2019年中國(guó)直播用戶規(guī)模、直播平臺(tái)個(gè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一部手機(jī)，一個(gè)麥克風(fēng)，直播吃飯、直播唱歌、直播賣貨、直播打游戲，甚至直播寫作業(yè)，只有觀眾想不到，沒(méi)有主播做不到。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(含主播和直播觀眾)規(guī)模達(dá)4.33億，占整體網(wǎng)民的50.7%。2018年全年新增主播200多萬(wàn)，主播“耀神”吸金能力最強(qiáng)。

2016-2019年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及占整體網(wǎng)民比例

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    一、平臺(tái)區(qū)分

    1、抖音平臺(tái)

    抖音日活突破3億，仍維持較快增長(zhǎng)。抖音自2018年起活躍用戶人數(shù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2020年1月抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)4億，整體增長(zhǎng)趨勢(shì)仍較快。

    抖音商業(yè)模式逐漸完善。抖音已經(jīng)形成包括藍(lán)V企業(yè)號(hào)、抖店、星圖、Dou+、云圖、信息流廣告在內(nèi)的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣，并仍在不斷嘗試開(kāi)拓抖音小店、直播等業(yè)務(wù)。

2018.1-2020.1 抖音日活用戶數(shù)量（億人）

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    抖音客群特點(diǎn)：抖音整體客群各層次比例均較為均衡。

    從性別看，男性：女性用戶的比例為52%：48%。從年齡看，抖音用戶35歲以下年齡段的用戶占比較高。但35以下的各年齡段占比均衡，并未呈現(xiàn)出顯著的低齡化特征，并且35歲以上用戶占比接近25%。從城市看，各層次城市用戶占比也比較平均，其中三線城市用戶占比最高達(dá)24.8%。

抖音日活用戶數(shù)量男女占比

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抖音用戶35歲以下的年齡段的用戶占比較高（%）

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抖音用戶中三線城市的用戶占比較高（%）

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    抖音平臺(tái)特質(zhì)

    1、星圖平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)為主

    抖音廣告業(yè)務(wù)必須經(jīng)星圖平臺(tái)接單，私自接單會(huì)被平臺(tái)方刪帖、限流處理。星圖平臺(tái)鼓勵(lì)達(dá)人與認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)簽約，非簽約達(dá)人的收入將額外抽成5%。服務(wù)商提供線下銜接、拍攝執(zhí)行、后期以及數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

    2、電商帶貨變現(xiàn)為輔

    星圖接單擁有可在視頻中口播品牌名、營(yíng)銷活動(dòng)信息等扶持政策；其他方式只要符合相關(guān)規(guī)則也可帶貨。除通過(guò)內(nèi)部商品鏈接帶貨，還可通過(guò)短視頻、直播等方式引流至外部微信等渠道培養(yǎng)私域流量進(jìn)行帶貨。抖音其他變現(xiàn)模式：知識(shí)付費(fèi)、直播打賞等。

    二、快手平臺(tái)

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)直播平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：快手總?cè)栈盥缘陀诙兑?，但直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先。2019年5月，快手官方披露日活超過(guò)2億，數(shù)量略低于抖音。但在抖音較弱的直播領(lǐng)域，快手在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位?？焓?2月披露直播日活超過(guò)1億。

    快手在19年7月宣布加快發(fā)展步伐，2020年春節(jié)前總?cè)栈钸_(dá)到3億。在繼續(xù)保持直播電商優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，快手將加大對(duì)商業(yè)化的扶持力度?？焓譅I(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)在19年初的百億基礎(chǔ)上增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量?jī)r(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。

    快手客群特點(diǎn)：快手年輕用戶占比較高，一二線滲透加快。2019年9月，快手30歲以下用戶占比約70%，高于抖音。一二線城市日活規(guī)模達(dá)到6000萬(wàn)，占比約30%，增長(zhǎng)超過(guò)50%。

    用戶性別比例均衡，但女性用戶直播參與感更強(qiáng)。2019年9月快手官方數(shù)據(jù)，快手用戶男女比例為52:48。根據(jù)觀看直播評(píng)論分布領(lǐng)域來(lái)看，女性用戶在觀看帶貨類直播時(shí)參與感較強(qiáng)，而男性用戶直播感興趣領(lǐng)域較為分散。

2019年快手用戶性別占比

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2019年快手用戶年齡比例

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2019年男性直播評(píng)論分布占比

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2019年女性直播評(píng)論分布占比

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2019年城市日活用戶及占比

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    快手平臺(tái)特質(zhì)

    1、社交屬性強(qiáng)，注重私域流量

    快手采用雙欄推送，而抖音采用單欄劃動(dòng)?？焓侄嗔擞脩暨x擇的環(huán)節(jié)，提高了交互感，而抖音注重信息流推送的效率。

    抖音在左上角直接添加了直播流分發(fā)入口。而抖音在發(fā)現(xiàn)欄中正在直播的達(dá)人比例很低，也沒(méi)有直播分發(fā)入口，更注重關(guān)注欄的私域流量保護(hù)?？焓址峙浣o私域流量的占比超過(guò)30%。

    2、廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)

    2019年，超過(guò)20萬(wàn)名創(chuàng)作者通過(guò)快接單獲得廣告收益，年分成超過(guò)10億元，平均單條視頻創(chuàng)收1.1萬(wàn)元。

    三、直播變現(xiàn)

    除替品牌方帶貨外，快手達(dá)人也可自己在電商平臺(tái)或快手小店開(kāi)店，通過(guò)直播或短視頻給自營(yíng)店鋪帶貨。

    在支持的購(gòu)物平臺(tái)上，抖音和快手有所區(qū)別。淘寶、京東為雙方共同支持的平臺(tái)。此外，抖音還支持唯品會(huì)、考拉、蘇寧易購(gòu)。而快手則選擇支持了社交電商屬性更強(qiáng)的有贊、魔筷星選和拼多多。

    1、直播帶貨分成模式

    快手對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的把控力度更為嚴(yán)格?？焓植捎孟瘸槿「弑壤齻蚪?，再根據(jù)相關(guān)考核激勵(lì)返還的形式加強(qiáng)對(duì)直播帶貨產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的把控。
快手直播打賞分成模式：扣稅20%后，平臺(tái)抽取50%。除去分成，其他快手MCN成本整體與抖音類似。

淘寶直播

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    四、小紅書(shū)

    注重“種草”環(huán)節(jié)，內(nèi)容方目前仍以推廣變現(xiàn)為主。

    官方商城提供“拔草”渠道：小紅書(shū)擁有自己的電商平臺(tái)，在APP首頁(yè)就有商城入口。與抖音和快手不同，小紅書(shū)內(nèi)不存在直接跳轉(zhuǎn)至淘寶等三方電商平臺(tái)的入口（但可通過(guò)評(píng)論區(qū)放淘口令等方式間接引流）。

    雖然都是站內(nèi)成交的模式，但小紅書(shū)商城和快手小店的模式有所不同?？焓中〉甑牡曛魇莿?chuàng)造內(nèi)容的網(wǎng)紅達(dá)人，因此網(wǎng)紅可以獲得帶貨的分成。小紅書(shū)商城只有企業(yè)方有開(kāi)店權(quán)限，因此更多的是小紅書(shū)平臺(tái)方的變現(xiàn)渠道，而網(wǎng)紅個(gè)人店較少。

    但由于小紅書(shū)商城在供應(yīng)鏈管控和口碑上與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍有較大差距。因此，仍有很多用戶在小紅書(shū)種草后再去其他平臺(tái)購(gòu)買。所以網(wǎng)紅在向三方平臺(tái)引流上仍有較大空間。

    五、嗶哩嗶哩（B站）

    視頻內(nèi)容商品推廣模式

    嗶哩嗶哩主播的帶貨方式主要有三種：視頻內(nèi)植入商品廣告；在視頻內(nèi)容介紹欄內(nèi)添加廣告；以及商品櫥窗。

    嗶哩嗶哩的商品櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品基本都是連接至第三方平臺(tái)。第三方平臺(tái)以淘寶、天貓為主。嗶哩嗶哩（B站）自營(yíng)的購(gòu)物商城基本以二次元手辦為主，所以在美妝等品類上暫時(shí)還不會(huì)和第三方平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

    直播仍以游戲、才藝為主，帶貨類較少

    嗶哩嗶哩（B站）直播頁(yè)面推薦欄的類目主要以游戲和才藝為主，美妝、服裝等帶貨類推薦較少。游戲和才藝主播主要依靠打賞變現(xiàn)。

    五、趨勢(shì)

    1、從圖文時(shí)代到短視頻、直播時(shí)代

    微博時(shí)代，網(wǎng)紅達(dá)人靠圖文積攢粉絲；如今碎片化、精細(xì)化的短視頻內(nèi)容與即時(shí)互動(dòng)的直播方式相融合，共享流量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用更真實(shí)、更直觀的特點(diǎn)幫助用戶快速了解商品，縮短消費(fèi)決策時(shí)間，吸引用戶購(gòu)買。

短視頻類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比高達(dá)11.5%

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    2、從一家獨(dú)大到多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

    2013年，在阿里的支持下，微博率先從社交產(chǎn)品切入電商平臺(tái)，成為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地。2016年，大量直播短視頻平臺(tái)崛起，使得網(wǎng)紅的帶貨平臺(tái)開(kāi)始從微博向抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)同步轉(zhuǎn)移，改變了微博“一家獨(dú)大”的局面。

抖音、快手、微博有效使用時(shí)間占比變化趨勢(shì)

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    3、流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，MCN短期仍存在紅利

    流量平臺(tái)方針對(duì)直播、短視頻電商紅利展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。2018年前后，微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網(wǎng)易、知乎等平臺(tái)，相繼推出了MCN政策，發(fā)力短視頻賽道。

    流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，MCN短期仍存在紅利。目前直播電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還處于直播平臺(tái)方。各方流量平臺(tái)均出臺(tái)了一系列針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持政策，MCN機(jī)構(gòu)短期在流量成本、分成模式上都還存在一定紅利。

流量平臺(tái)

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