全球曲面電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧、市場現(xiàn)狀及其前景淺析[圖]

    一、曲面電視的定義

    曲面電視是指屏幕帶有一定曲率，并擁有一定曲面形態(tài)的電視機。曲面電視與傳統(tǒng)平板電視顯著的不同是其電視屏幕具有一定的曲率。

曲面電視產(chǎn)品示意圖

資料來源：智研咨詢整理

    根據(jù)顯示技術(shù)的不同，曲面電視也可以分為液晶、OLED、與激光顯示三種技術(shù)，其中液晶技術(shù)最為成熟，市場占比最大，OLED產(chǎn)品供給格局高度集中，三星是全球最大的OLED電視面板與OLED曲面電視供應(yīng)商。激光顯示廠商集中在中國，長虹與海信是主要生產(chǎn)商，市場需求相對較小。同時液晶產(chǎn)品根據(jù)背光光源的不同還可以分為普通LED、ULED、QLED三種類型產(chǎn)品。

    二、曲面電視的起因、優(yōu)點與發(fā)展歷程

    曲面電視是一種較為新潮的電視產(chǎn)品，概念出現(xiàn)相對較早，但工業(yè)化生產(chǎn)起始于2013年，在2014年進入大面積推廣期?？偟恼f來，曲面電視是一種應(yīng)運而生的，在相對成熟液晶顯示技術(shù)上創(chuàng)生的一種新型的彩色電視。

    曲面電視的“應(yīng)運而生”主要是指2012-2013年彩電市場的明顯衰退與等離子電視機的日漸式微，液晶顯示的技術(shù)路線再一次得到強化，OLED技術(shù)尚不成熟，彩電生產(chǎn)企業(yè)為了應(yīng)對更為激烈的市場競爭，在平面液晶技術(shù)上升創(chuàng)造了曲面液晶顯示模組，并形成了曲面電視。

    從全球彩電市場來看，2010-2011年全球彩電出貨量保持在2.47億臺左右，達(dá)到近幾年的高點，2012年市場陷入深度調(diào)整，全球彩電市場出貨量下滑至2.03億臺，2013年也僅恢復(fù)到2.09億臺， 同時全球彩電市場產(chǎn)能過剩，市場競爭極為激烈，廠商有產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新型增長點的迫切需求。

2010-2018年全球電視出貨量走勢

資料來源：NPD、智研咨詢整理

    從產(chǎn)品特點來看，曲面電視是現(xiàn)代顯示技術(shù)結(jié)合人體工程學(xué)開發(fā)出來的新式產(chǎn)品。由于人類的眼球是球形，純平面顯示的畫面在感知中實質(zhì)上存在一定的扭曲，尤其是畫面的邊緣部分，但一般很難感知到。而畫面尺寸越大，邊緣扭曲就更加明顯，隨著電視屏幕的尺寸增加，邊緣扭曲就成為了阻礙觀看體驗提升的重要因素。

    而通過賦予顯示屏幕與眼球曲率基本一致的曲率，可以減小圖像邊緣扭曲，同時可以使觀看者獲得更廣的觀看視角，增加可視圖像范圍，增強觀看體驗，此外，曲面電視的音響設(shè)計也往往能夠帶來環(huán)繞立體聲的效果，使得消費者獲得更佳的家庭影音體驗。

    而當(dāng)時離子電視機的持續(xù)衰退，基本退出市場，液晶顯示技術(shù)逐漸成熟，OLED電視起步，迅速放量增長，展現(xiàn)了廣闊的增長前景，OLED面板高技術(shù)壁壘、高度壟斷市場格局使得許多電視廠商需要新型的有競爭力的產(chǎn)品。以傳統(tǒng)液晶顯示為基礎(chǔ)的曲面液晶顯示技術(shù)與曲面電視也就應(yīng)運而生。

    在全球范圍內(nèi)，從曲面電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來看，從2013年到現(xiàn)在，曲面電視產(chǎn)業(yè)大致可以分為三個階段，分別是2013-2014年的快速起步期，2015-2016年的高速發(fā)展期，2017年至今的調(diào)整期。

全球曲面電視發(fā)展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    1、快速起步期（2013-2014年）：

    2013年CES展上，LG發(fā)布了全球第一臺OLED的曲面電視，23項IF產(chǎn)品設(shè)計大獎并獲得了紅點至尊獎。在同年9月的柏林國際電子消費品展(IFA)上，曲面液晶電視出現(xiàn)，并引起廣泛關(guān)注，2014年CES展上，三星與大量中國廠商跟進，推出了各自的曲面液晶電視，并開始小批量出貨，2014年的全球曲面電視出貨量接近80萬臺。

    2、高速發(fā)展期（2015-2016年）：

    2015-2016年，曲面電視，尤其是大尺寸的LCD曲面電視迅速放量，在全球高端電視中的占比不斷提升，曲面電視的滲透率也有很大提高。2015年全球曲面電視出貨量取得了超過4.5倍的同比增長，達(dá)到382.3萬臺，2016年全球曲面電視出貨量達(dá)到981.4萬臺，行業(yè)取得迅猛的增長。

    3、調(diào)整期（2017年至今）：

    從2017年開始，特別以三星電子為首的品牌廠商對于曲面電視策略逐步轉(zhuǎn)為保守， 2017年曲面電視出貨量微增至992.7萬臺。2018年各品牌廠以延續(xù)部分舊的產(chǎn)品線為主，新產(chǎn)品線的規(guī)劃較少，對曲面電視的布局更加保守。2018年全球曲面電視出貨量首次下滑，滲透率降低，全球出貨量下降至928.9萬臺左右。行業(yè)進入調(diào)整期，但仍有部分企業(yè)主要是中國企業(yè)長虹、小米、海信等企業(yè)看重這一市場，積極布局，推出了多款新機型，并整合了如量子點、4K等新型技術(shù)。

2014-2018年全球曲面電視出貨量

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國曲面電視行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景研究報告》指出：從國內(nèi)市場來看，中國是全球最為主要的電視生產(chǎn)地，技術(shù)全球領(lǐng)先，雖然中國廠商與三星等國際巨頭仍具有較為顯著的差距，但跟進速度也相對較快。中國地區(qū)曲面電視出貨量初始占比相對較低，但提升相對較快，逐漸成為全球曲面電視的核心市場。2014年我國曲面電視出貨量僅為6.4萬臺左右，2015年增長至74.5萬臺，取得了超過十倍的增長，2016年與2017年中國市場上曲面電視出貨量分別為221.8萬臺與233.3萬臺，2018年下降至219.2萬臺。

2014-2018年中國曲面電視出貨量

資料來源：智研咨詢整理

    三、曲面電視市場面臨的主要問題與發(fā)展前景探析

    回頭來看，曲面電視高速增長取決于其新穎別致且更加美觀的外形，也由其高端定位與其符合人體工程學(xué)的屏幕曲率帶來的。但在實際的使用中，由于種種問題，而造成了使用體驗不佳，且面臨眾多技術(shù)路線的競爭，更高的價格在很大程度上也阻礙了曲面電視的普及。

    在眾多曲面電視廠商的推廣中，曲面電視的亮點被標(biāo)注為通過彎曲的屏幕讓圖像各點與眼球的距離相同，以增強視角廣度與沉浸體驗。實踐測試證明，曲面電視確實能帶來更加良好的觀看體驗，長時間觀看時，對眼睛的保護作用也相對顯著。但這種效果的提升取決于眾多因素。

    首先是最佳視角點的問題，曲面電視的屏幕曲率在很大程度上絕對了其存在最佳的觀看點，即為屏幕圓弧確定的圓心與電視中軸線的交點。即使是55寸以上的屏幕，這一視角點也就能容納一人。因此這一位置也被稱為“皇帝位”，坐在兩旁的觀看者體驗反而不如平面電視。

曲面電視最佳視角點示意圖

資料來源：公開資料整理

    而廠商所宣傳的沉浸式體驗效果在實際體驗中也不佳，即使是觀看者位于最佳視角點。沉浸式體驗一詞最早來源影院，曲面顯示也是如此。曲面顯示最初應(yīng)用于影院23∶9的電影大幕上，用以解決單點放映造成的邊緣畫面畸變的問題，同時巨大封閉場所，黑暗的采光與立體環(huán)繞式音響的共同配合才帶來的所謂的沉浸式體驗。

    觀眾體會到的沉浸感不僅源于曲面，更是因為巨幕，與眾多其他因素。受限于產(chǎn)品，曲面電視沉浸式的體驗存在明顯的局限性，對消費影音體驗的提升相對有限。此外，曲面電視的安裝與使用對客廳環(huán)境的要求比較高，不僅是電視的安裝與環(huán)境采光都成為了用戶在購買之前必須仔細(xì)考量的細(xì)節(jié)。產(chǎn)品價格高昂，同時用戶使用成本高，使得其在4K、8K、超薄、全面屏等技術(shù)全面興起下，受到了較大的沖擊。

    但總體而言，曲面電視仍具有一定的潛在增長空間，一方面是技術(shù)成熟帶來的產(chǎn)品價格下降；經(jīng)濟發(fā)展帶來的人均住房面積與居民收入的增長提升，帶來的購買力增強；曲面電視與4K技術(shù)、量子點技術(shù)的結(jié)合帶來產(chǎn)品性能的提升；OLED電視面板的成本與價格持續(xù)下降都將為曲面電視帶來新的增長動力。