2019年中國多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）行業(yè)發(fā)展階段、市場規(guī)模及發(fā)展意義分析[圖]

    一、發(fā)展階段

    多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN,Multi-ChannelNetwork）誕生于美國，為內(nèi)容生產(chǎn)者和Youtube之間的中介機(jī)構(gòu)，協(xié)助對(duì)接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。國內(nèi)早期MCN多稱內(nèi)容聚合平臺(tái)，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運(yùn)營為核心，后續(xù)隨著各類短視頻平臺(tái)、淘寶直播的崛起，基于新平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。

    1）萌芽期（2012-2014年）：隨著微博自媒體影響力的提升，國內(nèi)開始出現(xiàn)早期MCN機(jī)構(gòu)，多為廣告營銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立。該階段由于缺乏一定的市場基礎(chǔ)和平臺(tái)支持，MCN發(fā)展較為緩慢。

    2）成長期（2015-2016年）：一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起；另一方面，電商類MCN包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個(gè)人電商品牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

    3）爆發(fā)期（2017-2018年）：各類內(nèi)容平臺(tái)投入資本扶持MCN機(jī)構(gòu)，短視頻直播行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)一步帶動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長。

    4）進(jìn)化期（2018-2019年）：在此階段，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上深化商業(yè)輸出模式，淘寶直播GMV增長迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風(fēng)口。

MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展歷史

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    二、市場規(guī)模

    MCN機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。電商型MCN機(jī)構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi)容類與營銷類MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識(shí)付費(fèi)等。MCN機(jī)構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營銷，采用該種變現(xiàn)方式的MCN機(jī)構(gòu)占比達(dá)80.6%。平臺(tái)補(bǔ)貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為48.4%和35.5%。頭部MCN機(jī)構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運(yùn)營內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步拓寬電商變現(xiàn)渠道；中小型MCN機(jī)構(gòu)偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開展IP授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

MCN公司變現(xiàn)方式占比

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2018年MCN變現(xiàn)模式中，頭部和整體變現(xiàn)的分布情況

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）行業(yè)競爭格局分析及投資潛力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國的MCN快速增長，2015年數(shù)量僅僅160家，到2018年就已經(jīng)突破5000家，且2019年依然保持高增長趨勢(shì)，從市場規(guī)模上看，2018年MCN市場規(guī)模整體達(dá)到100億，頭部貢獻(xiàn)率占60%。對(duì)于MCN行業(yè)而言，大型的、進(jìn)入市場時(shí)間較早的機(jī)構(gòu)通過時(shí)間和體量的優(yōu)勢(shì)匯集大批早期網(wǎng)紅，流量護(hù)城河正在逐步形成。對(duì)于新興MCN機(jī)構(gòu)而言，多數(shù)處于盈虧平衡線以下，但是目前正處于行業(yè)紅利期，未來新興MCN依然具備較大的成長空間。

2015-2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量高速增長（個(gè)）

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2016-2020年MCN市場規(guī)模及預(yù)測

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    近3年，頭部MCN營收規(guī)模達(dá)到億級(jí)的占比逐年提升，頭部MCN的營收規(guī)模正在高速增長。從2016-2018年，頭部MCN的營收規(guī)模分布中，低于500萬營收的MCN數(shù)量占比逐步降低，而營收規(guī)模在3000-5000萬、1億-3億、3億以上的MCN數(shù)量占比逐年提升，說明頭部MCN機(jī)構(gòu)收入規(guī)模正在高速增長。

2016-2018年頭部MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模分布情況

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    頭部MCN組織規(guī)模和簽約賬號(hào)規(guī)模也在快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈能力將成為電商MCN下一個(gè)高級(jí)門檻和競爭壁壘。從MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模和簽約賬號(hào)分布情況來看，3年來，頭部MCN的組織規(guī)模和簽約賬號(hào)數(shù)持續(xù)增長，頭部MCN依靠頭部網(wǎng)紅和流量紅利實(shí)現(xiàn)了第一階段的高速增長，但是電商行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢(shì)依然是供應(yīng)鏈管理，具備高效和精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理能力的MCN將在未來競爭中勝出。

2016-2018年MCN機(jī)構(gòu)組織規(guī)模分布情況

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2016-2018年MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)規(guī)模分布情況

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    直播帶貨是未來MCN發(fā)展的重要方向。從供給端來看，直播帶貨的成功及高ROI將吸引更多品牌方與電商平臺(tái)投入預(yù)算，2018年食品和美妝行業(yè)品牌方使用KOL的占比大幅增長，使用率分別達(dá)到92%和81%，此外天貓618品牌開播數(shù)量同比增長超過120%；從需求端來看，70%的消費(fèi)者受KOL/社交媒體影響做出購買決策。MCN機(jī)構(gòu)串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈全通路，深耕垂直電商供應(yīng)鏈或是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作端都有機(jī)會(huì)在直播電商風(fēng)口受益。預(yù)計(jì)在未來，內(nèi)容電商的發(fā)展將助力MCN市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為MCN的主要收入來源。

2019年社會(huì)化營銷重點(diǎn)

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2018年KOL使用情況

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    直播電商變現(xiàn)模式得到驗(yàn)證，成為MCN未來最重要的收入增量。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到400%，2019年淘寶雙11直播GMV累計(jì)達(dá)到200億元，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。淘寶預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)直播帶貨5000億的市場規(guī)模。

    二、發(fā)展意義

    對(duì)平臺(tái)方而言：從直接聚合單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆螹CN機(jī)構(gòu)，是高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)途徑。平臺(tái)是MCN生存的基礎(chǔ)，為MCN提供扶持政策，MCN為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過MCN構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和商業(yè)回饋實(shí)現(xiàn)共贏。不同平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)具有不同的扶持機(jī)制，通過運(yùn)營指導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助MCN變現(xiàn)，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的核心競爭力。

主流平臺(tái)MCN入駐數(shù)量

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    對(duì)KOL而言：協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內(nèi)容供給，并進(jìn)行資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

    對(duì)品牌商而言：多平臺(tái)分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部MCN機(jī)構(gòu)擁有自己的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達(dá)人廣告投放。內(nèi)容方價(jià)值與流量密切相關(guān)，全網(wǎng)分發(fā)能增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，更能保證未來發(fā)展的穩(wěn)定性和成長空間。

部分MCN入駐平臺(tái)情況

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