2019年中國移動端新聞資訊媒體營銷舉措、競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    隨著技術(shù)進(jìn)步和信息傳播媒介的轉(zhuǎn)變，新聞資訊行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三個階段：依靠于廣播、電視、紙媒等渠道的傳統(tǒng)媒體時代；緊跟門戶網(wǎng)站和PC電腦發(fā)展潮流的PC互聯(lián)網(wǎng)時代；追求分眾定制、即時互動、定制化信息的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民內(nèi)容偏好的升級、VR等技術(shù)風(fēng)口的爆發(fā)，促進(jìn)信息維度不斷提升，獲取信息的形式發(fā)生了巨大的變化，從文字、圖片、視頻/短視頻到VR/直播，多元內(nèi)容載體蓬勃發(fā)展。

    新聞資訊媒體很大程度滿足了用戶對資訊獲取和解讀這一內(nèi)容消費(fèi)剛需，移動端新聞資訊媒體更是成為互聯(lián)網(wǎng)時代資訊傳播的主戰(zhàn)場、用戶獲取資訊的主要渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容消費(fèi)之一，30歲及以上的移動網(wǎng)民將新聞資訊作為首要內(nèi)容消費(fèi)；新聞APP則是除社交平臺外，80/90后的第一資訊獲取渠道。

移動端新聞內(nèi)容消費(fèi)年齡占比

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手機(jī)新聞用戶瀏覽新聞資訊的平臺app年齡占比

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    一、新聞APP

    盡管新媒體社交平臺分流了專業(yè)/垂直新聞資訊平臺流量，但新聞資訊類應(yīng)用的用戶量及行業(yè)滲透率仍保持良性發(fā)展趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從用戶流量來看，新聞資訊行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及行業(yè)滲透率均呈穩(wěn)步增長趨勢，截至2019年9月，月活超過8億，滲透率達(dá)57.2%。

2018年1月-2019年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊行業(yè)滲透率

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    在使用粘性上，用戶在新聞資訊移動端停留時間也逐步拉長，9月總使用時長達(dá) 78.4億小時，同比增加30.2%，僅次于短視頻（85.9億小時）。在日活過千萬的新聞資訊APP中，MAU三個季度增長TOP3平臺的人均單日使用時長均超過半小時，新聞APP用戶時間粘性突出。

    高頻獲取資訊網(wǎng)民占比的提升證實，移動端新聞資訊平臺極大地滿足用戶碎片化、多元化的信息需求，降低了新聞資訊的獲取門檻，網(wǎng)民資訊瀏覽習(xí)慣養(yǎng)成。

2019年9月中國移動網(wǎng)民新聞資訊獲取頻率

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    二、移動端新聞

    從傳統(tǒng)編輯分發(fā)到今日頭條掀起的算法革命，再到如今通過人際圈層實現(xiàn)的社交分發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，新聞資訊平臺不斷改進(jìn)自身分發(fā)模式，推動新聞資訊媒體穩(wěn)步發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的內(nèi)容，同時實現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容和個性化內(nèi)容的高效分發(fā)，為內(nèi)容營銷提供強(qiáng)勁助力。

新聞資訊的分發(fā)模式

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    2019年第二季度，移動端新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到133億，在整體互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告中的占比約為87.4%，相較于上一季度有所下降，但同比增長26.5%。整體走勢來看，各新聞平臺在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行的深度布局，類似趣頭條等一眾專注于下沉市場開發(fā)的資訊平臺的發(fā)展，未來移動新聞資訊平臺將會為各品牌提供更多營銷機(jī)會。

2012Q3-2019Q2中國移動端新聞資訊廣告收入規(guī)模

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    二、移動端新聞資訊媒體營銷舉措

    1、“內(nèi)容價值”+“商業(yè)價值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

    消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益呈現(xiàn)多元化特征，對于品牌及廣告主而言，提供用戶信賴、認(rèn)可的營銷內(nèi)容是影響用戶消費(fèi)選擇的關(guān)鍵。與此同時，在信息過載的當(dāng)下，面對有限的用戶時間與無限信息供應(yīng)之間的矛盾，用戶對優(yōu)質(zhì)、有價值內(nèi)容的需求愈發(fā)高漲。

    移動新聞資訊APP憑借內(nèi)容層面的精耕細(xì)作，借助短視頻、直播等形式，不斷升級分發(fā)賽道，開展多種對精品內(nèi)容的扶持舉措，為品牌廣告主提供內(nèi)容營銷中相當(dāng)重要及高效的傳播渠道。

移動資訊平臺內(nèi)容趨勢

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頭部移動資訊平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持舉措

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    2、“內(nèi)容價值”+“商業(yè)價值”，新聞資訊助力品牌發(fā)聲

    同時，新聞資訊行業(yè)內(nèi)容營銷以用戶為中心，基于大數(shù)據(jù)分析，對移動新聞資訊APP用戶的需求進(jìn)行挖掘研究，建立用戶和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

新聞資訊行業(yè)內(nèi)容營銷關(guān)鍵

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    三、格局

    移動端主要新聞資訊平臺類型

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化

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    1、騰訊新聞

    騰訊旗下主打“事實派”的新聞門戶，無論是用戶體量還是在內(nèi)容制作和分發(fā)能力上，都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢。通過獨(dú)特的工作室制內(nèi)容生產(chǎn)方式，騰訊新聞能夠深入不同社會、娛樂、財經(jīng)科技等話題，并創(chuàng)造出具有一定深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而在人性價值和情感角度與用戶產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)傳播效果極佳的溝通效果。同時，借助騰訊旗下應(yīng)用對長短視頻、社交媒體、瀏覽器等各個場景的覆蓋，騰訊新聞能夠以不同題材、形式分發(fā)內(nèi)容，更高效率的觸達(dá)和覆蓋用戶，從而搭建成一個全場景的新聞生態(tài)，協(xié)同滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化需求。

2019.1-9騰訊新聞營銷價值

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騰訊新聞營銷價值梳理

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    2、紅板報

    憑借國際化的產(chǎn)品基因與獨(dú)特的閱讀體驗，紅板報在激烈競爭中突圍，成為業(yè)內(nèi)不可或缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺。內(nèi)容上，甄選1500+全球優(yōu)質(zhì)媒體，采用“智能算法推薦+編輯定調(diào)”的內(nèi)容體系，同時推出“10 For Today”、“全球熱讀榜”等特色欄目，在滿足用戶閱讀興趣的同時推薦更具視野的好內(nèi)容。產(chǎn)品上，獨(dú)具設(shè)計感的翻頁體驗，搭配更簡潔的內(nèi)容環(huán)境，更好的還原雜志時代的閱讀質(zhì)感。此外，這里聚集了一批具有極高價值的高粘性用戶，為了更好的強(qiáng)化興趣圈層，紅板報全新內(nèi)容社區(qū)「小館」上線，精選各領(lǐng)域推薦人，為用戶提供交流思想的話題和空間，實現(xiàn)「小想法解鎖大世界」。獨(dú)具特色的平臺調(diào)性、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容環(huán)境、高價值新中產(chǎn)用戶，幫助紅板報在高端品牌營銷上獨(dú)辟蹊徑，配合“內(nèi)容+人”雙引擎戰(zhàn)略，紅板報將為品牌傳播帶來更多附加價值。

2019年1月-2019年9月紅板報用戶使用次數(shù)趨勢

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2019年1月-2019年9月紅板報日活同比增長率趨勢

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紅板報營銷價值梳理

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    3、新浪新聞

    作為深耕新聞資訊領(lǐng)域二十余年的老牌媒體平臺，新浪新聞積淀出海量的用戶體量，且仍保持著穩(wěn)定的增長水平，截至2019年9月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)接近1.7億臺，人均單日使用時長達(dá)36.1分鐘，時長粘性位居第二，具有深厚的流量價值。伴隨著AI技術(shù)的發(fā)展，新浪新聞將深厚的新聞運(yùn)作經(jīng)驗與AI熱點(diǎn)“探針”相結(jié)合，賦能采編團(tuán)隊建模整個新聞熱點(diǎn)的傳播過程，實時監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)變化走向，把控營銷發(fā)力點(diǎn)。此外，在數(shù)據(jù)價值的挖掘上，新浪新聞一開始便從底層打通與微博、WAP端的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、賬號體系，全方位洞察用戶特征，立體化分發(fā)內(nèi)容與營銷信息，從而更廣泛和更深入的觸達(dá)用戶。

新浪新聞營銷價值

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    4、今日頭條

    作為國內(nèi)率先應(yīng)用以算法為核心的智能分發(fā)模式的移動端新聞資訊平臺，今日頭條多年來積累了深厚的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)并且不斷迭代與優(yōu)化智能推薦引擎。通過數(shù)據(jù)定向和智能分發(fā)，今日頭條能夠以十分貼近原生的形式完成符合廣告主需求的精準(zhǔn)投放，并且結(jié)合后續(xù)數(shù)據(jù)跟進(jìn)調(diào)整投放策略，輔助廣告主更好決策。同時，今日頭條不斷加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，吸引用戶從“被動接受”向“主動獲取”轉(zhuǎn)變，并結(jié)合頭條系內(nèi)容矩陣打造高品質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

今日頭條營銷價值

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    5、ZAKER

    定位中高端用戶精品閱讀，ZAKER堅持“互動分享”和用戶按照興趣進(jìn)行訂閱的“定制化閱讀”，在資訊平臺大肆瓜分碎片時間的當(dāng)下依舊保持對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把控，并且給予用戶維持思維方式連續(xù)性的空間。此外，ZAKER多年來持續(xù)深耕區(qū)域融媒戰(zhàn)略，通過與主流傳統(tǒng)媒體的積極合作拓寬垂直渠道和線下合作空間，也為平臺進(jìn)一步補(bǔ)充了權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。同時，通過與主流媒體聯(lián)動合作，ZAKER能夠在商業(yè)營銷中尋求彰顯社會責(zé)任感的公益突破，打造社會責(zé)任營銷的獨(dú)特玩法。

ZAKER營銷價值

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    四、趨勢

    1、整合營銷+生態(tài)共贏，營銷全新方法論

移動端新聞資訊營銷玩法

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    2、布局全場景新聞營銷生態(tài)，擴(kuò)大品牌營銷價值增量

    2019年春節(jié)之際，騰訊新聞聯(lián)合碧桂園圍繞自制年度歸途直播節(jié)目《回家的禮物》展開了一系列營銷活動。首先，依托騰訊全平臺海量用戶優(yōu)勢聯(lián)合發(fā)布《2018年度國人心愿白皮書》；其次，利用騰訊強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力推出“心愿行動派”系列短片，并借助極具社交基因的多元陣地快速裂變，發(fā)酵社會話題；最后，在節(jié)目播出之際定制品牌故事，以場景化營銷釋放品牌的人文溫度與價值。最終，項目社交網(wǎng)絡(luò)傳播破3.5億，碧桂園品牌喜愛度獲得32%的增長。

    3、精品內(nèi)容篩選高質(zhì)用戶，創(chuàng)新形式提升品效雙維

    紅板報憑借自身聚焦全球優(yōu)質(zhì)媒體和擁有高消費(fèi)能力的用戶的優(yōu)勢，依托獨(dú)家富媒體平臺——品牌故事版，以大圖、圖文、圖集以及視頻的形式，為百威呈現(xiàn)了一則“視覺強(qiáng)曝光+沉浸式體驗”的七夕專題廣告。在保證百威的品牌效應(yīng)能夠與平臺調(diào)性共鳴的同時，紅板報巧妙的先以富有故事感的大圖將讀者帶入視頻的溫情基調(diào)中，再滑動播放視頻，引流進(jìn)文章頁，給讀者帶來沉浸式的體驗，引發(fā)共鳴，上線第一天便獲得近500萬曝光，互動率達(dá)18%。除此之外，紅板報運(yùn)用全屏畫報、頂部焦點(diǎn)圖、信息流等多種廣告形式搭配的方式，軟文與硬廣相結(jié)合，吸引用戶注意力，為百威實現(xiàn)品效雙維的提升。

    4、層層遞進(jìn)打動用戶，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌主張

    憑借海量用戶行為積淀出的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，新浪新聞為東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菖c《風(fēng)味人間》的合作提供了品效協(xié)同共振的營銷方案。首先，通過新浪新聞APP開機(jī)報頭廣泛曝光，在信息流中以原生定制的個性化分發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶；其次，隨著《風(fēng)味人間》的熱度走高，啟動關(guān)鍵詞搜索攔截流量，實現(xiàn)東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菖c《風(fēng)味人間》的品牌疊加，塑造品牌形象；最后，通過品效通精準(zhǔn)切分美食、旅行等興趣用戶，完成品牌曝光與轉(zhuǎn)化效果的共振。最終，新浪為東風(fēng)雪鐵龍?zhí)煲菸顺^7.8萬人點(diǎn)擊，充分傳達(dá)了天逸“舒適”、“風(fēng)味”的品牌主張和“SUV”、“優(yōu)惠”的轉(zhuǎn)化信息。

    5、深度戰(zhàn)略合作，線上流量賦能線下營銷裂變

    2019年618期間，今日頭條首次達(dá)成與家居行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，圍繞紅星美凱龍三十三周年慶開展一系列營銷活動。家居行業(yè)作為傳統(tǒng)的重線下領(lǐng)域，為實現(xiàn)營銷價值的最大化，今日頭條在開放定制化雙子卡信息流頻道等S級資源外與紅星美凱龍搭建起深度開放的合作生態(tài)。通過結(jié)合紅星美凱龍的線下店面分布，今日頭條以更具區(qū)域針對性的銷售策略為線下門店實現(xiàn)了超級流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入，最終助力品牌商活動引流200萬+，20城412個合作商戶實現(xiàn)近1.3億銷售額。

    6、融合IP與品牌內(nèi)容，定制精準(zhǔn)內(nèi)容營銷傳播方案

    在OPPO Find X新機(jī)上市期間，ZAKER將自身的優(yōu)質(zhì)IP欄目“超級話題”和“搞機(jī)團(tuán)”與OPPO品牌內(nèi)容深度融合，實現(xiàn)內(nèi)容與品牌共建的定制化精準(zhǔn)內(nèi)容營銷傳播。通過“超級話題”，ZAKER深入挖掘OPPO的設(shè)計及技術(shù)能力，引導(dǎo)目標(biāo)群體注意力，并以權(quán)威評測加強(qiáng)背書；通過王牌眾測“搞機(jī)團(tuán)”，ZAKER真實還原OPPO Find X的試用體驗和選購建議，并配合平臺內(nèi)部的其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)立體化的軟性傳播，從而面向更多用戶擴(kuò)散OPPO Find X的“產(chǎn)品力”，拉近用戶距離。最終，在近兩個月的傳播周期內(nèi)，該方案實現(xiàn)了1.6 萬 +的超級話題正面投票數(shù) ，搞機(jī)團(tuán)用戶點(diǎn)擊量高達(dá) 30 萬 +，軟文點(diǎn)擊量突破 307 萬。

    移動端新聞資訊行業(yè)發(fā)展之初，平臺多為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站APP化的產(chǎn)物，廣告營銷運(yùn)作較PC時代的買量模式并無根本差異，投放粗糙，欠缺流量運(yùn)營技巧，更難以形成有效的轉(zhuǎn)化路徑。在內(nèi)容上，也存在形式單一，無法與資訊內(nèi)容統(tǒng)合的問題，傷害用戶閱讀體驗的同時影響營銷效果。但隨著算法驅(qū)動的分發(fā)模式和數(shù)據(jù)挖掘能力的不斷成熟，以及內(nèi)容形式的豐富，新聞資訊行業(yè)營銷發(fā)展實現(xiàn)了深耕精細(xì)化運(yùn)營的變革。

    在投放上，能夠依據(jù)營銷目的和廣告形式面向符合條件的用戶精準(zhǔn)分發(fā)；在內(nèi)容題材上，能夠配合不同場景自由搭配圖文、短視頻以及VR/AR等多種形式；在廣告類型上，原生廣告成為主流，能夠有效減輕用戶的心理抗拒，優(yōu)化閱讀體驗；在轉(zhuǎn)化效果上，廣告聯(lián)盟和H5技術(shù)的發(fā)展使得廣告本身即可承接用戶轉(zhuǎn)化，也使得轉(zhuǎn)化評估更加直觀。

    “質(zhì)”取代“量”是衡量媒體營銷價值的關(guān)鍵點(diǎn)，平臺須整治劣質(zhì)注水內(nèi)容，打造精品才能聚攏商業(yè)潛力豐富、更加具有營銷價值的高質(zhì)用戶。同時，伴隨著5G時代的來臨，內(nèi)容形式將迎來新一輪的變革，VR/AR等更具沉浸感和互動性的內(nèi)容將應(yīng)用于新聞資訊行業(yè)并成為新的廣告載體。

    在分發(fā)機(jī)制上，數(shù)據(jù)應(yīng)用更為深入和普遍，更加精準(zhǔn)響應(yīng)廣告主需求。同時新聞資訊行業(yè)也將在算法推薦外探索更多樣的分發(fā)機(jī)制以打破繭房效應(yīng)對用戶視野的局限，強(qiáng)調(diào)用戶自主搜索和用戶間分享擴(kuò)散的去中心化分發(fā)將為行業(yè)帶來更多具有價值的營銷觸點(diǎn)。

    移動端新聞資訊平臺在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，以激勵創(chuàng)作者的方式哺育精品內(nèi)容的同時也將逐步下場，通過自主充當(dāng)創(chuàng)作者來主動創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而擴(kuò)大平臺壁壘，打造競爭優(yōu)勢。而平臺角色由內(nèi)容編輯向內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變也催生了新聞資訊平臺營銷方式的變革，通過在內(nèi)容生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)便開放營銷合作，平臺將不再只局限于為合作品牌挑選符合要求的內(nèi)容，而是將品牌的價值內(nèi)涵融入內(nèi)容的價值內(nèi)核之中，主動設(shè)置品牌在內(nèi)容中的曝光點(diǎn)。同時，自創(chuàng)內(nèi)容也決定了平臺對內(nèi)容的播放周期及熱度變化具有整體的預(yù)估和判斷，從而為廣告主提供更加具有延續(xù)性的營銷方案，通過時間線的共振最大化廣告主對內(nèi)容熱度的截流，擴(kuò)大傳播效果。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動端新聞資訊行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及投資方向研究報告》