2019年1-10月中國品牌服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[圖]

    （一）景氣度繼續(xù)分化

    2019年服裝終端消費(fèi)承壓，整體零售增速降至中低單位數(shù)，較往年情況出現(xiàn)明顯放緩。中美貿(mào)易摩擦一再波動(dòng)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，預(yù)期悲觀，民眾消費(fèi)意愿持續(xù)受到抑制，以及其他剛性支出擠壓和可選消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移等，導(dǎo)致整體服裝消費(fèi)趨于平淡。1-10月限上服裝鞋帽/針/紡織品類零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.06萬億元，同比增長(zhǎng)2.8%，增速較去年同期放緩 5.6個(gè)pct，其中服裝類零售額 1-10月實(shí)現(xiàn)7675.2億元，同比增長(zhǎng) 2.6%，較去年同期放緩6.5個(gè)pct，除3、8月增速分別為6.3%、5.6%外，其余月份增長(zhǎng)均不超過5%。

    下半年服裝消費(fèi)延續(xù)低迷態(tài)勢(shì)，整體未有明顯起色，10月至11月中旬全國氣溫同比相對(duì)較高，對(duì)秋冬裝銷售帶來一定影響，雙十一服裝品類增速亦有所放緩。展望明年，由于春節(jié)提前（2019春節(jié)為2月5日，2020春節(jié)為1月25日），導(dǎo)致旺季銷售時(shí)間縮短，加上今年 Q1 相對(duì)較高，因此明年 Q1 預(yù)計(jì)仍有承壓。全年看整體基數(shù)偏低，中美貿(mào)易談判有望進(jìn)一步穩(wěn)定，在國內(nèi)穩(wěn)增長(zhǎng)、促銷費(fèi)的大政策環(huán)境下，受益電商、年輕消費(fèi)者、下沉市場(chǎng)消費(fèi)力提升、高景氣細(xì)分品類帶動(dòng)等，服裝消費(fèi)有望企穩(wěn)回升至中單位數(shù)或更高。

限上服裝鞋帽/針/紡織品類零售額及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國品牌服飾行業(yè)市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

限上服裝鞋帽/針/紡織品類零售額單月同比（%）

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限上服裝類零售額及同比增速

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限上服裝類零售額單月同比（%）

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    在整體放緩的背景下，服裝消費(fèi)內(nèi)部繼續(xù)呈現(xiàn)分化，運(yùn)動(dòng)和童裝維持高景氣的邏輯基礎(chǔ)不變。運(yùn)動(dòng)板塊穩(wěn)健性最高，人群擴(kuò)容+消費(fèi)習(xí)慣滲透的邏輯最穩(wěn)固，疊加冬奧會(huì)臨近對(duì)社會(huì)整體運(yùn)動(dòng)熱情的刺激加強(qiáng)，未來 3-5年將持續(xù)作為服裝最佳細(xì)分賽道。產(chǎn)品重功能而輕時(shí)尚，容易形成規(guī)模效應(yīng)，再加體育營銷資源稀缺，龍頭具備穿越周期的實(shí)力，強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)集中度提升獲驗(yàn)證。同時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流大行其道，占據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚先發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司將顯著受益，尤其是國潮亦成為國內(nèi)品牌發(fā)展的重要契機(jī)。

    我國運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比客觀上存在差距，是目前國內(nèi)空間最大的服裝品類。我國人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi) 2018 年為 28.9 美元/年，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家來看，絕對(duì)金額至少還有接近 5 倍的提升空間。行業(yè)自身周期不影響需求缺口釋放，洗牌之后趨于理性，2014 年起回升至雙位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展快車道。2013-18 年運(yùn)動(dòng)鞋服總規(guī)模由 1346.8億元增至 2647.6億元，CAGR達(dá) 14.5%，其中運(yùn)動(dòng)服裝 CAGR為 9.8%，運(yùn)動(dòng)鞋 CAGR達(dá) 19.1%。

    受益于政策大力支持、民眾運(yùn)動(dòng)參與度提升、冬奧刺激等，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)能夠保持雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)。

2007-2018年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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2018年中美各類服裝規(guī)模對(duì)比（億美元）

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中國與美日韓英德法人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)對(duì)比

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    強(qiáng)功能性、弱時(shí)尚度、消費(fèi)需求趨同性強(qiáng)、規(guī)模效應(yīng)更顯著、優(yōu)質(zhì)明星和賽事營銷資源稀缺等因素使得運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)格局優(yōu)于其他服飾品類。2012-2018 年，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè) CR5 由 50.2%升至 69.4%，CR10 由 69.6%升至 83.8%，行業(yè)集中度明顯高于服裝整體及細(xì)分領(lǐng)域，且仍在不斷提升。

    從排名上看，一方面國際品牌份額不斷增長(zhǎng)，隨著運(yùn)動(dòng)服飾穩(wěn)定消費(fèi)升級(jí)，以往的大眾品牌客群部分逐漸擴(kuò)大中高端國際運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)，耐克、阿迪達(dá)斯在國內(nèi)始終強(qiáng)勢(shì)，明顯優(yōu)于行業(yè)增速，獲取各層級(jí)增量客群，同時(shí)部分特色專精戶外、跑步、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等二線國際運(yùn)動(dòng)品牌，憑借優(yōu)異設(shè)計(jì)、品質(zhì)及國際品牌效應(yīng)，不斷拓展國內(nèi)市場(chǎng)。而本土品牌定位大眾，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其粗放式增長(zhǎng)在后奧運(yùn)時(shí)代邁入整合，受海外品牌沖擊加劇。

    2012-2018 年市占率 TOP20 品牌中，國外運(yùn)動(dòng)品牌市占率合計(jì)由 36.7%升至 53.5%（不含 FILA），而本土品牌由46.4%降至 33.9%。除安踏體育品牌改革戰(zhàn)略和 FILA 打造成功，兩大品牌市占率明顯提升，其他本土品牌份額大多有不同程度下滑。

2009-2018年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng) CR5和CR10

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除安踏外其余本土品牌市占率均有下滑

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    童裝方面，人群擴(kuò)容+消費(fèi)升級(jí)亦是行業(yè)增長(zhǎng)底層邏輯。二胎政策助力下，2016、2017兩年我國出生率均有明顯提升，分別達(dá)到12.95‰、12.43‰。0-14歲人口數(shù)量在 1997-2010年經(jīng)歷縮減后，自2011年起呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，2016-2018 年我國 0-14 歲人口分別同增 1.3%、1.5%、0.7%，突破 2.35 億人，增速達(dá)近年最高水平。同時(shí)新生代家庭嬰童消費(fèi)升級(jí)穩(wěn)定，年輕父母已成兒童消費(fèi)重要推動(dòng)力，其超強(qiáng)消費(fèi)意愿和現(xiàn)代育兒觀對(duì)童裝的質(zhì)量、實(shí)用性、審美等等方面的要求日漸提高。

    因此童裝逐漸擺脫過去風(fēng)格老化統(tǒng)一，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，僅僅作為“縮小版”成人裝的狀態(tài)，需求愈加場(chǎng)景化、細(xì)分化、個(gè)性化，風(fēng)格、類別和款式豐富程度日益增加，為行業(yè)帶來諸多機(jī)會(huì)，利好行業(yè)景氣度提升

1997-2018年我國0-14歲人口（萬人）及增速

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    我國童裝2013年后規(guī)模增速連年攀升。2018 年達(dá)2091億元，同比高增16.2%，創(chuàng)歷史新高，2010-2018年 CAGR 達(dá) 12%。同樣與發(fā)達(dá)國家存在差距，2018 年我國 0-14 歲兒童人口人均童裝年消費(fèi)為 130 美元，但美日英法德韓六國 0-14 歲兒童人均童裝消費(fèi)均值達(dá)到 435 美元，尤其是在低線市場(chǎng)童裝消費(fèi)在質(zhì)和量?jī)煞矫娴木薮罂臻g。未來五年我國童裝市場(chǎng)仍能繼續(xù)保持 13%的復(fù)合增速，預(yù)計(jì)至 2023 年將增至 3857億元。

2004-2018年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

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2004-18年各國0-14歲人均童裝消費(fèi)（美元/年）

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    我國童裝行業(yè)集中度逐漸提升，龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。2018 年我國童裝品牌 CR5、CR10 分別為9.9%、12.9%，較 2009 年分別提升 5.1pct、5.8pct，集中度穩(wěn)步提升，主要是龍頭巴拉巴拉以及運(yùn)動(dòng)品牌在童裝的份額持續(xù)擴(kuò)大。巴拉巴拉 2018 年市占率繼續(xù)升至 5.6%，同比提升0.7個(gè)pct，市占率連續(xù)六年提升，與其他品牌的差距進(jìn)一步拉大。

中國童裝市場(chǎng)集中度逐漸提升

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中國童裝品牌市占率前五名（%）

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    對(duì)于市場(chǎng)廣大的休閑大眾服裝市場(chǎng)，則是當(dāng)前主要的承壓品類。大眾市場(chǎng)相當(dāng)分散，且受需求多樣化影響，集中度提升前景有限。當(dāng)然在整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩的背景下，休閑品牌內(nèi)部亦明顯分化，頭部品牌如優(yōu)衣庫等依然獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的增長(zhǎng)。但大部分品牌受大盤影響而較為波動(dòng)，去年以來諸多海外休閑快時(shí)尚品牌相繼退出中國市場(chǎng)，亦證明存量競(jìng)爭(zhēng)中線上線下流量爭(zhēng)奪激烈。在此背景下，品牌勢(shì)必向客流集中的渠道轉(zhuǎn)移，營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)等內(nèi)功比拼已成為最關(guān)鍵。

    宏觀經(jīng)濟(jì)增速切換預(yù)期較強(qiáng)，堅(jiān)持消費(fèi)會(huì)越來越趨于理性化、追求性價(jià)比的判斷。大眾品牌客群流動(dòng)性更快、更多元化，底部市場(chǎng)依舊存在從雜牌、小品牌向全國性大眾頭部品牌升級(jí)，以及部分以往更加注重品牌效應(yīng)的人群增加大眾品牌消費(fèi)，以一二線城市成活成本較高的年輕消費(fèi)者為主，對(duì)性價(jià)比要求較高。但同時(shí)廣大的“小鎮(zhèn)青年”依舊進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，增加潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、高端輕奢品牌等消費(fèi)。對(duì)于頭部品牌，正面利好較明顯，而負(fù)面影響較小，但目前我國休閑品牌力仍有差距，反而利好較不明顯，負(fù)面影響較大，導(dǎo)致增長(zhǎng)更加波動(dòng)。