2020年全球及中國智慧營銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、智能營銷的發(fā)展階段及特點

    邁入智能營銷4.0時代，品牌面臨的最大問題就是如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為在全球范圍頗具品牌影響力的企業(yè)，可口可樂公司將企業(yè)里負責(zé)品牌的職位更名，由原來的首席品牌官替換為首席增長官（CGO），意在“數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)支持”。這一變化說明，如何面對數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代成為了企業(yè)迫切需要思考的問題，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的智能營銷已經(jīng)成為趨勢。

智能營銷已的發(fā)展階段

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    智能營銷意味著營銷走向了4.0階段，即通過人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力將先進的計算機、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的融合應(yīng)用于當(dāng)代品牌營銷領(lǐng)域的新思維、新理念、新方法和新工具。其包含智能匹配、智能標(biāo)簽化、智能獲取和智能執(zhí)行四個方面。

    MarTech正成為營銷行業(yè)迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非單純的利用技術(shù)手段實現(xiàn)營銷目標(biāo)（即傳統(tǒng)意義上AdTech的概念），它利用技術(shù)并運營隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，且營銷目標(biāo)關(guān)注重點由新用戶的獲取轉(zhuǎn)移到存量用戶運營，表現(xiàn)為用戶的精細運營及數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長。根據(jù)Scott構(gòu)建的生態(tài)圖，MarTech可具分為Advertising&Promotion（廣告/推廣）、Content&Experience（內(nèi)容/體驗）、Social&Relationships（互動/關(guān)系）、Commerce&Sales（交易）、Data（數(shù)據(jù)）、Management（管理）六大部分，貫穿于企業(yè)業(yè)務(wù)全鏈路。

    MarTech是“AI+營銷”縱深發(fā)展。增量用戶（新用戶流入-老用戶流出）可拆解為兩部分相反的影響因子：新用戶的獲取及老用戶的流失。

    “AI+營銷”關(guān)注的重點是影響增量用戶的正向因子（新用戶流入），而MarTech關(guān)注的重點是影響增量用戶的負向因子（老用戶流失）及老用戶的ARPU值，即存量用戶的運營。通過降低老用戶流失率并提高老用戶付費能力實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，因此智研咨詢師認為“AI+營銷/智慧營銷”的下一發(fā)展階段將為MarTech，它不僅關(guān)注前端的需求（降低新用戶獲取成本、提高新用戶獲取效率），更關(guān)注后端的需求（降低老用戶流失率、提高老用戶ARPU值。

智能營銷的時代特點

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    二、中國MarTech市場發(fā)展機遇，智慧營銷行業(yè)發(fā)展進入存量時代

    1、存量時代下，企業(yè)營銷目標(biāo)從流量拉新向存量用戶運營遷移

    中國企業(yè)的發(fā)展進入存量時代已是大勢所趨，不同于增量時代橫向擴張?zhí)剿骷t利的打法，存量時代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細作。在此背景下，企業(yè)的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略也發(fā)生根本性變化，由原來注重效率和精準度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標(biāo)的營銷運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其中數(shù)據(jù)是貫穿企業(yè)內(nèi)部營銷運營的共通性語言，而MarTech作為收集和運用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基本構(gòu)件，因此受到企業(yè)的重點關(guān)注。

營銷行業(yè)不同發(fā)展階段的關(guān)注重點和營銷目標(biāo)

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    2、用戶觸點旅程復(fù)雜，MarTech手段的營銷優(yōu)化勢在必行

    互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地使用的特征，使用戶對各種移動設(shè)備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產(chǎn)品或品牌是通過一系列接觸點完成的。在這樣的接觸形態(tài)下，企業(yè)離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復(fù)雜，使企業(yè)并不能真正的理解和獲得客戶的擁護。此外，在Forrester的研究中，消費者在做終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性、交互的實時性、媒體的選擇、成本的控制、預(yù)算的分配都有優(yōu)化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現(xiàn)和優(yōu)化。

2017-2022年中國聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量情況

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2017-2022年中國聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量增長率情況

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    圍墻花園生態(tài)完善，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化訴求促使企業(yè)布局MarTech從網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業(yè)集中度情況，搜索和電商媒體前三企業(yè)分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業(yè)集中度高，媒體平臺數(shù)據(jù)開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態(tài)完善。同時，20132016年騰訊廣點通、今日頭條等刊例報價普遍上漲2-3倍，流量價格持續(xù)走高。而當(dāng)企業(yè)面臨媒體入口流量價值封閉、價格又趨高時，尤其在流量紅利不再明顯時，必然要求企業(yè)對已獲取的流量做數(shù)字整合和進行更深的價值挖掘，即存量數(shù)據(jù)

2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體類型收入份額占比情況

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    隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)展動力也從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，首先從廣告主的職責(zé)去看，有7成廣告主認為市場營銷部門的主要職責(zé)是理解消費者和市場趨勢以及實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長，這兩項對公司競爭力的提升和業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。同時，從市場營銷框架去看，營銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，并擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價值存在。因此智研咨詢師認為，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，營銷的數(shù)字升級對企業(yè)的發(fā)展存在必要性和價值性。

2014-2018年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模及占GDP比

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2019年中國市場營銷部門的主要職責(zé)

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    中國數(shù)據(jù)正處于快速增長中，企業(yè)對系統(tǒng)的敏捷性將成剛需

    2018年中國數(shù)據(jù)圈規(guī)模是7.6ZB，預(yù)計2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將以每年30%的平均增速領(lǐng)先全球增至48.6ZB，成為全球大“數(shù)據(jù)圈”。同時，Gartner預(yù)測，到2020年，80%的企業(yè)將會致力于提升在其所處行業(yè)的“數(shù)據(jù)”能力，數(shù)據(jù)逐漸成為與人、技術(shù)、流程同樣重要的第四大核心競爭力。因此面對眾多數(shù)據(jù)，企業(yè)對系統(tǒng)的敏捷性將成為企業(yè)提升競爭力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的剛需，企業(yè)的系統(tǒng)既要保證數(shù)據(jù)存儲的穩(wěn)定性和安全性，又要保證在系統(tǒng)與人配合使用的執(zhí)行過程中，輸出模型和內(nèi)容的價值性，來保證企業(yè)業(yè)務(wù)的有效流轉(zhuǎn)和獲得持續(xù)的競爭力。

    預(yù)計2025年，中國“數(shù)據(jù)圈”將成為全球最大“數(shù)據(jù)圈”，大數(shù)據(jù)規(guī)模是2018年的6.39倍。

2018、2025年中國大數(shù)據(jù)規(guī)模

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    三、全球MarTech市場分析

    1、以歐美為主的全球MarTech市場正呈現(xiàn)普遍化特征

    全球營銷技術(shù)全景圖從2011年由ScottBrinker開始發(fā)布，智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)產(chǎn)銷情況分析及投資風(fēng)險研究報告》顯示：2011年有150家營銷技術(shù)公司，到2019年有7040家，全景圖公司數(shù)量的變化展示了全球營銷技術(shù)的快速發(fā)展。2014年至2018年，MarTech一直保持兩位數(shù)的增長，2019年的增長率僅為3.5%，但這并不代表營銷技術(shù)市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，而是隨著營銷技術(shù)的發(fā)展擴大了可以創(chuàng)建MarTech應(yīng)用程序的企業(yè)數(shù)，同時cottBrinker也指出2019年的營銷技術(shù)全景圖比以往任何時候都不完整，這意味著全球營銷技術(shù)圖譜并沒有收錄所有MarTech領(lǐng)域企業(yè)，因此會有較低的增長率出現(xiàn)。

    2019年全球營銷技術(shù)圖譜沒有收錄所有領(lǐng)域MarTech企業(yè)，因而會有較低的增長率出現(xiàn)，同時這也說明MarTech市場正在呈現(xiàn)普遍化特征。

2014-2019年全球營銷技術(shù)公司數(shù)量

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    2、從歐美企業(yè)的投入看，MarTech具備解決營銷問題的能力

    2018年MarTech占營銷費用總預(yù)算的29％，并高于2017年的占比22%，而營銷人員、付費媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題，MarTech市場前景良好。同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月營銷策略中重要的營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術(shù)的獲取和使用”及“客戶體驗”占據(jù)前三。分析三者的關(guān)系，“營銷和客戶分析”看重的是CMO在當(dāng)下充滿不確定性的市場中能對營銷和客戶進行正確分析的能力。而“營銷技術(shù)的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多營銷技術(shù)中辨別出適合自己所在企業(yè)的營銷技術(shù)的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營銷目標(biāo)，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。

2017-2018年北美和英國各行業(yè)CMO營銷支出占比情況

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2017-2018年北美和英國各行業(yè)CMO未來18個月需要的營銷能力

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    3、中國還處于早期探索階段，美國已進入規(guī)模化發(fā)展階段

    MarTech高度依賴IT技術(shù)水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進入時間也較早。在2008年左右，Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術(shù)做轉(zhuǎn)型，陸續(xù)的進入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗借力下，已經(jīng)探索出一套營銷技術(shù)的服務(wù)方法論，同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進入規(guī)?；l(fā)展階段。而在中國，MarTech進入國內(nèi)市場的時間尚且較短，再加上營銷技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運營深度綁定，對企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個發(fā)展初期。目前，國內(nèi)的MarTech還是以營銷供應(yīng)商和大客戶的關(guān)注為主，在各個細分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化這樣的細分領(lǐng)域，也還沒有獨角獸出現(xiàn)。相比于美國，國內(nèi)MarTech在應(yīng)用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應(yīng)用也還需要等待市場的孕育。

2019年中美Martech市場發(fā)展現(xiàn)狀

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    4、中美MarTech市場發(fā)展機會對比

    中國對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境MarTech市場的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展變化有直接關(guān)系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對存量用戶價值的需求，企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。而美國從2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應(yīng)用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關(guān)系，會擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。

2014-2023e中美互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率對比

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2018年中美網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在整體媒體廣告市場中的占比

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    營銷自動化是存量時代下企業(yè)觸達消費者的較優(yōu)選擇

    參考2017-2022年美國營銷技術(shù)的花費占比及預(yù)測情況，營銷自動化的占比將一直保持在50%以上，足以說明營銷自動化在營銷工作中的作用明顯。同時，參考全球營銷技術(shù)生態(tài)圖譜的企業(yè)收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業(yè)，2019年則是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術(shù)發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定的歐美市場，增勢依然比較喜人。再看中國的營銷自動化市場，營銷自動化在2016年明顯得到了市場關(guān)注，截止到2019年，營銷自動化的搜索熱度持續(xù)上升。同時面對媒體流量變貴以及存量用戶需要精細化運營的客觀現(xiàn)實下，營銷自動化是企業(yè)觸達存量用戶的較優(yōu)選擇。

2017-2022年美國營銷技術(shù)花費占比及預(yù)測情況

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2011-2019年中國營銷自動化搜索趨勢

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2018-2019年歐美營銷自動化公司數(shù)量情況

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    四、中國MarTech市場融資現(xiàn)狀

    投資熱度是在2015年，但當(dāng)下是MarTech落地應(yīng)用好階段通過統(tǒng)計MarTech企業(yè)融資數(shù)量發(fā)現(xiàn)，整體行業(yè)投資熱度是在2015年，這也正是MarTech在中國興起的階段，但當(dāng)時MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融資企業(yè)業(yè)務(wù)模式屬于MarTech，也并沒有引起像今天業(yè)內(nèi)對MarTech的關(guān)注。同時，通過2015年的投資熱度發(fā)現(xiàn)中國的供給側(cè)和投資圈較早在營銷科技市場的布局和投入，說明部分MarTech分供應(yīng)商已經(jīng)完成了初步業(yè)務(wù)模式探索和技術(shù)實力儲備階段，而當(dāng)下階段是MarTech落地應(yīng)用好的階段。此外，通過整理2019年中國MarTech企業(yè)融資情況看到，銷售交易類別成為中國營銷科技行業(yè)的投資熱土，而這主要與新零售的發(fā)展以及企業(yè)主對銷售交易觸點的管理需求存在相關(guān)性。

2011-2019年中國MarTech行業(yè)融資企業(yè)數(shù)量情況

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    近年來，我國智慧營銷行業(yè)發(fā)展非常迅猛，根據(jù)報告，2017年智慧營銷市場收入規(guī)模達到3828.7億元，同比增長31.9%。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的持續(xù)擴大，市場規(guī)模有望繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計2018年有望保持31%的增速，2019年市場規(guī)模將達6300億人民幣。

2015-2019年智慧營銷廣告市場規(guī)模情況

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    企業(yè)主視角：企業(yè)信息化水平低，MarTech應(yīng)用能力不理想

    與發(fā)達國家相比，中國企業(yè)信息化水平與經(jīng)濟總量的關(guān)系極不平衡，2018年中國GDP占全球的比例達到15.8%，但中國企業(yè)的IT支出占比僅為3.7%，企業(yè)信息化發(fā)展整體發(fā)展水平滯后，當(dāng)前還有大量企業(yè)的信息化停留在紙質(zhì)資料電子化的淺層水平。同時有58.9%的廣告主認為市場營銷部應(yīng)該提升的能力是“對營銷新技術(shù)的了解和使用能力”，足以說明當(dāng)前營銷技術(shù)的使用是廣告主急需的能力，但了解和使用程度較低也是他們面臨的挑戰(zhàn)。

2015-2018年中國GDP與企業(yè)IT支出占全球比重

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2019年中國廣告主認為營銷部需提升的能力

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    五、中國MarTech市場要素發(fā)展趨

    動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展賦予營銷更多的想象力，“自動化”“智能”和“精準”將成為未來營銷的三大關(guān)鍵詞。未來智能營銷將走向智能傳播，即基于大數(shù)據(jù)分析的智能化算法推薦與傳播。其特點是精準匹配、動態(tài)預(yù)測用戶需求，傳播速度效率高，沉浸式場景體驗，千人千面推薦傳播。但品牌在獲取數(shù)據(jù)分析消費者行為的同時，也要注意保護用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全，以實現(xiàn)持續(xù)健康的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

    1、供應(yīng)商：結(jié)合生態(tài)伙伴提供平臺方案將成供應(yīng)商發(fā)展主方向

    結(jié)合MarTech市場發(fā)展現(xiàn)狀，立足于中國MarTech市場各個角色的訴求看，企業(yè)主的基本訴求是提升營銷效率。而平臺性方案可以將具備專長供應(yīng)商的產(chǎn)品進行容納和整合，終滿足企業(yè)主簡化供應(yīng)商對接流程和提高數(shù)據(jù)打通效率以及提高營銷人員使用效率的訴求。而供應(yīng)商則是基于MarTech市場正處于初步探索的發(fā)展階段，自身并沒有絕對的實力覆蓋營銷全場景，因此希望通過與更多生態(tài)伙伴的合作來取長補短，從而獲得企業(yè)的持續(xù)成長。同時，參照歐美企業(yè)對MarTech供應(yīng)商的使用情況看，越來越多的公司采用平臺（一家核心MarTech供應(yīng)商，其他有所專長供應(yīng)商進行補充）而不是套件（整個營銷堆棧來自一家供應(yīng)商）形式的MarTech工具，足以說明平臺方案的認可度，因此對國內(nèi)市場平臺方案的發(fā)展也具備借鑒意義。

2018-2019年歐美企業(yè)MarTech供應(yīng)商使用情況

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    2、人才：擁有技術(shù)認知、數(shù)據(jù)分析、營銷經(jīng)驗復(fù)合型人才成剛需現(xiàn)

    階段，MarTech已經(jīng)得到了營銷市場的關(guān)注，但相關(guān)人才的稀缺是限制MarTech廣泛發(fā)展的一大原因，因此結(jié)合MarTech在建設(shè)和應(yīng)用階段對所需要的人才能力要求判斷，兼具技術(shù)認知、數(shù)據(jù)分析和營銷經(jīng)驗的復(fù)合型人才將成為MarTech價值釋放的重要力量，也將成為產(chǎn)業(yè)鏈急需的人才類型。同時，根據(jù)BOSS直聘《2020企業(yè)人才需求趨勢調(diào)查》顯示，2019年60.4%的企業(yè)重點提高了對市場與銷售類候選人的要求，還有2019年企業(yè)對數(shù)據(jù)技能看重程度提升快的職位是營銷經(jīng)理，這足以說明企業(yè)對營銷人員提出了高要求，也正在適應(yīng)MarTech的滲透所帶來的新變化。未來，隨著MarTech市場的深入發(fā)展，會漸漸出現(xiàn)獨立的部門，新的組織會融合營銷、分析、IT人才甚至工程師在一個團隊里面，而兼具技術(shù)認知水平、數(shù)據(jù)分析和營銷經(jīng)驗的復(fù)合型人才會愈加重要。

2019年企業(yè)重點提升招聘要求的崗位

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2019年企業(yè)對數(shù)據(jù)技能看重程度提升最快的職位TOP10

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