2020年中國(guó)互動(dòng)劇行業(yè)用戶規(guī)模及行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)[圖]

    一、中國(guó)互動(dòng)劇用戶規(guī)模分析

    2018年中國(guó)互動(dòng)劇用戶規(guī)模超過4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將以73.2%復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2020年用戶規(guī)模有望突破1億。智研咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)互動(dòng)劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和技術(shù)都不成熟，用戶規(guī)?；鶖?shù)較小，未來(lái)在產(chǎn)業(yè)投資增加、5G技術(shù)落地、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善的推動(dòng)下，互動(dòng)劇劇作數(shù)目快速增加，用戶規(guī)模隨之增長(zhǎng)。

2018-2020年中國(guó)互動(dòng)劇用戶規(guī)模分析預(yù)測(cè)

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)“影視劇+游戲”互動(dòng)行業(yè)發(fā)展模式及投資機(jī)遇分析報(bào)告》顯示：2019年上半年，僅有37.9%的受訪網(wǎng)民表示對(duì)互動(dòng)劇有所了解，其中觀看過的用戶占93.0%。智研咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前視頻平臺(tái)上線的互動(dòng)劇劇作數(shù)量少且缺乏真正的爆款，導(dǎo)致其在用戶的滲透率較低。

2019年中國(guó)互動(dòng)劇網(wǎng)民認(rèn)知情況

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2019年中國(guó)互動(dòng)劇網(wǎng)民觀看情況

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    2019年上半年，五成受訪網(wǎng)民看好中國(guó)視頻平臺(tái)對(duì)互動(dòng)劇產(chǎn)業(yè)的投資，37.0%的受訪網(wǎng)民持中立態(tài)度，不看好其發(fā)展前景的受訪網(wǎng)民占13.0%。智研咨詢分析師認(rèn)為，供給過剩的傳統(tǒng)影視劇內(nèi)容一定程度上造成了觀眾的審美疲勞，視頻平臺(tái)需要新鮮的內(nèi)容血液補(bǔ)給來(lái)吸引用戶，而用戶也樂見參與性更強(qiáng)、選擇更多元的新模式內(nèi)容劇作。

中國(guó)網(wǎng)民對(duì)互動(dòng)劇前景持樂觀態(tài)度

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    二、2020年將會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)

    2019年是充滿變化的一年。尤其是對(duì)于高度活躍、充分與消費(fèi)者語(yǔ)境對(duì)接的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。從IP劇翻拍、短視頻孵化，再到互動(dòng)劇、微劇模式的興起，內(nèi)容平臺(tái)們幾乎是以“月”為單位不斷更新著內(nèi)容產(chǎn)出模式，試圖在內(nèi)容過飽的大環(huán)境下不斷尋找著觀眾們的興奮點(diǎn)。有意思的是，這一過程中，技術(shù)逐漸扮演起重要角色，“技術(shù)+內(nèi)容”愈發(fā)走向臺(tái)前，影響與改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。

    也正是因?yàn)槿绱耍?019年也隨之成為了非常值得復(fù)盤的一年。“常態(tài)化的變化”讓2019年的行業(yè)發(fā)展周期成為了一個(gè)珍貴的樣本，在復(fù)盤后更容易讓我們看到一系列復(fù)雜但又規(guī)律可循的變化趨勢(shì)，能夠替我們找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關(guān)鍵之處。

    1、制作門檻上升，PGC將成主導(dǎo)
　　互動(dòng)劇擁有多個(gè)故事節(jié)點(diǎn)以及分支劇情，劇本內(nèi)容的復(fù)雜程度增加,大幅提升了劇作的制作門檻。與以UGC為主的短視頻相比，互動(dòng)劇將更加突出PGC的主導(dǎo)地位，而對(duì)專業(yè)人才的依賴意味著其要經(jīng)歷相對(duì)較長(zhǎng)的初期發(fā)展階段。

    2、強(qiáng)調(diào)用戶思維，推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)

    互動(dòng)劇強(qiáng)調(diào)參與性和互動(dòng)性，較傳統(tǒng)影視劇作品，它攜帶更多的用戶思維屬性，拉近了上游制作方與下游觀眾的聯(lián)系。通過用戶參與、互動(dòng)反饋的信息，制作方能更好的了解用戶多樣化、個(gè)性化的需求偏好，有助于制作方后續(xù)的在內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)行快速的升級(jí)迭代。

    最近看《潮流合伙人》，一直納悶愛奇藝全屏狀態(tài)下左邊多的按鍵有什么用。嘗試點(diǎn)了幾次，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)識(shí)別畫面信息的按鈕，點(diǎn)一下能夠知道畫面里有誰(shuí)，有什么商品，還可以直接下單購(gòu)買。

    識(shí)別其實(shí)算不上是新技術(shù)，像PC時(shí)代土豆網(wǎng)也有過類似的嘗試。不同的是，這次直接放上移動(dòng)端，用一個(gè)通用的技術(shù)把觀眾、內(nèi)容、內(nèi)容中的事物無(wú)縫連接。實(shí)際上，最近幾年，不論是直播的興起，還是電商帶貨的火爆，某種程度上都反映出：觀眾早已不滿足于單純觀看內(nèi)容。

    內(nèi)容的主要職能是什么？在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)問題的答案基本是恒定的，那就是完成“信息的傳遞”，即幫助人們完成有效的信息獲取，以達(dá)到學(xué)習(xí)、認(rèn)知、判斷等目的。

    然而隨著人們需求的多樣化，以及內(nèi)容表現(xiàn)方式的豐富，內(nèi)容在進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，其在人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景中的職能也在發(fā)生劇烈變化——越來(lái)越多的內(nèi)容開始擺脫“信息媒介”的角色，成為打發(fā)時(shí)間、調(diào)劑情緒、排解壓力的快消品——在產(chǎn)業(yè)內(nèi)承擔(dān)了更多分工。

    當(dāng)然這種變化有好的一面，至少內(nèi)容產(chǎn)業(yè)因此獲得了更大的受眾群體，有機(jī)會(huì)激活更大的市場(chǎng)潛力，但產(chǎn)業(yè)面臨的問題更加直觀：

    這個(gè)新趨勢(shì)要求“內(nèi)容”以更加靈活的方式出現(xiàn)在人們面前，而這個(gè)要求也同步增加了創(chuàng)作成本，比如目前所創(chuàng)作的內(nèi)容適合哪種內(nèi)容載體、適合在什么樣的平臺(tái)上傳播，將哪些元素作為首選的引爆點(diǎn)，這些問題都可能導(dǎo)致傳播效果的巨大差異。

    而這個(gè)新痛點(diǎn)則會(huì)帶來(lái)一個(gè)次生痛點(diǎn)：個(gè)體或者小體量創(chuàng)作者會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作成本的提高，越來(lái)越難以保證內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定輸出；內(nèi)容的資源也不斷傾斜于規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)體系，開始出現(xiàn)同質(zhì)化、量產(chǎn)化的問題。
2019年一個(gè)大趨勢(shì)也因此應(yīng)運(yùn)而生：內(nèi)容載體更加豐富、技術(shù)融入內(nèi)容更加全面、更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)端為內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)賦能。

    比如剛才提到的《潮流合伙人》，觀眾在觀看節(jié)目時(shí)可以通過“AI雷達(dá)”實(shí)時(shí)、直接獲得內(nèi)容的“反饋”：這人是誰(shuí)，穿的是什么衣服，同款怎么買，完成從觀看到購(gòu)買的跳轉(zhuǎn)；與此同時(shí)，不用再過多考慮“轉(zhuǎn)化”的欄目組，則可以將精力更多投入到內(nèi)容展示等其他環(huán)節(jié)上。

    我們同樣可以在2019年大火的“網(wǎng)紅帶貨”熱潮中看到類似的思路。在很多行業(yè)媒體的描述中，“網(wǎng)紅帶貨”被形容為“電視購(gòu)物的翻版”，即基本模式都是由主播展示商品為主、以觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者為最終訴求，只不過將展示平臺(tái)從電視換成了網(wǎng)絡(luò)。

    但事實(shí)上，通過產(chǎn)業(yè)的賦能，“帶貨”場(chǎng)景的構(gòu)成邏輯已經(jīng)完成了一次重新定義。

    在傳統(tǒng)的“單向輸出式”內(nèi)容時(shí)代里，電視購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)唯一有效的信息傳遞方式，就是主播的不斷口播。想要補(bǔ)充額外信息，方式基本只有在畫幅內(nèi)增加展示物，并且還需要用戶進(jìn)行相應(yīng)的配套行為才能使其生效（比如電視上掛出購(gòu)物電話，需要消費(fèi)者完成撥號(hào)和相應(yīng)的通話）。

    按照產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這一方面很容易造成大量的信息干擾，嚴(yán)重影響內(nèi)容最終呈現(xiàn)的效果，另一方面給用戶設(shè)置了太長(zhǎng)的使用路徑，讓參與成為了一個(gè)高成本行為，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率不高、內(nèi)容本身也被大量浪費(fèi)。

    2019年的“網(wǎng)紅帶貨”（或者說(shuō)更大概念的“內(nèi)容電商”）則顯然是在另一套不同維度的解決方案。比如“商品”在內(nèi)容中所完成的不再僅僅是“展示”職能，而是更類似于一個(gè)“觸發(fā)器”，可以完成從內(nèi)容到購(gòu)買渠道的跳轉(zhuǎn)，也可以聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容補(bǔ)充。

    如果要用一句話進(jìn)行高度概括的話，那就是如今的內(nèi)容真正做到的“下筆無(wú)虛言”，在產(chǎn)業(yè)賦能的推動(dòng)下，每個(gè)出現(xiàn)在用戶視角中的元素都可以作為“建設(shè)性補(bǔ)充”甚至作為“新內(nèi)容”發(fā)揮其職能，從而推動(dòng)內(nèi)容完成更有效的傳播。

    3、觀眾從被動(dòng)到主動(dòng)

    如果說(shuō)在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終維持著傳統(tǒng)的“創(chuàng)作者輸出、觀眾接受”的二元結(jié)構(gòu)，那么進(jìn)入2019年之后最大的變化就在于這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的打破，這得益于內(nèi)容創(chuàng)意者開始將目光投向技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)把內(nèi)容變得更“多變靈活”，即觀眾不再被固定在“被輸出”的狀態(tài)，而是獲得了更多的內(nèi)容參與方式。

    當(dāng)然“用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作過程中”并不是2019年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。在此之前，已經(jīng)有不少技術(shù)手段能夠幫助觀眾更好地參與到內(nèi)容當(dāng)中，比如彈幕。

    彈幕一方面可以類似于“轉(zhuǎn)評(píng)贊”作為對(duì)于內(nèi)容的積極反饋，另一方面也可以成為內(nèi)容的重要組成部分，甚至有作為內(nèi)容內(nèi)核的能力，最經(jīng)典的例子就是AB站拜年祭上的保留節(jié)目“神彈幕”。

    只是無(wú)論是轉(zhuǎn)評(píng)贊也好、“彈幕”也好，觀眾雖然有辦法參與到內(nèi)容當(dāng)中，但歸根結(jié)底這些參與都是有“限制”的。仍然以彈幕為例，每年AB站拜年祭的彈幕表演表面上是一次完全的“觀眾自我表達(dá)”，但最終的呈現(xiàn)效果受到技術(shù)和原生內(nèi)容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升級(jí)到HTML5版本后，停止了對(duì)代碼彈幕的功能支持，導(dǎo)致神彈幕在新作品中幾乎絕跡。

    也就是說(shuō)在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，觀眾雖然可以參與到內(nèi)容當(dāng)中，但通常只屬于“錦上添花”——內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)仍然掌握在創(chuàng)作者或者平臺(tái)手里，觀眾完成的往往只是二次創(chuàng)作——并不會(huì)對(duì)內(nèi)容的體驗(yàn)帶來(lái)本質(zhì)上的改變。

    這種情況在2019年得到了巨大的改觀，或者說(shuō)“觀眾開始參與內(nèi)容”的趨勢(shì)在2019年開始放大：人們不僅擁有了更多參與內(nèi)容的方法，并且逐漸獲得了“主動(dòng)參與”能力。而隨著“參與”的“主動(dòng)化”，觀眾也獲得機(jī)會(huì)去影響甚至直接定義內(nèi)容能夠帶來(lái)的體驗(yàn)。

    比如互動(dòng)視頻，這種靈感來(lái)源于日式galgame游戲的內(nèi)容創(chuàng)作模式，在2019年開始被大量采用，并孵化出了許多爆款作品，例如在游戲端最先爆火隨后進(jìn)行影視化改編的《隱形守護(hù)者》，還有國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式以“互動(dòng)”為主要模式的影視作品《他的微笑》，6月份在愛奇藝平臺(tái)上正式上線。

    與傳統(tǒng)的影視作品最大的區(qū)別在于，劇情如何發(fā)展、人物最終命運(yùn)如何、場(chǎng)景如何切換這些關(guān)鍵因素，在“互動(dòng)視頻”的架構(gòu)中完全交給觀眾去決定——從結(jié)果上來(lái)看，也就是說(shuō)內(nèi)容最終可以呈現(xiàn)的體驗(yàn)，最終是由觀眾的個(gè)人積累、情感、興趣喜好所決定的——這顯然賦予了內(nèi)容創(chuàng)作更多的可能性。

    值得一提的是，這種內(nèi)容創(chuàng)作策略不僅重新定義了行業(yè)端的生產(chǎn)模式，也同步下沉到了普通網(wǎng)友手中。到2019年下半年，以微視為代表的不少新興短視頻社區(qū)，上線了分支劇情模板，并對(duì)進(jìn)行“分支劇情”創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行了定向的扶持。

    總之在2019年，我們可以看到觀眾正在大量地被行業(yè)“邀請(qǐng)”到內(nèi)容創(chuàng)作的路徑中，而這種“邀請(qǐng)”也實(shí)打?qū)嵉亟o內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了一波新的生命力，無(wú)論是用戶與內(nèi)容的交互關(guān)系，還是創(chuàng)作者的成長(zhǎng)路徑都被推上了新的維度。

    4、內(nèi)容包含萬(wàn)物

    第三個(gè)變化是內(nèi)容包含萬(wàn)物，不過相比于前兩個(gè)變化相對(duì)趨勢(shì)更加緩和，也更加“日常化”，主要表現(xiàn)在“內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的常態(tài)化”，比如國(guó)民漫畫IP灌籃高手可以被改編為手游，比如葉問4的主創(chuàng)會(huì)前往各個(gè)平臺(tái)定制不同內(nèi)容。

    當(dāng)然你可以理解為這是社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，是符合社交網(wǎng)絡(luò)傳播特性的一種推廣策略。但隨著這樣的策略逐漸從單一選擇發(fā)展為行業(yè)趨同，我們不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在形成這樣一個(gè)共識(shí)：對(duì)內(nèi)容價(jià)值的充分發(fā)掘，想要充分挖掘內(nèi)容的價(jià)值，就必須讓聯(lián)動(dòng)成為內(nèi)容的“標(biāo)配”，也就是小標(biāo)題所說(shuō)的“內(nèi)容包含萬(wàn)物”。

    “內(nèi)容包含萬(wàn)物”最簡(jiǎn)單的定義是，一個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)生不僅僅是內(nèi)容硬物料的誕生（比如文章的文字、電影的視頻等等），也要求完成配套的開發(fā)，比如內(nèi)容的超話、可能出現(xiàn)的槽點(diǎn)、IP、社群等等。

    這個(gè)趨勢(shì)增加了內(nèi)容完成有效推廣的難度，也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，即在需求多樣性的情況下出現(xiàn)了更多分工，機(jī)構(gòu)化、工業(yè)化的運(yùn)行成為必然的選擇，MCN就是其中的典型產(chǎn)物。

    MCN誕生的初衷是為了解決個(gè)體創(chuàng)作者的先天不足，即“創(chuàng)作”本事是一個(gè)感性行為，受許多主觀因素的影響，很難在保證作品質(zhì)量的同時(shí)維持一定程度的產(chǎn)量，而MCN則是一種非常有針對(duì)性的解決方案——通過機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作，在積累大量的樣本和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的前提下，形成一套相對(duì)成熟的體系，將內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入一條工業(yè)化流水線，在保證作品下限較高的同時(shí)維持產(chǎn)量。

    因此在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”中MCN不僅相對(duì)于普通創(chuàng)作者占有很大優(yōu)勢(shì)，需要內(nèi)容活躍度和內(nèi)容質(zhì)量來(lái)留住用戶的平臺(tái)也是相當(dāng)歡迎的。

    而MCN的思路在2019年得到了進(jìn)一步的發(fā)展：大量協(xié)助內(nèi)容完成周邊開發(fā)的次生產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)。他們不再純粹地投入新內(nèi)容的孵化當(dāng)中，而是更愿意選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)拓展邊界，并且不再拘泥于“MCN形式”。

    當(dāng)然這種趨勢(shì)是好事還是壞事有待爭(zhēng)議。尤其是今年10月MCN由于發(fā)揮了過度的“協(xié)同效應(yīng)”導(dǎo)致的那場(chǎng)《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》悲劇，讓人們對(duì)于這種工業(yè)化的趨勢(shì)開始進(jìn)行反思。但至少有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的：

    內(nèi)容越來(lái)越無(wú)法以“個(gè)體形式”孤立地生存在內(nèi)容生態(tài)中。

    2020年的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么樣的新趨勢(shì)，很多已經(jīng)在2019年寫下了開頭。比如在“萬(wàn)物皆可內(nèi)容”趨勢(shì)的推動(dòng)下，更靈活、更便捷的內(nèi)容創(chuàng)作方式的誕生，幾乎只是個(gè)時(shí)間問題。

    尤其是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)造新紅利的情況下，試圖想要彎道超車的后來(lái)者們顯然正在努力推動(dòng)這個(gè)過程，可能上半年人們就將迎來(lái)一個(gè)新的里程碑式“新模式”的誕生。

    但預(yù)測(cè)2020的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也毫無(wú)疑問是一件最難的事。正如我們?cè)趶?fù)盤2019年所獲得的最大感受那樣，用辯證法的經(jīng)典理論來(lái)形容，行業(yè)的常態(tài)或許是“唯一不變的就是變化本身”。

    所以無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸從強(qiáng)調(diào)“中單”轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗?ldquo;輔助”，還是從“創(chuàng)作者的單向輸出”變?yōu)?ldquo;觀眾的主動(dòng)參與”，相比于對(duì)趨勢(shì)的認(rèn)知，“不斷適應(yīng)變化”或許才是這個(gè)行業(yè)最重要的生存技能。