2020年中國(guó)奶粉行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景分析及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]

    一、未來(lái)展望：規(guī)模漸見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑

    “失去十年”后，內(nèi)資品牌有望重獲市場(chǎng)份額。14年之后行業(yè)集中度提升趨勢(shì)明顯，但格局仍未確定，內(nèi)資奶粉歷經(jīng)三聚氰胺后十年蟄伏期，當(dāng)下再奮力反撲。18年君樂(lè)寶、伊利等均有快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)向上高端化PK外資，向下高性價(jià)比搶份額享受注冊(cè)制紅利，在新增人口不樂(lè)觀的情況下，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓空間，但也面臨較大的市場(chǎng)投入費(fèi)用。

我國(guó)奶粉行業(yè)復(fù)盤(pán)

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    增量空間有限，未來(lái)五年CAGR為1%。我們?cè)鴮?duì)奶粉行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素作出如下預(yù)測(cè)：

    2016年“全面開(kāi)放二孩”元年，帶來(lái)人口生育短暫高峰。1998~2015年，我國(guó)的出生人口數(shù)一直保持溫和上漲，每年增速為5%左右。2016年我國(guó)出生人口數(shù)達(dá)到1786萬(wàn)，2017年出生人口數(shù)達(dá)到了1723萬(wàn)人，同比增速為8%。短暫的人口快增帶來(lái)了奶粉市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，但是預(yù)期中的“人口小高峰”并沒(méi)有到來(lái)，2018年我國(guó)出生人口數(shù)為1523萬(wàn)人，在高基數(shù)下出現(xiàn)了12%的下滑。

    90后進(jìn)入婚育年齡，育齡婦女人口快速下滑。90后逐漸進(jìn)入婚育年齡，受“獨(dú)生子女”政策的影響，我國(guó)育齡婦女人口出現(xiàn)了顯著的下滑，20~25歲育齡婦女的人口下滑尤其明顯。預(yù)計(jì)到2024年，20~25歲育齡婦女的人口將會(huì)下滑21%，25~29歲育齡婦女人口將會(huì)下滑30%。

    晚婚“丁克”盛行，一孩生育率顯著下降。由于過(guò)去的獨(dú)生子女政策，90后步入中年時(shí)期面臨的贍養(yǎng)老人的壓力陡增，加上房貸等生活成本的提高，90后的生育意愿下降，晚婚晚育甚至丁克成為90后的普遍現(xiàn)象。目前“全面二孩”政策放開(kāi)后，二孩的生育率出現(xiàn)了小幅上升，但是一孩的生育率依然在下降，沒(méi)有“一孩”也就沒(méi)有“二孩”，所以未來(lái)“二孩”的上升主要源于已經(jīng)有“一孩”的一部分父母打算再要一個(gè)孩子，眾多的90后可能完全沒(méi)有生育計(jì)劃。

    生育年齡延后，導(dǎo)致出生人口進(jìn)一步減少。20~29歲生育率持續(xù)下降，30~34歲的生育率小幅上升。一方面是因?yàn)槟贻p一代的生育率下降，另一方面是因?yàn)樯挲g的推后。我國(guó)女性勞動(dòng)參與率為全球最高水平，受到事業(yè)的制約，大量的女性自覺(jué)選擇晚婚晚育。

我國(guó)女性勞動(dòng)參與率全球最高

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    全面二孩政策并未帶來(lái)預(yù)想中的嬰兒潮，預(yù)計(jì)我國(guó)出生人口數(shù)將進(jìn)一步下滑，到2023年將達(dá)到1300萬(wàn)人，人口基數(shù)的不斷減少影響奶粉市場(chǎng)的規(guī)模。

新的“嬰兒潮”并未到來(lái)，未來(lái)我國(guó)出生人口將進(jìn)一步下滑（單位：萬(wàn)人）

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    人均奶粉消費(fèi)量提升空間不大

    2005年至今，奶粉的人均消費(fèi)量增速為每年15%~25%，是我國(guó)奶粉消費(fèi)量增加的主要原因。人均奶粉消費(fèi)量的增加主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，其次是相對(duì)于輔食和母乳，人均奶粉消費(fèi)量的提升。

    我國(guó)母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)低于世界平均水平，母乳喂養(yǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，政策大力支持。母乳喂養(yǎng)對(duì)提升寶寶免疫力、易于吸收、幫助媽媽產(chǎn)后修復(fù)等方面均有益處。我國(guó)城市純母乳喂養(yǎng)率在2014年已經(jīng)下降到16%。目前世界衛(wèi)生組織和國(guó)家衛(wèi)計(jì)委正在通過(guò)對(duì)媽媽們的教育，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)比奶粉更適合寶寶發(fā)育成長(zhǎng)，并對(duì)醫(yī)院接生的嬰兒的進(jìn)行定期回訪，計(jì)劃到2030年0~6月的純母乳喂養(yǎng)率提高到50%。與此同時(shí)，眾多品牌也會(huì)在官網(wǎng)上首先彈出“倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時(shí)，國(guó)家在嚴(yán)厲打擊意愿內(nèi)營(yíng)銷嬰幼兒奶粉行為，因?yàn)閶胗變菏褂媚套煊休^強(qiáng)的慣性，過(guò)早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對(duì)0－12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率進(jìn)一步的下降的空間很小。

奶粉分段銷售量及增速

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中國(guó)0~6月嬰幼兒純母乳喂養(yǎng)率不斷下降

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    人均消費(fèi)量提升空間較小。以0~1歲嬰兒為例，可以計(jì)算出非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒每年的人均奶粉消費(fèi)量為24kg。對(duì)于一個(gè)6月大的嬰兒，每天需要喂五次奶粉，每次100ml。每次奶粉沖調(diào)的比例為60ml水配9g奶粉。按照一罐奶粉900g，一個(gè)6月大的嬰兒需要吃12天。假設(shè)6月大嬰兒的奶粉食量為0~1歲嬰兒奶粉食用量的平均水平，則一個(gè)嬰兒大概一年吃奶粉27kg。綜上所述，目前非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒的人均奶粉消費(fèi)量提升空間不大。

    四段奶粉難以帶來(lái)人均奶粉消費(fèi)量的顯著提升。奶粉按照適用年齡段主要分為一段（0~6月）、二段（6~12月）和三段奶粉（1~3歲）。由于消費(fèi)者生命周期較短，不少高端品牌開(kāi)發(fā)了專為3~6歲的兒童設(shè)計(jì)的四段奶粉來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期。因?yàn)樗亩文谭塾絮r奶作為替代品，目前四段奶粉的市場(chǎng)份額占比長(zhǎng)期穩(wěn)定在10%左右，所以延長(zhǎng)消費(fèi)者周期的做法不能帶來(lái)市場(chǎng)份額的顯著增加。

各段奶粉的市場(chǎng)份額（%）

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    價(jià)格：對(duì)比國(guó)際處于高水平，但短期仍有上漲動(dòng)力

    我國(guó)奶粉價(jià)格相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入水平已經(jīng)最高。自08年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.92%，從每罐144元上漲到每罐256元。目前我國(guó)奶粉售價(jià)相對(duì)于本國(guó)人均可支配收入已經(jīng)處于世界最高水平，從絕對(duì)價(jià)格上來(lái)看，平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港。但短期內(nèi)，由于消費(fèi)端（家長(zhǎng)心態(tài)和非理性消費(fèi)）、供給端（廠商訴求）、渠道端（短期內(nèi)仍然較為分散和不透明），我們判斷奶粉仍然有價(jià)格推升空間（包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)），長(zhǎng)期價(jià)格中樞暫時(shí)難下定論，我們認(rèn)為與政策、消費(fèi)者心態(tài)變化等均有關(guān)系。

2008年以來(lái)奶粉價(jià)格CAGR為5.92%

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中國(guó)奶粉零售價(jià)格相對(duì)人均可支配收入最高

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    “二孩”生育率高峰已過(guò)，預(yù)計(jì)未來(lái)新增人口數(shù)將會(huì)緩慢下降。

    我國(guó)人均奶粉消費(fèi)量尚有小幅提升空間。我國(guó)純母乳喂養(yǎng)比例已經(jīng)處于世界較低水平，非純母乳喂養(yǎng)人群奶粉的使用量不斷增加是奶粉銷量增長(zhǎng)的主要原因。估計(jì)1段和2段人均奶粉的銷量增速在4%左右，三段人均奶粉銷量增速在1.5%左右。我國(guó)奶粉在絕對(duì)價(jià)格上高于日本美英，但短期內(nèi)消費(fèi)者、廠商、渠道合力，使得奶粉價(jià)格上行仍有動(dòng)力，預(yù)計(jì)奶粉價(jià)格增速在4%左右。綜合以上三個(gè)方面，我們對(duì)奶粉行業(yè)的整體市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1600億，CAGR約為1%，市場(chǎng)空間增量有限。

人口增長(zhǎng)有一定壓力，行業(yè)或量緩價(jià)升

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1+2段市場(chǎng)容量增長(zhǎng)拆分預(yù)測(cè)

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3段市場(chǎng)容量增長(zhǎng)拆分預(yù)測(cè)

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分段市場(chǎng)容量增長(zhǎng)拆分預(yù)測(cè)

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市場(chǎng)容量增長(zhǎng)量?jī)r(jià)分拆預(yù)測(cè)

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    二、競(jìng)爭(zhēng)格局：從分散到集中，內(nèi)資份額回升

    1.市場(chǎng)集中度逐步提升，內(nèi)資份額觸底回升

    市場(chǎng)集中度逐步提升，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額較高，內(nèi)資份額觸底回升。2012年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)的集中度逐步提升，尤其是2016年后集中度提升加快。奶粉新政推動(dòng)供給側(cè)改革，有助于國(guó)產(chǎn)奶粉從價(jià)格戰(zhàn)中解脫出來(lái)，加之國(guó)產(chǎn)龍頭規(guī)模實(shí)力增強(qiáng)后，紛紛加大市場(chǎng)投入，龍頭份額顯著提升，其中飛鶴2018年市場(chǎng)份額為8.6%，僅次于惠氏和達(dá)能，伊利市場(chǎng)份額達(dá)到5.0%。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度不斷提升

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    2.奶粉注冊(cè)制提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，行業(yè)加速洗牌

    奶粉注冊(cè)制提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，行業(yè)加速洗牌。在奶粉注冊(cè)制實(shí)施之前，我國(guó)奶粉市場(chǎng)上充斥著良莠不齊的奶粉品牌，不少大型廠商也采取了多配方策略沖銷量和銷售額的思路搶占市場(chǎng)份額。2016年10月嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式實(shí)行，按照政策要求，2018年1月1日前乳企必須完成嬰兒奶粉的配方注冊(cè)申請(qǐng)。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，每個(gè)配方系列包括嬰兒配方乳粉(0~6月齡，1段)、較大嬰兒配方乳粉(6~12月齡，2段)、幼兒配方乳粉(12~36月齡，3段)”。注冊(cè)制實(shí)施之前，我國(guó)有多于2600個(gè)品牌，其中國(guó)內(nèi)品牌超過(guò)2300個(gè)，國(guó)外品牌有309個(gè)。截至2018年底，共計(jì)有403個(gè)品牌通過(guò)了奶粉注冊(cè)制，其中包括306個(gè)國(guó)內(nèi)品牌和97個(gè)國(guó)外品牌。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷售的小品牌為主，加速了行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

截至2018年12月獲得奶粉注冊(cè)制的品牌數(shù)

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    注冊(cè)制落地可以出清165億左右市場(chǎng)空間。2018年奶粉市場(chǎng)雜牌市場(chǎng)份額達(dá)到22%，按照之前測(cè)算的2019年零售端約1500億的市場(chǎng)規(guī)模，假設(shè)雜牌中的市場(chǎng)份額有一半會(huì)被清理出去，粗略計(jì)算奶粉注冊(cè)制大概能夠騰挪出165億的市場(chǎng)。奶粉注冊(cè)制清理出去的雜牌主要在下線城市的小型母嬰店售賣(mài)，部分品牌終端毛利高達(dá)60%。該類品牌被清理出去，給同樣深耕三四線的國(guó)產(chǎn)龍頭奶粉品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

    除了對(duì)雜牌出清，還會(huì)在以下兩個(gè)維度產(chǎn)生影響：1）原來(lái)通過(guò)價(jià)格帶來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品梯度，但系列本身沒(méi)有高度差異，2）高度差異化的品牌系列，一個(gè)工廠供好幾個(gè)品牌共用，會(huì)影響產(chǎn)能利用率。而這也會(huì)進(jìn)一步加快部分規(guī)模很小的品牌淘汰，更有利于大單品路線的公司。

2018年中國(guó)奶粉市場(chǎng)前30品牌市場(chǎng)占有率75.3%，雜牌占比22%

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    3.海淘政策加強(qiáng)監(jiān)管

    海淘占市場(chǎng)整體10%，當(dāng)下監(jiān)管趨嚴(yán)。跨境海淘業(yè)態(tài)主要有三種：一種是通過(guò)網(wǎng)上私人代購(gòu)；二是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站從國(guó)外大批進(jìn)口，然后通過(guò)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行銷售；三是通過(guò)自貿(mào)區(qū)進(jìn)行銷售。目前市場(chǎng)上流通的非國(guó)行版的外資品牌奶粉，一般均是通過(guò)以上三種渠道進(jìn)入市場(chǎng)。注冊(cè)制限制了廠家正規(guī)渠道銷售的奶粉品牌數(shù)量，但海淘不在監(jiān)管范圍內(nèi)，眾多海外小眾品牌通過(guò)海淘渠道分得一杯羹。調(diào)研估計(jì)得到，海淘市場(chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)規(guī)模的1/10。海淘相對(duì)其他渠道優(yōu)劣都較為明顯：以較低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供了海外原裝奶粉，性價(jià)比高，但因?yàn)槿狈ΡO(jiān)管，海淘產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，存在大量假貨水貨，即便是海外原裝正品，也存在因國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不同而導(dǎo)致不符合我國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。目前對(duì)海淘進(jìn)行制約的主要是2018年9月出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，并于2019年1月起實(shí)行，促進(jìn)大的跨境平臺(tái)規(guī)范化管理。

《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》解讀

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    4.高端以上增速較快，國(guó)外品牌高端、1段占比高

    從價(jià)格帶分布來(lái)看，我國(guó)奶粉市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出梯形結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)國(guó)外品牌占比較高。按照每千克奶粉售價(jià)分段，大致分為超高端（大于390元/kg）、高端（290元/kg~390元/kg）和其他（<290元/kg），分別占整體市場(chǎng)的17.7%、34.4%和47.8%。其中，超高端增速最快，為57.1%；高端增速為27.7%，售價(jià)在290元/kg以下的奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在縮小，奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額不斷提升。

    超高端（390元/kg以上）：國(guó)外高端品牌為主流。390元/kg以上是目前增速最快的價(jià)格帶，代表國(guó)外品牌包括惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻、皇家美素佳兒等。部分國(guó)產(chǎn)品牌在該價(jià)格帶上表現(xiàn)出色，如飛鶴星飛帆系列和主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱。

    高端（290~390元/kg）：國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。該價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模占比34.4%，增速27.7%，是國(guó)內(nèi)外品牌的必爭(zhēng)之地。國(guó)產(chǎn)品牌高端化產(chǎn)品主要集中在該價(jià)格帶上，包括伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列、飛鶴超級(jí)飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。國(guó)外品牌達(dá)能旗下愛(ài)他美在該價(jià)格帶市場(chǎng)份額較高，網(wǎng)紅奶粉A2也在該價(jià)格帶上表現(xiàn)不俗。

    其他（<290元/kg）：市場(chǎng)份額最大，但有下降趨勢(shì)。目前該價(jià)格帶占接近一半的市場(chǎng)份額，但是小品牌和雜牌較多?；菔虾瓦_(dá)能在該價(jià)格帶上有價(jià)格親民的品牌S-26和諾優(yōu)能。眾多傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，如君樂(lè)寶、雅士利、貝因美的主力產(chǎn)品也集中在該價(jià)格帶上。

奶粉市場(chǎng)分價(jià)格帶格局

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    從奶粉分段來(lái)看，外資在1段奶粉的占比較高，這體現(xiàn)出外資仍享有較高的品牌信任感?；菔?、雅培、美贊臣、伊利等品牌一段占比高于行業(yè)平均，其中外資更多，體現(xiàn)了較高的品牌信任感，而由于消費(fèi)口味慣性，“第一口奶”十分重要，因此也是內(nèi)資奶粉需要著重攻堅(jiān)的戰(zhàn)地。

各品牌分段占比情況

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    國(guó)產(chǎn)品牌依然有望延續(xù)份額提升的態(tài)勢(shì)，主要原因有以下四點(diǎn)：

    ①歷史事件影響減弱：品牌信任感逐步回歸，內(nèi)資優(yōu)秀奶粉企業(yè)帶頭PK外資。08年食品安全事件過(guò)去十年之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的抵觸心理逐漸減弱。加之國(guó)產(chǎn)奶粉在配方上更加豐富，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，原裝原罐進(jìn)口在奶源地上也與外資奶粉并無(wú)劣勢(shì)，在品牌信任感逐步回歸的過(guò)程中，內(nèi)資在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步帶來(lái)更多的用戶。

    ②產(chǎn)品力：更新鮮、更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。更新鮮：原裝原罐進(jìn)口考慮通關(guān)時(shí)間后，可能新鮮度弱于國(guó)內(nèi)品牌。更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)：內(nèi)資龍頭企業(yè)不少設(shè)立母乳研究院，研發(fā)與母乳配方更相似、更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。這些配方致力于幫助寶寶更好的消化吸收。

    ③渠道優(yōu)勢(shì)：國(guó)產(chǎn)品牌在人口出生集中的三四線城市的渠道下沉方面具備優(yōu)勢(shì)。從人口出生的地域分布看，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)集中在三四線城市，而國(guó)產(chǎn)品牌在三四線城市的渠道下沉方面具備優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌具有多年深耕地域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)集中力量投入到渠道和終端，靠費(fèi)用補(bǔ)貼經(jīng)銷商，而大外資的打法一般是投入到前端，導(dǎo)致在渠道下沉方面會(huì)有困難，而大外資一般很少投入大量資源和精力去廣袤的三四線城市做品牌。因此，國(guó)產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢(shì)。

    ④政策支持：18年注冊(cè)制有利于打造良好的品牌發(fā)展環(huán)境，19年6月《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)奶粉享“天時(shí)地利人和”。文件中提到“力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上”，且鼓勵(lì)廠商使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉（外資一般采用還原乳生產(chǎn)或原裝原罐進(jìn)口，但后者存在新鮮度的滯后），我們認(rèn)為政策引導(dǎo)將對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展構(gòu)建非常優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，成為快速發(fā)展的助推劑。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》