2019年中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)格局分析及發(fā)展前景展望[圖]

    一、短視頻營(yíng)銷行業(yè)格局

    中國(guó)短視頻用戶規(guī)模2018年已達(dá)5.01億人，增長(zhǎng)率為107.0%，預(yù)計(jì)2019年增長(zhǎng)率有所下降，用戶規(guī)模將達(dá)到6.27億人。短視頻發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨著5G商用的進(jìn)一步落地和高科技的應(yīng)用，短視頻行業(yè)將迎來(lái)新一輪的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。

2016-2020年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)短視頻行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

    中國(guó)短視頻用戶規(guī)模2019年將達(dá)6.27億人，短視頻市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破200億元。短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性可以為品牌提供更碎片化更沉浸更立體的營(yíng)銷內(nèi)容，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將保持上漲態(tài)勢(shì)。

2016-2022年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    2019上半年，短視頻用戶對(duì)PGC內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）表現(xiàn)出更高的偏好，偏好率由2017年的24.6%上升至33.8%，對(duì)于PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率由37.4%上升至43.6%。UGC的創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容貼近生活，能夠拉近用戶與創(chuàng)作者之間的距離，而PGC的質(zhì)量相對(duì)較高，二者的結(jié)合更受用戶喜愛；短視頻平臺(tái)用戶正處于追求更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻內(nèi)容的階段。

2019年上半年中國(guó)短視頻用戶創(chuàng)作者類型偏好

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    早期短視頻平臺(tái)方一直在進(jìn)行各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試和探索，短視頻營(yíng)銷的變現(xiàn)模式逐漸受到認(rèn)可。2018年短視頻營(yíng)銷迎來(lái)快速發(fā)展期，2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%。

2016-2020年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)

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    預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超5000家。作為短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)將服務(wù)生態(tài)的延伸，提供孵化、制作、運(yùn)營(yíng)、推廣、變現(xiàn)等全方位服務(wù)。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)、5G、AI技術(shù)的應(yīng)用落地，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高商業(yè)化效率，助推行業(yè)創(chuàng)新改革。

2018-2020年中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量規(guī)模（單位：家）

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    隨著短視頻進(jìn)入了2.0時(shí)代，MCN內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，內(nèi)容覆蓋圖文、音頻、短視頻等，多元化的呈現(xiàn)方式也行業(yè)迎來(lái)了井噴式的增長(zhǎng)。

    短視頻MCN概念的興起吸引了大量機(jī)構(gòu)涌入，目前短視頻MCN市場(chǎng)尚未形成行業(yè)規(guī)范，隨著商業(yè)媒介資源增加和供應(yīng)鏈水平的提升，MCN行業(yè)規(guī)范屬性將會(huì)增強(qiáng)。頭部IP也將通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)對(duì)整體內(nèi)容矩陣的培育壯大，進(jìn)行更專業(yè)化更精細(xì)化的內(nèi)容制作。短視頻MCN市場(chǎng)將在數(shù)據(jù)平臺(tái)、管理體系和交易平臺(tái)三個(gè)維度繼續(xù)完善，逐步建立規(guī)范機(jī)制。

MCN模式機(jī)制

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    社交原生內(nèi)容比傳統(tǒng)更能觸達(dá)主流消費(fèi)人群，比起傳統(tǒng)廣告的千人一面，社交原生KOL內(nèi)容更精準(zhǔn)。隨著渠道及媒體越來(lái)越碎片化和垂直，廣告投放從單一到精細(xì)化多平臺(tái)組合，從頭部寡頭到精細(xì)的中長(zhǎng)尾多節(jié)點(diǎn)投放，簡(jiǎn)單曝光已經(jīng)滿足不了廣告主的投放需求，廣告市場(chǎng)對(duì)于廣告投放效果的轉(zhuǎn)化要求越來(lái)越高。

    二、中國(guó)短視頻營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)發(fā)展展望

    1.短視頻與電商“聯(lián)姻”緊密，紅人繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用

    隨著行業(yè)亂象的治理和規(guī)范，短視頻與電商聯(lián)系將越趨緊密。未來(lái)，基于KOL管理愈發(fā)規(guī)范和集中，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量將明顯提高，在短視頻用戶消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合上也將得到明顯優(yōu)化。未來(lái)“短視頻達(dá)人”也將持續(xù)在短視頻與電商的“聯(lián)姻”中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

    2.5G變革來(lái)臨，短視頻將迎來(lái)“又一春”

    5G的商用落地有效降低創(chuàng)作者的門檻，短視頻用戶體驗(yàn)也將得到進(jìn)一步優(yōu)化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動(dòng)體驗(yàn)將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會(huì)以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻將迎來(lái)“又一春”。

    3.vlog作為新的短視頻形式，未來(lái)勢(shì)不可擋

    2019年中國(guó)Vlog用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.49億人。5G時(shí)代的到來(lái)將解決視頻社交現(xiàn)存最大的流量問(wèn)題。而社交作為視頻時(shí)代最具基礎(chǔ)性的價(jià)值，Vlog憑借其巨大的社交潛能，有望構(gòu)建起以用戶為中心的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)深度的社交和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短視頻社交的爆發(fā)。

    4.素人影響力不斷飆升，全民帶貨時(shí)代即將揭開啟

    隨著技術(shù)的進(jìn)一步落地，用戶制作短視頻門檻或?qū)⑦M(jìn)一步降低，未來(lái)UGC內(nèi)容影響力也有望持續(xù)提升。同時(shí)，隨著短視頻+電商的應(yīng)用越趨廣泛，“素人”用戶憑借其基數(shù)大、本地化程度高等優(yōu)勢(shì)，有望開啟短視頻全民帶貨時(shí)代。“素人”用戶可通過(guò)滿足用戶的多樣化需求，從而拉動(dòng)流量的有效增長(zhǎng)。

    5.“短視頻+”普及，無(wú)邊界營(yíng)銷已經(jīng)到來(lái)

    當(dāng)前，短視頻與美食、短視頻與旅游等內(nèi)容的結(jié)合應(yīng)用已在用戶群中逐漸滲透。未來(lái)，短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動(dòng)營(yíng)銷。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)垂直領(lǐng)域的關(guān)注，用戶和MCN內(nèi)容創(chuàng)作的垂直化與短視頻的無(wú)邊界營(yíng)銷相互促進(jìn)，未來(lái)更多“短視頻+”將會(huì)普及。

    6.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻投放增長(zhǎng)，短視頻投放交易平臺(tái)不可或缺

    短視頻投放交易平臺(tái)通過(guò)融合自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為品牌社交輿情和行業(yè)投放數(shù)據(jù)為營(yíng)銷做前期決策，通過(guò)自媒體受眾數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)、虛假數(shù)據(jù)識(shí)別體系精選合適的自媒體，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的識(shí)別及智能分析，助力自媒體內(nèi)容智造，為用戶提供更對(duì)味的內(nèi)容，通過(guò)自動(dòng)派單交易以及完善的質(zhì)檢系統(tǒng)，幫助投放快速高效執(zhí)行。是未來(lái)短視頻投放不可缺失的重要環(huán)節(jié)。