2019年中國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)回顧及2020年春節(jié)檔電影趨勢(shì)分析[圖]

    一、整體回顧

    至 2019 年 12 月 31 日，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房 641.43 億元（與國(guó)家電影局公布的 642.66 億元有小幅差距），同比增加 5.69%；剔除服務(wù)費(fèi)后票房收入 594.47億元，同比增加 5.06%，小幅低于包含服務(wù)費(fèi)的票房增速。票房的增長(zhǎng)速度相比 2018 年再次下滑了 3 個(gè)百分點(diǎn)，為最近幾年的次低點(diǎn)，僅略好于 2016 年 3%的增幅。

2011-2019年全國(guó)票房與同比增幅

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    2019 年全年觀影人次 17.28 億元，相比 2018 年增加了約一千萬(wàn)，同比增幅僅為 0.58%，遠(yuǎn)低于 2019 年票房的增長(zhǎng)幅度，顯示出 2019 年票房的增長(zhǎng)主要靠電影票價(jià)的提升來(lái)拉動(dòng)，并非靠觀影人次的增長(zhǎng)。對(duì)比 2018 年全國(guó)人口 13.95 億的人口總量，2019 年國(guó)內(nèi)人均觀影頻次約為 1.24 次，與 2018 年持平，若以 8.31 億的城鎮(zhèn)人口計(jì)算，人均觀影次數(shù)則為 2.08 次，相比 2018 年下降了 0.03 次，主要是城鎮(zhèn)人口雖然增加但觀影人次幾乎持平導(dǎo)致。對(duì)比美國(guó)電影協(xié)會(huì)公布的 2018 年北美地區(qū)人均 5 次的觀影頻次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾觀影頻次還處在比較低的水平。

2011- 2019 年觀影人次與同比增幅

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    在 2019 年票房和觀影人次都沒(méi)有達(dá)到十分理想的增長(zhǎng)幅度的情況下，院線和影院之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)壓力增加，因此對(duì)電影票進(jìn)行提價(jià)成為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力的重要措施之一，2019 年電影平均票價(jià)相比 2018 年再次出現(xiàn)上升，平均票價(jià)（含服務(wù)費(fèi)）由 35.3 元上升近 2 元至 37.1元，剔除服務(wù)費(fèi)后平均票價(jià)由 32.9 元上升至 34.4 元，平均票價(jià)的上漲幅度已經(jīng)創(chuàng)了近幾年來(lái)的新高。

2014- 2019平均票價(jià)含服務(wù)費(fèi)及增速趨勢(shì)

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2014- 2019平均票價(jià)不含服務(wù)費(fèi)及增速趨勢(shì)

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    從分拆的月度票房表現(xiàn)來(lái)看，10 月票房增長(zhǎng)幅度最高，達(dá)到 127.97%，主要原因有 2 個(gè)：（1）受檔期內(nèi)影片質(zhì)量和口碑較差的影響，2018 年國(guó)慶檔票房表現(xiàn)十分不理想，因此可對(duì)比的基數(shù)比較低；（2）2019 年國(guó)慶節(jié)是建國(guó) 70 周年的時(shí)點(diǎn)，檔期內(nèi)主打家國(guó)情懷的主旋律影片受到觀眾的廣泛關(guān)注。

2018- 2019年月度票房（億元）

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    同時(shí)對(duì)比人次的變化也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在部分月份出現(xiàn)了雖然票房實(shí)現(xiàn)了同比的增長(zhǎng)，但觀影人次卻下滑的現(xiàn)象，比如 2 月份和 4 月份，票房雖然同比增加 10%和 21%，但觀影人次反而下降了1.24%和 1.52%。主要還是由于 2 月份春節(jié)檔票價(jià)大幅上漲以及 4 月份《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》上映帶動(dòng)平均票價(jià)上漲，但由票價(jià)帶動(dòng)的票房卻并未能夠有效吸引觀眾進(jìn)入電影院。因此出現(xiàn)了票房同比上升而觀影人次反而下降的情況。

2018-2019年月度觀影人次（萬(wàn)）

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    全年中除了春節(jié)檔和國(guó)慶檔之外，另一個(gè)容易產(chǎn)出爆款電影的檔期是暑期檔，2019 年的票房冠軍《哪吒》、2018 年票房第三的《我不是藥神》以及 2017 年的票房冠軍《戰(zhàn)狼 2》都是出自于暑期檔，由于暑期檔的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)月，比較適合一些能夠釋放長(zhǎng)尾票房的影片上映。

2019 年十大檔期票房

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    二、動(dòng)畫電影

    在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上半年一直處于低迷的時(shí)候，《哪吒之魔童降世》成為了全年最大的驚喜，最終以 50.1 億元的票房不僅大幅打破了由《西游記之大圣歸來(lái)》保持的 9.57 億元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄，也遠(yuǎn)超由《瘋狂動(dòng)物城》保持的國(guó)內(nèi)上映動(dòng)畫電影 15.30 億元的票房紀(jì)錄；同時(shí)還進(jìn)入內(nèi)地電影票房總榜第二，成為了繼《戰(zhàn)狼 2》之后又一部 50 億+的電影。

    動(dòng)畫電影作為一個(gè)細(xì)分品類在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)原本屬于較為小眾的電影類型，不論是票房總額還是票房占比都處于較低的狀態(tài)，很難和真人電影匹敵。僅有 2016 年在《瘋狂動(dòng)物城》以及《功夫熊貓 3》兩部票房 10 億+的動(dòng)畫電影支撐下，當(dāng)年上映的動(dòng)畫電影總票房達(dá)到了 70億元，占當(dāng)年總票房比例也達(dá)到了 15%以上，其余年份僅能夠在 30-40 億元左右徘徊，也僅占當(dāng)年總票房約 6%-10%的水平；同時(shí)在不斷有真人影片打破單片票房天花板的同時(shí)，動(dòng)畫電影仍保持著較低的天花板水平，也僅有《瘋狂動(dòng)物城》單片票房能夠超過(guò) 15 億元。而 2019 年上映的動(dòng)畫電影總票房一舉突破百億元大關(guān)，大幅增長(zhǎng)主要依賴于《哪吒》的橫空出世以及《冰雪奇緣 2》、《獅子王》、《熊出沒(méi)•原始時(shí)代》等票房較高的動(dòng)畫電影。與此同時(shí)，2019 年動(dòng)畫電影票房占全年總票房的比例也達(dá)到了 17.87%的歷史新高。

2013-2019年動(dòng)畫電影票房及增幅

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2013-2019年動(dòng)畫電影票房占年度總票房比例

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    對(duì)比國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影與進(jìn)口動(dòng)畫電影票房 TOP15，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影出現(xiàn)了較為明顯的“低齡向”和“成人向”的兩極分化，雖然風(fēng)格偏向成人向的《哪吒》與《大圣歸來(lái)》成為了票房最高的兩部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，但以《熊出沒(méi)》和《喜羊羊》系列為代表的低齡向動(dòng)畫電影仍占據(jù)了國(guó)內(nèi)高票房動(dòng)畫電影的主流，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在全年齡段的作品方面尚屬于較為稀缺的狀態(tài)。而進(jìn)口動(dòng)畫電影則明顯能夠覆蓋到更多的年齡層，既包括《瘋狂動(dòng)物城》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》等適合全年齡階層觀看的動(dòng)畫片，也包括了《你的名字》、《千與千尋》等瞄準(zhǔn)成年人和青少年觀眾群體的動(dòng)畫電影。
觀察影片的受眾群體畫像，億《熊出沒(méi)》為代表的低齡動(dòng)畫電影難以吸引 20-29 歲年齡層的年輕觀眾，30-39 歲年齡層的觀眾則主要是為了陪伴低齡子女。所以當(dāng)《哪吒》、《白蛇：緣起》、《大魚海棠》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話 2》上映的時(shí)候，20-29 歲的年輕觀眾的比例幾乎都達(dá)到了50%以上，成為了最重要的觀眾群體。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影觀眾年齡畫像

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    明顯較高之外，以《瘋狂動(dòng)物城》以及《尋夢(mèng)環(huán)游記》為代表的高票房的作品主要偏向于全年齡段，觀眾年齡分布的曲線相對(duì)更加平滑，頭部影片之間也并未出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫那樣兩極分化的情況。

進(jìn)口動(dòng)畫電影觀眾年齡畫像

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    2019 年《哪吒》的爆紅讓市場(chǎng)看到了成人動(dòng)畫電影的市場(chǎng)潛力，加上國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的日趨工業(yè)化，編劇水平、制作技術(shù)的提高，未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將不再滿足于只生產(chǎn)低齡動(dòng)畫作品，而會(huì)逐漸增加成人動(dòng)畫以及全年齡動(dòng)畫作品的數(shù)量，慢慢填補(bǔ)該區(qū)域的空缺，從而進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展，一旦國(guó)內(nèi)擁有能夠打造出更多優(yōu)質(zhì)的全年齡向或成人向動(dòng)畫電影能力之后，在 IP 的延伸與變現(xiàn)上也存在了更多的可能性。

    三、國(guó)產(chǎn)影片

    2019 年國(guó)內(nèi)上映的電影中票房前十的影片，僅有 2 部是來(lái)自于美國(guó)好萊塢的進(jìn)口影片，數(shù)量比 2018 年減少了 2 部，國(guó)產(chǎn)電影占據(jù)了頭部影片的主要的份額。

    票房最高的五部影片都能夠以比較大的優(yōu)勢(shì)超越 2018 年的 TOP5，其中 2019 年的電影《哪吒》票房突破 50 億元，《流浪地球》和《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》的票房超過(guò) 40 億元，而 2018 年單片的天花板在 36 億左右，頭部影片的單片票房天花板正在不斷被抬高。

    雖然頭部國(guó)產(chǎn)影片的票房表現(xiàn)十分優(yōu)異，但處于 3-10 億元票房區(qū)間中等規(guī)模的腰部影片卻數(shù)量稀少，僅有 15 部，換言之，全年高于 3 億票房的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量為 25 部，相比 2018 年反而減少了 2 部。

    作為對(duì)比，進(jìn)口影片票房高于 3 億元的影片則有 21 部，在 3 億-10 億元區(qū)間的影片有 16部，比國(guó)產(chǎn)影片反而多了一部，考慮到每年進(jìn)口影片數(shù)量?jī)H百余部，因此總體來(lái)看，進(jìn)口片雖然在頭部爆款影片的表現(xiàn)上要遜于國(guó)產(chǎn)影片，但在腰部影片的表現(xiàn)上卻好于國(guó)產(chǎn)影片。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電影院線行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資商機(jī)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019 年國(guó)內(nèi)共上映 643 部電影，其中國(guó)產(chǎn)片 499 部，引進(jìn)片 144 部，相比于 2018 年，引進(jìn)片上映數(shù)量雖然增加了 22 部，但數(shù)量占比基本持平。在票房占比方面，2019 年國(guó)產(chǎn)影片票房 411.75 億元，同比增加了 8.64%，占比達(dá)到 64.07%，達(dá)到了 2015 年以來(lái)的最高水平，進(jìn)口影片票房與 2018 年持平，票房占比為 35.93%，下降了近 2 個(gè)百分點(diǎn)。考慮到短期內(nèi)難以再有能夠與《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》達(dá)到同級(jí)別票房號(hào)召力的進(jìn)口影片，預(yù)計(jì)未來(lái)進(jìn)口影片的票房占比將維持在 30%-35%之間。

2015- 2019年影片數(shù)量占比

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2015 - 2019年票房占比

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    從頭部影片的票房集中度來(lái)看，票房收入 TOP5、TOP10、TOP20 影片集中度連續(xù)數(shù)年上升，2019 年票房收入最高的 20 部影片已經(jīng)占據(jù)了全年總票房的 60%，TOP5 影片票房占比也達(dá)到了30%以上。

    觀察過(guò)去三年票房最高的電影中，2017 年《戰(zhàn)狼 2》票房 56.82 億元，之后出現(xiàn)了明顯的斷層現(xiàn)象，當(dāng)年票房第二、三的《速度與激情 8》以及《羞羞的鐵拳》票房?jī)H為 26.71 億元與22.13 億元；2018 年頭部影片分配較為平均，TOP3 影片票房都超過(guò)了 30 億元且彼此差距較?。坏搅?2019 年出現(xiàn)了 3 部票房超過(guò) 40 億元的影片，分別是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》，其中《哪吒》單片票房超過(guò)了 50 億元。

    由于尾部影片票房不佳，腰部影片數(shù)量較少，頭部影片的票房開始展現(xiàn)出更加穩(wěn)定集中的趨勢(shì)，且單影片的天花板不斷在被抬高，頭部效應(yīng)增強(qiáng)。

    四、院線

    最近幾年國(guó)內(nèi)院線行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)比較穩(wěn)定，TOP10 院線的排名基本沒(méi)有發(fā)生很大的改變，頭部院線公司的競(jìng)爭(zhēng)格局基本已經(jīng)固化，其中萬(wàn)達(dá)電影作為行業(yè)的龍頭公司，在市占率方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯，2019 年 13.37%的市占率比第二名的大地院線高了 3.72 個(gè)百分點(diǎn)，牢牢穩(wěn)居在榜首的位置。

    雖然 2019 年 TOP10 院線的集中度下降了約 3 個(gè)百分點(diǎn)，但總體來(lái)看近幾年的頭部院線市占率始終維持在 65%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)頭部院線依然維持著相對(duì)比較集中的格局。

    截止至 2019 年 12 月 31 日，全國(guó)銀幕新增 9708 塊，總量達(dá)到 69787 塊，同比增加 16.16%，目前國(guó)內(nèi)銀幕數(shù)量已經(jīng)居世界首位，但同比增幅已經(jīng)連續(xù) 5 年下降，在市場(chǎng)票房增速放緩以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的雙重壓力之下，銀幕增速正在逐步放緩。

    目前國(guó)內(nèi)銀幕數(shù)量增速明顯高于國(guó)內(nèi)票房與觀影人次增速，單銀幕票房產(chǎn)出連續(xù)多年在下行通道之中，參考 2019 年票房和銀幕數(shù)據(jù)，平均單銀幕貢獻(xiàn)票房 91.91 萬(wàn)元，同比減少 9.01%。

2014- 2019國(guó)內(nèi)銀幕數(shù)量及增幅

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2014-2019國(guó)內(nèi)單銀幕數(shù)票房產(chǎn)出及增幅（不含服務(wù)費(fèi)）

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    從當(dāng)前銀幕增長(zhǎng)情況看，預(yù)計(jì) 2020 年需要維持在 14.6%左右的銀幕增速才能實(shí)現(xiàn) 8 萬(wàn)塊的目標(biāo)，若票房增幅繼續(xù)低于該數(shù)字，則可能進(jìn)一步壓縮單銀幕票房產(chǎn)出。

    隨著全國(guó)影院的快速建設(shè)，三四線城市影院和銀幕數(shù)量有了明顯的抬升，加上之前隨著票補(bǔ)出現(xiàn)的 9.9 元或 19.9 元的低價(jià)電影票，全國(guó)電影市場(chǎng)明顯進(jìn)入了下沉趨勢(shì)，城市線級(jí)越低，票房增長(zhǎng)速度越快。

    從過(guò)往的數(shù)據(jù)看，三四線城市票房增速基本都可以超過(guò)全國(guó)整體增速，一二線城市票房增速則低于全國(guó)水平。但不同于 2017 年與 2018 年，2019 年一線城市的票房增長(zhǎng)速度比較穩(wěn)定，并未隨著全國(guó)增速的下降而出現(xiàn)下降，而二線至四線城市 2019 年的票房增速都出現(xiàn)了不同程度的下降其中四線城市票下滑幅度最大。

    主要是由于 2019 年的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)主要是由票價(jià)上漲引起的，加上票補(bǔ)取消帶來(lái)的低價(jià)票的消失，因此對(duì)于價(jià)格比較不敏感，形成觀影習(xí)慣的一線城市影響較小，而四線城市觀眾群體對(duì)價(jià)格敏感度高，受到的影響較大。

2019 年地域票房收入增長(zhǎng)

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    按分級(jí)城市票房占比來(lái)看，2016-2019 年間，三四線城市的票房占比不斷上升，而相應(yīng)的一二線城市的票房占比逐漸下降。在 2019 年雖然三四線城市票房占比依然上升，但由于一線城市票房的穩(wěn)定增長(zhǎng)加上三四線城市票房增速的放緩，渠道下沉的步伐出現(xiàn)了停滯的現(xiàn)象。

    五、2020年春節(jié)預(yù)測(cè)

    目前已經(jīng)有 12 部電影定檔在春節(jié)檔， 10 部定檔在大年初一當(dāng)天（其中一部為重映影片），2 部分別定于大年初五與大年初七上映。

    2018 年春節(jié)檔上映影片 7 部，2019 年春節(jié)檔上映影片 8 部，不考慮少量影片會(huì)在放映前出現(xiàn)臨時(shí)撤檔或改檔的情況，相比 2019 年春節(jié)檔，2020 年春節(jié)檔期上上映影片的數(shù)量增加了4 部，但從 2018 年和 2019 年春節(jié)檔影片的票房表現(xiàn)看，上映影片數(shù)量與檔期票房的絕對(duì)增長(zhǎng)相關(guān)性不大，TOP5 頭部影片的票房集中已經(jīng)超過(guò) 90%，TOP3 的影片票房集中度在 75%以上，尾部冷門的電影只能貢獻(xiàn)比較少量的票房收入，因此總體來(lái)看上映影片數(shù)量多并不意味著檔期票房就高，觀眾只會(huì)從眾多的影片中選擇觀看 1-2 部自己感興趣的或口碑評(píng)價(jià)較好的影片。

    對(duì)比 2018 年與 2019 年春節(jié)檔 TOP3 與 TOP5 影片票房集中度，19 年相比 18 年均有不同程度下降，值得注意的是票房最高的影片票房占比卻出現(xiàn)上升。我們認(rèn)為主要原因是在票價(jià)提升的背景下，觀眾的觀影計(jì)劃由原本的“看 2-3 部電影”變?yōu)?ldquo;看 1-2 部電影”，因此票房會(huì)向最頭部即 TOP1 的影片靠攏，TOP2-5 的影片票房被分流。

    目前（1 月 9 日）結(jié)合貓眼專業(yè)版和燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的“想看人數(shù)”指標(biāo)，共有 6 部影片市場(chǎng)熱度比較高，分別是《唐人街探案 3》、《姜子牙》、《緊急救援》、《囧媽》、《中國(guó)女排》和《急先鋒》，其中《唐人街探案 3》和《中國(guó)女排》的市場(chǎng)關(guān)注度明顯比較高，《唐人街探案3》兩個(gè)平臺(tái)的合計(jì)“想看人數(shù)”接近 400 萬(wàn)，《中國(guó)女排》超過(guò) 155 萬(wàn)，《囧媽》、《緊急救援》和《姜子牙》三部影片的合計(jì)“想看人數(shù)”也都在 100 萬(wàn)左右。結(jié)合過(guò)往的影片表現(xiàn)，在這 6 部市場(chǎng)期待值比較高的影片之外，我們認(rèn)為《熊出沒(méi)•狂野大陸》雖然在“想看人數(shù)”的指標(biāo)上相對(duì)較低，但作為春節(jié)檔唯一一部針對(duì)低齡兒童的動(dòng)畫電影也有望會(huì)有比較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

    將春節(jié)檔票房的計(jì)算公式拆解為檔期內(nèi)單銀幕觀影人次（即總觀影人次/銀幕數(shù)）X 銀幕數(shù) X 檔期內(nèi)平均票價(jià)，通過(guò)單銀幕觀影人次 X 上年末銀幕數(shù)量來(lái)預(yù)測(cè) 2020 年春節(jié)檔觀影總?cè)舜蔚淖兓?/p>

    截止至 2019 年末，全國(guó)銀幕數(shù)為 69787 塊，比 2018 年末增加了 16.16%，假設(shè)春節(jié)檔以該數(shù)字作為銀幕數(shù)量進(jìn)行計(jì)算，樂(lè)觀/中性/悲觀估計(jì)下，單銀幕觀影人次分別變動(dòng) 6%/3%/0%，即三種情況下預(yù)計(jì) 2020 年春節(jié)檔期內(nèi)觀影總?cè)舜渭s為 1.62 億/1.58 億/1.53 億，同比分別增加了 22.73%/19.70%/15.91%。

    在平均票價(jià)方面，經(jīng)歷了 2019 年票價(jià)大幅上漲對(duì)觀影人次的影響后，為了刺激觀眾到電影院消費(fèi)，尤其是觀眾人流量的提高也能夠有效帶動(dòng)高毛利的賣品業(yè)務(wù)，2020 年春節(jié)檔影院方在票價(jià)的制定上應(yīng)該會(huì)更加克制，樂(lè)觀/中性/悲觀估計(jì)下，平均票價(jià)變動(dòng)幅度分別為-6%/-3%/0%，即平均票價(jià)分別為 41.92 元/43.26 元/44.6 元。

    預(yù)估2020年春節(jié)檔總票房位于64.14億元-72.25億元之間，同比變動(dòng)8.62%-22.35%。