022年的5.6萬噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%；銷售額將從2018年的18.8億元增長(zhǎng)至2022年的26.5億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%，中國燕麥消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大。

2018-2022年中國即食燕麥銷售量及銷售額預(yù)測(cè)情況

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    目前，我國仍以線下店鋪零售為主，但隨著中國電商的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)上零售成我國燕麥行業(yè)銷售渠道的重要發(fā)展方向，2018年，我國燕麥產(chǎn)品網(wǎng)上零售占比達(dá)30.0%。

2018年中國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)消費(fèi)者購買渠道分析（單位：%）

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    隨著電商產(chǎn)業(yè)逐漸完善以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線上營銷渠道對(duì)燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。西麥等品牌企業(yè)越來越注重互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)，例如西麥2017-2018年在電商平臺(tái)建設(shè)方面投資3820萬元：建設(shè)配套線上物流倉儲(chǔ)中心投資1290萬元，這兩項(xiàng)線上渠道建設(shè)占到公司總投資的24.25%。同時(shí)，線下方面也是西麥的重點(diǎn)建設(shè)投資方向，其中新零售O2O建設(shè)投資額占到公司總投資的8.40%。

2017-2018年西麥麥片渠道建設(shè)投資估算及占公司總投資比例

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國燕麥片行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行潛力及營銷渠道分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：盡管我國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均年消費(fèi)金額和消費(fèi)量水平均較低。中國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均年消費(fèi)額不僅遠(yuǎn)低于英國、美國，對(duì)標(biāo)生活飲食習(xí)慣相近的中國香港、日本也存在較大差距。2018年中國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均年消費(fèi)額為0.78美元，遠(yuǎn)低于日本人均年消費(fèi)6.30美元的水平。中國燕麥行業(yè)量增潛力大。2018年中國燕麥?zhǔn)袌?chǎng)人均消費(fèi)量為150g，遠(yuǎn)低于飲食習(xí)慣相近的日本人均消費(fèi)594g的水平。在快節(jié)奏、壓力大的現(xiàn)代生活方式下，燕麥片因便于準(zhǔn)備、健康低熱等特點(diǎn)受到更多消費(fèi)者喜愛；在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所伴隨著的現(xiàn)代化、城市化、國際化的影響下，燕麥消費(fèi)群體數(shù)量、消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)（由中老年向年輕化轉(zhuǎn)變）都在不斷擴(kuò)大。在一二線城市燕麥?zhǔn)称废M(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟后，隨著渠道下沉、人口回流、自媒體作用，低線城市的人們也會(huì)逐漸培養(yǎng)燕麥消費(fèi)習(xí)慣。未來燕麥行業(yè)的量增、價(jià)升空間仍舊十分廣闊。從燕麥品牌來看，雀巢的燕麥產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，其次為維多麥、西麥、桂格和家樂氏。

中國燕麥人均年消費(fèi)金額較低（美元）

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2013-2018年中國燕麥人均消費(fèi)量（單位：克）

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最受消費(fèi)者歡迎的燕麥品牌TOP10

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    2018年消費(fèi)習(xí)慣與中國相近的日本燕麥?zhǔn)袌?chǎng)CR2達(dá)66.5%，相較而言目前中國燕麥行業(yè)集中度仍較低。隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，會(huì)更傾向于選擇易購買、品牌知名、有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，未來行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

日本燕麥?zhǔn)袌?chǎng)行業(yè)集中度較高

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    三、四大應(yīng)用場(chǎng)景

    1.早餐消費(fèi)場(chǎng)景

    谷物食品作為食品中的一大類，在我國膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來源之一，各類粗糧更是維生素、礦物質(zhì)和纖維素的重要來源。隨著居民膳食理念的逐漸加強(qiáng)，人們對(duì)于各類谷物食品的需求也在顯著提升。

    中國早餐谷物市場(chǎng)規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領(lǐng)等高素質(zhì)消費(fèi)群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    2.休閑食品消費(fèi)場(chǎng)景

    近年來，伴隨著人均收入的提高，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，我國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升。休閑燕麥?zhǔn)称?，如烘焙類的燕麥餅干、燕麥面包和膨化類的燕麥片、燕麥條等，口感和風(fēng)味獨(dú)特，已在市場(chǎng)上得到推廣，在休閑食品整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，將得到良好的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)前景較好。

    3.新品類消費(fèi)場(chǎng)景

    隨著燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性逐步為國內(nèi)消費(fèi)者接受，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求向高層次邁進(jìn)，在傳統(tǒng)的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類的燕麥?zhǔn)称返氖袌?chǎng)機(jī)遇已經(jīng)逐漸浮現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在某些快速發(fā)展的細(xì)分品類當(dāng)中。

    以液態(tài)燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發(fā)展階段。目前中國消費(fèi)市場(chǎng)上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統(tǒng)飲料更具成長(zhǎng)性；跨界飲料產(chǎn)品能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)健康與口味的雙重需求，更能吸引消費(fèi)者的購買欲望。液態(tài)燕麥飲料可以保留燕麥的風(fēng)味、口感和健康屬性，在當(dāng)前飲料市場(chǎng)上具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    4.保健食品消費(fèi)場(chǎng)景

    目前，中國公眾健康狀況呈現(xiàn)出老年病、慢性病群體日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，通過日常飲食調(diào)節(jié)健康狀況、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病已成為中國醫(yī)療保健事業(yè)的重要趨勢(shì)之一。燕麥含有良好的膳食纖維組合，有助于消費(fèi)者優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)，改善健康狀況。燕麥保健食品未來有望成為燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。