2019年中國IPTV與OTT互動平臺及IPTV與OTT廣告影響發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、OTT互動

    隨著智能電視的快速發(fā)展和傳統(tǒng)電視的進一步互聯(lián)網(wǎng)化，電視大屏端的直點播收視比例開始變化。2019年，以點播、回看為主的電視大屏互動收視份額穩(wěn) 步增長：各互動內(nèi)容平臺的大屏收視消費占比所有觀眾的大屏收視消費超過兩成；在OTT及OTT聯(lián)網(wǎng)（家中擁有OTT設(shè)備及實際接入互聯(lián)網(wǎng)的）觀眾中占 比更是分別趕超三成與四成。其中，OTT聯(lián)網(wǎng)觀眾接近三分之一的大屏收視來自O(shè)TT互動平臺。

2019年OTT觀眾互動平臺占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    OTT互動收視的月到達率整體呈上升趨勢。截至2019年9月，OTT互動收視平臺的月到達率已達到19.47%，接近全部電視人口 的五分之一。同時，OTT互動平臺的觀眾到達呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，在省會/直轄市、華東/華中/華南地區(qū)的觸達人群更加廣泛。

52城觀眾OTT互動平臺收視到達分月變化

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    高學(xué)歷人群對OTT互動收視更加青睞，大學(xué)及以上教育程度的觀眾人均收視時長較低，但花費在OTT互動平臺的收視比例最高。綜合前頁數(shù)據(jù)，OTT互動平臺滿足了更多樣化的新要求層次，在注意力碎片化、分散在多個屏幕的當代，將高學(xué)歷年輕觀眾的注意力重新“拉”回電視屏幕。

人均收視時長（分鐘）

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    二、IPTV互動

    2019年前三季度，全國52城市中IPTV互動平臺收視到達率顯著高于OTT互動平臺，且整體呈上升趨勢；觀察不同區(qū)域收視情況，IPTV互動平臺在直轄市、 省會城市的月均觀眾規(guī)模顯著高于OTT互動平臺；在西北、西南、華中等地區(qū)的月均觀眾規(guī)模也顯著高于OTT互動平臺。

52城觀眾IPTV互動收視到達分月變化

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    IPTV互動平臺的觀眾群體更為年輕化、學(xué)歷高，34歲以下觀眾占所有觀眾的比例為38%，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的觀眾占所有觀眾的比例 為20.4%。

    2019年1月至9月，全國52城市中，IPTV互動平臺在本地市場份額排名第一的有30個，排名前三的有40個。
隨著IPTV的迅速發(fā)展，其廣告市場也隨之迅速擴容，發(fā)展前景廣闊。并且IPTV互動平臺受眾與OTT互動平臺受眾群體區(qū)隔明顯，重疊較小，約占各自受眾 群體的四分之一至五分之一。

IPTV與OTT互動平臺作為主要的互動收視渠道

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    以智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子為代表的OTT設(shè)備在國內(nèi)外市場迅速崛起。其融入互聯(lián)網(wǎng)基因，涵蓋海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為觀眾帶來全新收視體驗，吸引年輕觀眾重回“電視大屏”。2019年，OTT及OTT聯(lián)網(wǎng)（家中擁有OTT設(shè)備及實際接入互聯(lián)網(wǎng)的）觀眾月均開機率均高于所 有觀眾平均水平，月均開機人口接近九成。華東地區(qū)三類觀眾的開機率差異最為明顯，OTT觀眾及OTT聯(lián)網(wǎng)觀眾分別較所有觀眾高出2.11與 2.45個百分點。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國IPTV行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析及投資規(guī)模預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：開機廣告是智能電視豐富廣告資源中最受關(guān)注的一類。截至2019年9月，52城市智能電視開機廣告的月到達率已達17.88%，較年初增長18.39%。地 域分布上，華南、華中地區(qū)的月均到達率分別為20.99%與20.27%，觀眾觸達水平超過所有電視人口的五分之一，明顯高于其他地區(qū)。

智能電視開機廣告分月到達變化

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不同地區(qū)智能電視開機廣告到達比較

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    與TOP5衛(wèi)視聯(lián)動后，各月增幅較為均衡，其中9月增幅相對略大，可最大提升6.6%的觀眾觸達。區(qū)域上看，華南地區(qū)觀眾觸達增幅可達10.5%，明顯高于 其他區(qū)域。

    三、廣告影響力

    在不同類型的大類媒體廣告中， 電視硬廣具有高觸達和高信任度的雙高優(yōu)勢

大類媒體廣告月到達率和信任度

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    IPTV和OTT常用戶在不同電視廣告類型上的月到達率均比有線電視常用戶高出3-4個百分點。在信任度方面，IPTV常用戶對電視廣告有著更高的信任度，明顯高于其他電視收看渠道用戶。

    OTT的不同廣告形式中，開機廣告和視頻貼片/插播廣告的觸達和 互動效果雙優(yōu)，語音呼出類廣告則具有最強的互動轉(zhuǎn)化效果。

不同OTT廣告內(nèi)容的興趣度

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    伴隨日益增長的受眾規(guī)模和精準投放、多屏互動的能力， 2018年OTT投放廣告主比例較2015年實現(xiàn)翻番，贏得更多市場認可。

廣告主選擇OTT投放的原因

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    OTT廣告投放上升趨勢明顯，但全媒體預(yù)算占比不足5%， 盡快完善客觀的效果評估體系是推動行業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

2016-2019年OTT在全媒體預(yù)算中占比

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廣告主不選擇OTT投放的原因

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    2019年上半年，我國OTT廣告市場規(guī)模達到37億元，繼續(xù)保持較快的增長速度，預(yù)計全年有望接近百億級。 從廣告資源來看，非開機類資源的擴展和單價提升將拉動系統(tǒng)層廣告規(guī)模上漲，而貼片廣告和軟植類廣告將推動內(nèi)容層廣告收入增 長，APK開屏廣告的起步是應(yīng)用層廣告運營模式多樣化的有力探索。

2016-2019年 OTT 廣告市場規(guī)模及增速

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    隨著OTT硬件端商業(yè)化逐漸成熟，廣告形式多樣化和靈活度日益提 升，廠商類資源投放份額將快速增長。

OTT分類型投放份額

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    四、OTT廣告市場三大趨勢

    1、盈利多元化、投放精準化、購買程序化

    OTT廣告投放精準化能力逐步 提升，結(jié)合基礎(chǔ)屬性和大數(shù)據(jù)屬 性，可進行更精準的受眾定向投放。

    隨著OTT跨屏投放關(guān)注度和需求日益上升， OTT廣告進入程序化購買生態(tài)已初步成型，產(chǎn) 業(yè)鏈上下游的電視廠商、牌照方、內(nèi)容供應(yīng)商、 第三方監(jiān)測機構(gòu)和廣告代理商等各方代表共同 推動，促進資源開放，進一步實現(xiàn)品牌OTT廣 告投放效益的最大化。

    2、大屏節(jié)日忙，營銷玩法多

    OTT營銷方式日益成熟多樣，圍繞各大節(jié)日和熱點事件打造的OTT大屏購物節(jié)、營銷活動貫穿全年，借助獎勵紅包、互動 游戲、IP營銷、任務(wù)和金幣機制等豐富的交互形式，聚集大屏端流量，提升曝光和轉(zhuǎn)化效益。

    3、大數(shù)據(jù)+AI賦能個性化，跨屏、跨媒體、跨場景全方位直擊

大數(shù)據(jù)+AI賦能OTT廣告投放

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