2018年中國(guó)電影衍生品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)趨勢(shì)分析[圖]

    電影衍生品是指根據(jù)影片里的人物角色、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開發(fā)的產(chǎn)品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。此類產(chǎn)品主要依托的是電影上映所帶來的知名度和影響力，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)收入。

    全球授權(quán)商品零售額共計(jì)2716億美元，但我國(guó)僅占3%。2016-2018年全球電影衍生品銷售額超過電影票房收入，而我國(guó)電影衍生品開發(fā)尚處于起步階段，我國(guó)電影衍生品收入占比遠(yuǎn)低于票房收入占比。

2016-2018年全年電影票房收入趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2018年全年電影衍生品銷售額

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    盡管我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)，但電影衍生品收入占比卻非常低。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影票房已從2002年的9億元增長(zhǎng)到2018年的610億元，有關(guān)部門預(yù)測(cè)：到2020年，我國(guó)電影票房有望超過1000億元，中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)將突破100億元。國(guó)內(nèi)電影收入的90%仍源于票房和植入式廣告，電影衍生品收入還未達(dá)到全片收入的10%?？梢哉f，我們的電影衍生品產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段。

    隨著國(guó)產(chǎn)電影票房不斷提升，國(guó)內(nèi)影視公司紛紛開始發(fā)展電影衍生品業(yè)務(wù)。在過去幾年中，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電影不斷涌現(xiàn)，且觀眾的電影衍生品購(gòu)買意愿持續(xù)增長(zhǎng)，為處在電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的衍生品市場(chǎng)催生了較大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)大IP電影的衍生品市場(chǎng)經(jīng)過10多年的發(fā)展已基本成熟，隨著我國(guó)電影行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，衍生品產(chǎn)業(yè)將迎來重大發(fā)展機(jī)遇期。

    在國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)整體開發(fā)的10多年中出現(xiàn)的爆款影視IP不少，但具有長(zhǎng)久活力的影視IP衍生品卻很少。如之前的《大圣歸來》《大魚海棠》都是爆款I(lǐng)P，其影視周邊產(chǎn)品也在檔期內(nèi)大賣，但在影片熱度過后，往往衍生品的熱度處于不溫不火的狀態(tài)。

    國(guó)內(nèi)衍生品的版權(quán)意識(shí)比較差，正品衍生品還在預(yù)售，低價(jià)盜版產(chǎn)品已經(jīng)開始出售。在一部影視作品火了之后，各種同款都會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)出現(xiàn)在一些電商平臺(tái)上。出貨快、種類豐富、價(jià)格便宜，使得這些所謂的同款盜版衍生品比正版賣得都好。這在很大程度上打擊了版權(quán)方開發(fā)正版衍生品的積極性。

    2018年我國(guó)610億元的電影綜合收入中，50%到65%來自票房收入，30%到40%來自植入式廣告，而影視衍生品收入低于10%。

2018年中國(guó)電影綜合收入占比

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    我國(guó)電影由于電影衍生品并不屬于生活必需品，更多屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，所以衍生品銷售模式非常重要。

    我國(guó)用戶購(gòu)買電影衍生品渠道廣泛，主要通過電影票務(wù)APP及衍生品垂直網(wǎng)站以及淘寶京東等綜合電商。

中國(guó)用戶購(gòu)買電影衍生品渠道占比

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    隨著電影市場(chǎng)的成熟以及電影經(jīng)典IP形象的深入，我國(guó)衍生品行業(yè)逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)規(guī)模將超100億元。以萬達(dá)影視為代表的業(yè)界巨頭紛紛開始加碼布局衍生品。2011-2018年，萬達(dá)影視衍生品收入規(guī)模不斷上漲，增速保持在18%-60%之間。2018年達(dá)到21.25億元，實(shí)現(xiàn)歷史新高。

2011-2018年萬達(dá)衍生品收入規(guī)模趨勢(shì)

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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作品傳播門檻不斷降低、盜版電影傳播方式更加隱蔽使電影版權(quán)保護(hù)面臨愈加復(fù)雜的挑戰(zhàn)。強(qiáng)化電影版權(quán)保護(hù)，對(duì)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

    “衍生品是電影背后的巨大金礦，在國(guó)外衍生品才是電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的主要來源。以美國(guó)市場(chǎng)為例，電影票房?jī)H占營(yíng)收的30%，而衍生品占到70%。相比之下，中國(guó)雖已成為世界第二大電影市場(chǎng)，但衍生品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。

    美國(guó)迪士尼衍生品開發(fā)模式，在影視作品創(chuàng)作階段已引進(jìn)玩具、服裝等資源。影視作品投入市場(chǎng)時(shí)，衍生品也同步上市。其影視作品可有四輪收入，第一輪是票房，第二輪是光碟、圖書，第三輪是主題公園，第四輪才是品牌授權(quán)和周邊產(chǎn)品。

    隨著優(yōu)質(zhì)國(guó)語影片不斷產(chǎn)出、大眾對(duì)電影文化的需求不斷增長(zhǎng)以及對(duì)衍生品市場(chǎng)興趣的逐步增加，如果能將衍生品開發(fā)與電影創(chuàng)作、發(fā)行相結(jié)合建立全產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)有望迎來大發(fā)展。

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