2019年中國(guó)廚電行業(yè)銷售情況、未來發(fā)展趨勢(shì)及推動(dòng)廚電行業(yè)發(fā)展對(duì)策分析[圖]

    一、廚電行業(yè)零售情況分析

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)廚電廚具行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：整體來看地產(chǎn)后周期影響下，廚房大電全渠道零售情況有所下行，其中線上銷售增長(zhǎng)明顯優(yōu)于線下，在龍頭品牌售后服務(wù)體系逐步完善的情況下消費(fèi)者也正逐漸開始接受線上銷售的形式。另外需求的羸弱也使得大廚電價(jià)格承受了一定壓力。線下零售情況：油煙機(jī)：零售量同比減少6.0%，零售額同比減少7.6%，零售均價(jià)達(dá)到3199元，同比下降3.5%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.4pct、-0.5pct、+0.4pct、-0.2pct；

    燃?xì)庠睿毫闶哿客葴p少4.7%，零售額同比減少5.9%。零售均價(jià)達(dá)到1561元，同比下降2.7%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.0pct、-0.1pct、-0.1pct、-0.4pct；

    消毒柜：零售量同比減少11.82%，零售額同比減少16.59%零售均價(jià)達(dá)到2130元，同比下降7.1%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量市場(chǎng)份額分別同比-2.4pct、-0.9pct、-0.5pct、-0.6pct。

    線上零售情況：油煙機(jī)：線上零售量同比增加9.9%，線上零售額同比增加3.2%，線上零售均價(jià)達(dá)到1371元，同比下降6.0%；

    燃?xì)庠睿壕€上零售量同比增加19.1%，線上零售額同比增加10.2%，線上零售均價(jià)達(dá)到644元，同比下降7.6%；消毒柜：線上零售量同比增加11.8%，線上零售額同比增加0.7%，線上零售均價(jià)達(dá)到738元，同比下降10.1%。

    全渠道零售情況：油煙機(jī)：全渠道零售量同比減少4.5%，零售額同比減少7.5%，零售均價(jià)同比下降3.1%；燃?xì)庠睿喝懒闶哿客葴p少1.2%，零售額同比減少4.1%，零售均價(jià)同比下降2.9%；消毒柜：全渠道零售量同比減少2.7%，零售額同比減少10.6%，零售均價(jià)同比下降8.2%。

油煙機(jī)線下零售量YoY

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油煙機(jī)線下零售額YoY

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油煙機(jī)分品牌線下零售量份額

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油煙機(jī)分品牌線下零售均價(jià)（元）

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油煙機(jī)線上零售量YoY

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油煙機(jī)線上零售額YoY

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油煙機(jī)線上零售均價(jià)（元）

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燃?xì)庠罹€下零售量YoY

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燃?xì)庠罹€下零售額YoY

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燃?xì)庠罘制放凭€下零售量份額

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燃?xì)庠罹€上零售量YoY

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燃?xì)庠罹€上零售額YoY

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燃?xì)庠罹€上零售均價(jià)（元）

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消毒柜線下零售量YoY

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消毒柜線下零售額YoY

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消毒柜分品牌線下零售量份額

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消毒柜分品牌線下零售均價(jià)（元）

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消毒柜線上零售量YoY

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消毒柜線上零售額YoY

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消毒柜線上零售均價(jià)（元）

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    二、中國(guó)廚電行業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)

    1、洞察中國(guó)未來廚電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

    2019年以來，縱觀中國(guó)整個(gè)家電行業(yè)，都正面臨大范圍、多領(lǐng)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌與重組。與往年相比，市場(chǎng)較難維持之前的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前來看，廚電市場(chǎng)雖然整體規(guī)模呈上升趨勢(shì)，但增速較之前明顯放緩，以往兩位數(shù)的增幅已不復(fù)存在。2018電行業(yè)增速換擋的新時(shí)期，主要原因是獲取增量市場(chǎng)變得越來越困難；其次，存量市場(chǎng)逐步提升消費(fèi)者對(duì)廚電的需求將更多是用來改善生活而非剛需。雖然市場(chǎng)增量放緩，但隨著城市化的快速發(fā)展，居民的收人不斷增加以及社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，廚房和烹飪將被消費(fèi)者所重視。受當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)影響，中國(guó)已經(jīng)邁人以中產(chǎn)階級(jí)引導(dǎo)消費(fèi)的社會(huì)結(jié)構(gòu)形式，通過對(duì)中產(chǎn)階級(jí)這類人群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，得出此階層人群的消費(fèi)特點(diǎn)如下：注重生活品質(zhì)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品本身材質(zhì)及產(chǎn)品帶來的高逼格生活等。綜上所述，未來廚電市場(chǎng)仍將繼續(xù)朝高端化、品牌化及智能化的發(fā)展趨勢(shì)。

    1）行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)將向細(xì)分化方向發(fā)展

    近期受年輕消費(fèi)者的崛起。消費(fèi)升級(jí)及市場(chǎng)的盤活機(jī)制等影響，中國(guó)家電渠道市場(chǎng)面臨巨大的沖擊，消費(fèi)需求從功能型向享受型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素也從原來的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌向用戶、效率和服務(wù)轉(zhuǎn)變，中國(guó)家電市場(chǎng)渠道進(jìn)入了“競(jìng)爭(zhēng)多元化”的時(shí)代，效率和服務(wù)成為整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。家電行業(yè)也從之前的外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)隨著消費(fèi)者的認(rèn)知也發(fā)生轉(zhuǎn)變?；趯?duì)行業(yè)周期的判斷，家電產(chǎn)品智能化及高端化將是未來的方向；消費(fèi)者的需求也隨著生活水平的提升而不斷細(xì)化，對(duì)家電產(chǎn)品的要求也越來越高。以可靠性為標(biāo)志的產(chǎn)品質(zhì)量已不再是最能抓住消費(fèi)者的賣點(diǎn)。產(chǎn)品最終的整體體驗(yàn)才是消費(fèi)者更關(guān)注的目標(biāo)。對(duì)廚電行業(yè)來說，由于國(guó)內(nèi)廚房形態(tài)不統(tǒng)一以及市場(chǎng)形態(tài)不完全相同，各廚電企業(yè)為滿足不同場(chǎng)景及不同用戶的需求，已紛紛對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化研究，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求來開發(fā)新品類，更是將產(chǎn)品渠道下沉到四五級(jí)市場(chǎng)［。隨著市場(chǎng)格局的變化，廚電行業(yè)市場(chǎng)將全面升級(jí)軟硬實(shí)力來滿足未來整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)需求，將向基于用戶需求的更加細(xì)分化的領(lǐng)域發(fā)展，力爭(zhēng)針對(duì)人群需求開發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶最好的產(chǎn)品。

    2）渠道下沉化將是廚電市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

    根據(jù)國(guó)家及各地方統(tǒng)計(jì)局披露的近20來社會(huì)消費(fèi)品零售額總計(jì)，以往都是一二線城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)較髙消費(fèi)遞增，剔除26、二線城市以外的低線城市社會(huì)零售額占比持續(xù)下降，而自2005構(gòu)特征發(fā)生改變。2005四線城市零售額持續(xù)提升，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出非常旺盛的消費(fèi)需求，低線城市消費(fèi)逐漸崛起，占比從2005年62.1%提升至2016年63.5%，消費(fèi)增速呈“落后－趕超”的趨勢(shì)。

    前幾年，隨著家電行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，家電的品質(zhì)和技術(shù)顯著提升，高端產(chǎn)品比重提升，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，企業(yè)的利潤(rùn)空間得到提升。由于近兩年廚電行業(yè)的增速明顯放緩，為了預(yù)測(cè)未來廚電行業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過對(duì)近兩年（2018-2019年）廚電市場(chǎng)格局的變化洞察以及結(jié)合研究資料，未來整體消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)更加顯著的分層態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品高端化與市場(chǎng)下沉的需求將會(huì)是全新的消費(fèi)者圖譜。產(chǎn)品髙端化一直是近幾年廚電行業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，市場(chǎng)下沉需求將會(huì)是未來廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    2、消費(fèi)升級(jí)背景下用戶體驗(yàn)需求發(fā)生變化

    消費(fèi)升級(jí)主要源于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基本面的持續(xù)改善及得益于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及發(fā)展。2017年，國(guó)民最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到58.8%，連續(xù)４年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)居民消費(fèi)者信心滿滿，其工資收人、消費(fèi)支出及消費(fèi)預(yù)期呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。受消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與原來相比也發(fā)生了很大變化。埃森哲的調(diào)研結(jié)果也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)：一方面中國(guó)有1/2消費(fèi)者愿意在未來一年內(nèi)增加消費(fèi)，年輕和高收入群體消費(fèi)最為樂觀；另一方面，隨著消費(fèi)者不斷分層分級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家電的可選項(xiàng)越來越多，也變得越來越挑剔。

    1）國(guó)內(nèi)消費(fèi)分層顯著及形成用戶圖譜

    消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求，隨著生活水平的提升而不斷細(xì)化，已不滿足于原有產(chǎn)品的基本功能，對(duì)產(chǎn)品的特色功能需求越來越高。與以往相比，以可靠性為標(biāo)志的產(chǎn)品質(zhì)量是最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，而如今產(chǎn)品整體的用戶體驗(yàn)才是消費(fèi)者所關(guān)注的。隨著市場(chǎng)格局的不斷調(diào)整，現(xiàn)有的整體消費(fèi)市場(chǎng)分層態(tài)勢(shì)越發(fā)顯著，尤其產(chǎn)品高端化與下沉的需求已形成全新的消費(fèi)市場(chǎng)圖譜。

    ２）消費(fèi)者飲食態(tài)度及對(duì)廚房空間的需求轉(zhuǎn)變

    隨著生活品質(zhì)的提升以及信息渠道的暢通，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“吃”方面的需求越來越高，尤其是“85后”“90后”新生代人群中誕生出非常多的“吃貨”。這一代人也正逐步成長(zhǎng)為廚電產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。此類人群主要的飲食態(tài)度主要有以下幾種情況：首先是對(duì)菜式要求越來越高，需求更加多樣化并且會(huì)做西餐；其次對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康更加講究，從過去的吃飽變?yōu)槌缘酶】?；最后他們?duì)飲食健康的要求，促使他們更多地選擇在家做飯。隨著社會(huì)形式的演化，他們對(duì)廚房需求由原來單一的做飯功能逐漸向享受型生活、展示生活品味的方向發(fā)展，廚房格局及整體裝修風(fēng)格將是主人個(gè)性品味的體現(xiàn)，廚房空間將在家中扮演越來越重要的角色。由于居住空間與追求更多功能的家居成為消費(fèi)者對(duì)空間的主要矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空間融合及多功能產(chǎn)品的需求更為強(qiáng)烈。

    3、消費(fèi)者對(duì)智能廚電產(chǎn)品的需求上升

    隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，消費(fèi)能力突出的90后開始成為社會(huì)消費(fèi)主力。由于收入的增加，住房條件的改善以及消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買力及產(chǎn)品期望值越來越高，這類新生代人群逐漸成為家電的購(gòu)買者與使用者，其中有相當(dāng)多一部分是在大城市從事白領(lǐng)工作，高房?jī)r(jià)，生活壓力大及生活節(jié)奏快的原因，促使他們對(duì)家電產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)。這類消費(fèi)者一般不怎么會(huì)做飯，但是對(duì)做一頓豐富的大餐有很強(qiáng)烈的期待。他們享受美食帶給他們的愉悅感，并且認(rèn)為廚房體驗(yàn)會(huì)增加生活情調(diào)。他們對(duì)智能、便捷的帶有“黑科技”感的廚電產(chǎn)品期待較高。

    4、新技術(shù)給廚電帶來新的機(jī)會(huì)點(diǎn)

    隨著5G技術(shù)的到來，未來將利用大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、智能云等技術(shù)，將智能廚電延伸到智慧廚房，將廚電產(chǎn)業(yè)的智能化從單品擴(kuò)散至系統(tǒng)化、全線化的新階段將是必然趨勢(shì)。為加速產(chǎn)品的研發(fā)與落地及提升產(chǎn)品的整體用戶體驗(yàn)，各企業(yè)應(yīng)推動(dòng)全流程協(xié)同制造下的廚電生態(tài)體系建設(shè)。面對(duì)智能化浪潮趨勢(shì)的影響，各企業(yè)應(yīng)將廚電智能生態(tài)發(fā)展作為突破口，通過對(duì)現(xiàn)代廚房用戶使用場(chǎng)景的深人洞察，找出對(duì)新技術(shù)給消費(fèi)者帶來智慧體驗(yàn)的場(chǎng)景，搭建基于用戶需求為中心的“廚房智能生態(tài)體系”。例如，方太在2019年ＡＷＥ展出的一款帶有語音交互及語音識(shí)別功能的魔方吸油煙機(jī)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到智慧生活的便利。另外廚電各大企業(yè)推出的一見烹飪功能，給愛美食的烹飪小白帶來驚喜，讓做飯這件事不僅享受，也更具有科技感。

    三、推動(dòng)廚電行業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

    1、重新定義符合中國(guó)國(guó)情的新廚房空間

    基于現(xiàn)在以“客戶體驗(yàn)”為主的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，各企業(yè)應(yīng)努力與消費(fèi)者一起創(chuàng)造適合他們自己多樣性的廚房生活環(huán)境，使廚房空間與烹任體驗(yàn)完美融合，為消費(fèi)者創(chuàng)造新廚房空間。創(chuàng)造新廚房空間主要是有三重含義：一是現(xiàn)代科技與中式烹飪相結(jié)合，讓傳統(tǒng)烹飪得以傳承，消費(fèi)者在家更容易做出正宗的中國(guó)味；二是基于對(duì)中國(guó)現(xiàn)有廚房形態(tài)調(diào)研中洞察到廚房實(shí)際存在的問題及矛盾，給出解決方案；三是創(chuàng)造適合中國(guó)國(guó)情的空間形態(tài)，將“廚房”與“家”建立有效鏈接，讓“愛”回歸家庭，重建中國(guó)國(guó)民的信仰理念。

    2、解決廚電產(chǎn)品痛點(diǎn)，讓智能化更加合理

    在“智能化”的進(jìn)程中，各大家電企業(yè)都面臨新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。如何降低或減少產(chǎn)品在研發(fā)中的試錯(cuò)成本，將是各企業(yè)亟需解決的問題。通過對(duì)中國(guó)用戶生活場(chǎng)景及生活習(xí)慣進(jìn)行洞察分析，在產(chǎn)品使用中找到用戶痛點(diǎn)，通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)并對(duì)產(chǎn)品不斷迭代更新，而不是單純?yōu)榱酥悄芏悄埽?zhēng)為用戶找到完善的解決方案并創(chuàng)造符合用戶需求智能產(chǎn)品是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

    3、搭建符合中國(guó)烹飪文化的場(chǎng)景體驗(yàn)館

    基于對(duì)當(dāng)下中國(guó)主流家庭結(jié)構(gòu)的洞察，各企業(yè)推出相應(yīng)的符合用戶需求的產(chǎn)品。例如，方太推出的符合中國(guó)廚房特征的水槽洗碗機(jī)，以及完全隱藏嵌人式設(shè)計(jì)的灶具，順應(yīng)中國(guó)廚房結(jié)構(gòu)的變革，將客廳與廚房進(jìn)行融合，變成可以社交的空間。再比如，老板推出適合中國(guó)人傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣的蒸箱系列產(chǎn)品，有中式蒸箱、臺(tái)式蒸箱及竹籠鮮蒸中式蒸箱及一體機(jī)；為了解決獨(dú)棟住宅樓房油煙排放的問題，還發(fā)明了類似傳統(tǒng)“煙囪”功能的中央吸油煙機(jī)系統(tǒng)。此外，華帝推出符合現(xiàn)代生活的智能產(chǎn)品，擁有WI-FI智聯(lián)技術(shù)，用手機(jī)APP可隨時(shí)掌控水溫的瀑布式熱水器；研發(fā)的蒸烤一體機(jī)搭配可一鍵操作的智能蒸烤系統(tǒng)，內(nèi)置海量智能菜單，可隨時(shí)進(jìn)行輕松烹飪，享受美食帶來的樂趣。

    4、運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)造智慧廚房生態(tài)鏈體系

    構(gòu)建生態(tài)體系主要為了滿足和順應(yīng)消費(fèi)者智能化、集成化的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)通過構(gòu)建智慧廚房生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了從單一智能廚電到智慧家居的轉(zhuǎn)變，給消費(fèi)者帶來完美體驗(yàn)。運(yùn)用新技術(shù)使智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來讓“黑科技”產(chǎn)品真正服務(wù)于用戶，而不是成為“偽智能”產(chǎn)品，真正的智能化產(chǎn)品不是代替用戶去操作，而是為用戶解決現(xiàn)有場(chǎng)景中的麻煩問題，把廚房烹飪樂趣空間留給用戶。與用戶體驗(yàn)相關(guān)的未來智能廚房生態(tài)鏈的方向?yàn)椋?/p>

    智能化：從消費(fèi)者想要的理想廚電可以看出，智能化是他們需求最多的方向。特別是在一線城市中，他們對(duì)智能化有著更高的期待。菜譜是“廚房小白”的必備武器，有了菜譜的幫助，他們也可變?yōu)閺N房大師。隨著新技術(shù)的到來，如何更高效地利用菜譜將是未來智能產(chǎn)品可升級(jí)的方向。

    便利化：從當(dāng)前主流消費(fèi)者生活狀況可以看出，兼具功能和情感的開放式廚房越來越被消費(fèi)者所親睞。由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)生活節(jié)奏快、壓力大、業(yè)余時(shí)間少，他們多數(shù)人將在廚房完成烹飪作為生活減壓的一種方法，整個(gè)烹飪過程中消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間在廚房，對(duì)廚電產(chǎn)品的功能要求將更高，需要產(chǎn)品具有預(yù)約、同步、快速等功能模式來簡(jiǎn)化整個(gè)烹飪過程。

    科技化：從當(dāng)前新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)可以看出，人臉識(shí)別技術(shù)將在智能家電應(yīng)用中發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿四樞畔⒕哂形ㄒ恍?，便于智能家電產(chǎn)品與用戶之間建立連接，對(duì)廚電產(chǎn)品而言可以使產(chǎn)品其他智能家電進(jìn)行互動(dòng)，在運(yùn)行時(shí)可以得到用戶更精準(zhǔn)的信息及精確的控制，建立系統(tǒng)性的控制平臺(tái)更好地為家庭生活提供服務(wù)。

    享受化：從當(dāng)前主流消費(fèi)者的變化來看，兼具社交性與開放性的平臺(tái)將是未來廚房的發(fā)展趨勢(shì)。由于當(dāng)前廚電行業(yè)的主力消費(fèi)人群受到西方文化與網(wǎng)絡(luò)文化的影響，對(duì)產(chǎn)品的選擇心理與以往大不相同。他們更傾向于將廚房打造成除了客廳的第二娛樂空間，這個(gè)空間將運(yùn)用新技術(shù)搭建一個(gè)以愛好為驅(qū)動(dòng)的廚房新社群平臺(tái)，無論線上還是線下，用戶都能夠通過平臺(tái)與烹飪大師零距離互動(dòng)。隨著新技術(shù)的加人，平臺(tái)系統(tǒng)中的“云共享”功能在廚電產(chǎn)品中的應(yīng)用場(chǎng)景將更逼真和生活體驗(yàn)感也更豐富。例如，在國(guó)外留學(xué)的不會(huì)做飯的女兒十分想念媽媽和家鄉(xiāng)的味道，在國(guó)內(nèi)的媽媽就可以在家中打開視頻，將菜譜和制作步驟通過語音錄入上傳到手機(jī)云端，媽媽和女兒可共同完成一道菜來解母女相思之情，媽媽在國(guó)內(nèi)

    進(jìn)行全場(chǎng)景的遠(yuǎn)程烹飪教學(xué)，想學(xué)做菜的女兒就能在另一端“復(fù)刻”愛的味道，讓年輕人不僅能將上一代的廚藝“傳承”下來，更能將彼此之間愛的能量共鳴“儲(chǔ)存”下來。隨著5G的到來，運(yùn)用新技術(shù)將廚房空間打造成高效、健康、科技化的家庭生活場(chǎng)景；結(jié)合其他家電產(chǎn)品的共享化與娛樂化，構(gòu)造線上互聯(lián)，線下體驗(yàn)，社交分享于一體的智能廚房生態(tài)系統(tǒng)是未來廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。