2019年9月中國奢飾品行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[圖]

    2018年除去汽車等品類的個人奢侈品市場規(guī)模達到2600億歐元，同比增長約6%。預測，1996年至2018年復合增長率為6%。預計2018-2025年復合增速將保持在3%-5%之間。近年來國內居民奢侈品消費高速增長，國內消費者成為全球奢侈品消費的主要增長點和中堅力量。2018年國內消費者奢侈品消費金額達858億歐元，同比增長9%，占全球銷售額的33%。預計到2025年國內消費者奢侈品消費占全球奢侈品消費比重至將上升至46%，按此測算國內消費者費奢侈品消費2018-2025年復合增速達到9%。

    近年來，國家鼓勵消費回流的政策支持力度持續(xù)提升。在進口關稅降低，代購等灰色地帶監(jiān)管趨嚴以及品牌商價差調整的環(huán)境下，內地奢侈品消費占比不斷提升，消費回流趨勢明顯。2018年內地奢侈品市場規(guī)模達1700億人民幣，2017年和2018年同比增速分別為21%和20%，均超過國內居民奢侈品總體消費金額增速。從占比來看，國內居民2015年奢侈品在內地的消費金額占總奢侈品消費金額比重為23%，

    2018年提升至27%，預計2025年內地奢侈品消費占比有望提升至50%，奢侈品消費回流空間較大。國內居民消費的增長以及內地消費占比的提升，2018-2025年國內居民在內地的奢侈品消費金額復合增速達到19%。

1996-2018全球個人奢侈品市場規(guī)模和增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2011-2018年國內居民奢侈品消費的市場規(guī)模和增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年國內消費者奢侈品銷售額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國內奢侈品消費回流趨勢明顯

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從全球奢侈品品類來看，服裝、美妝護膚和箱包占比較高。2018年服裝、美妝護膚和箱包奢侈品市場規(guī)模分別達600億歐元、560億歐元和510億歐元，占比分別為24.9%、23.2%和和21.2%。占比較低的鞋履和珠寶品類18年同比增速較快，均增長約7%；美妝護膚品類占比較高，且維持穩(wěn)健增長，17和18年同比均增長4%，除美妝護膚外其他品類增速均有所放緩。

2018全球奢侈品消費品類占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、線上渠道

    由于奢侈品行業(yè)注重線下用戶體驗，奢侈品行業(yè)線上滲透率整體不高，不過品牌商在線上的布局逐步加快，線上渠道增速較快。2018年全球線上奢侈品銷售額達270億歐元，占比為10%。2017年和2018年奢侈品銷售額同比分別增長24%和22%。線上渠道方面，2018年奢侈品線上渠道中品牌官網(wǎng)、平臺電商和零售商官網(wǎng)“三分天下”，占比分別為31%、39%和30%，其中電商渠道占比最高。品類方面，配件、服飾鞋帽和美妝護膚占比分別為42%、27%和18%，珠寶、腕表和鉆石等硬奢侈品線上占比較小均為12%。

全球奢侈品消費渠道分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2018年全球奢侈品渠道增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018線上渠道奢侈品品類占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年電商、品牌官網(wǎng)和零售商官網(wǎng)線上渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年1月1日，《中華人民共和國》電商法正式實施，針對境外代購監(jiān)管進一步趨嚴。同時由于跨境電商行業(yè)對物流、倉儲以及上游議價和集采能力要求較高，行業(yè)逐步進入整合期，傳統(tǒng)電商巨頭對跨境電商重視程度進一步提升，強者恒強的馬太效應或將凸顯。2018年11月，京東宣布旗下跨境電商平臺京東全球購升級為“海囤全球”。2019年9月，阿里巴巴和網(wǎng)易宣布達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者以20億美元收購網(wǎng)易考拉。測算，截止2019年6月網(wǎng)易考拉和天貓國際市占率分別為27.7%和和25.1%，收購完成后，阿里旗下跨境電商市場份額將超過50%

2019年上半年國內跨境電商市場份額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前國內主要跨境電商可以分為以天貓國際、唯品國際和京東海囤全球為代表的從屬主站類和以考拉海購、小紅書、蜜芽等為代表的垂直類跨境電商。前者背靠綜合實力強，電商運營、供應鏈物流體系較為成熟的綜合性電商，上游集采能力強，具備資源和平臺優(yōu)勢。后者多具備鮮明的自身特色。如小紅書從社區(qū)切入，擁有大量的筆記和時尚博主，具有較強的內容優(yōu)勢；蜜芽則深耕母嬰這一細分賽道多年，與多家知名奶粉、母嬰用品品牌商達成合作。

    隨著“90后”、“00后”消費勢力的崛起，電商行業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的綜合型平臺向內容式的引導型電商轉變。“帶貨”、“種草”文化興起的背后是KOL（意見領袖）、熱門影視游戲IP對年輕消費者消費觀念和消費方式的重塑。在線直播、短視頻的持續(xù)火爆也必然導致流量的加速變現(xiàn)，電商成為流量變現(xiàn)的主要渠道。

2016-2020年國內在線直播市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年網(wǎng)紅各渠道收入占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    內容+電商的模式有助于通過創(chuàng)造需求的“種草”方式，降低獲客成本，提升轉化率。近年來電商與內容平臺的整合逐步深化，電商巨頭紛紛布局直播、短視頻行業(yè)。

    2019年雙十一期間雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等7個美妝護膚品牌預售十分鐘成交額均破億元，雅詩蘭黛預售前25分鐘交易額近5億元。美妝行業(yè)開播商家數(shù)量較18年增長200%，成交訂單數(shù)超過50倍。主打美妝護膚直播的李佳琦以及香化品牌MAC、雅詩蘭黛直播間在19年雙十一預售首周粉絲增長數(shù)分列前三，直播渠道的流量熱度和轉化能力進一步凸顯。

    二、免稅渠道

    免稅渠道方面：根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2018年全球免稅行業(yè)銷售額達789.6億美元，同比增長12.9%，較17年的9.5%進一步加速，近10年全球免稅行業(yè)銷售額復合增速為6.8%。按此測算，奢侈品在免稅渠道的銷售占奢侈品總銷售約額比重約17%，18年到增速達到17%。免稅渠道中，機場免稅、市內邊境免稅、機上免稅及輪渡免稅占比分別為53%、41%、3%和3%。近兩年國內居民高端化妝品需求高速增長，驅動亞太和全球免稅渠道整體銷售額快速增長。

2018年亞太地區(qū)免稅銷售額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、離島免稅

    2019年前三季度共監(jiān)管銷售免稅品1276萬件，同比增長29.2%；購物人數(shù)268萬人次，同比增長29.7%；銷售金額92.6億元，同比增長28.4%。2019年前三季度，海關分別監(jiān)管三亞海棠灣，海口美蘭機場、日月廣場，博鰲東嶼島免稅店銷售免稅品70.5、16.2、5.4和0.5億元。分品類來看：香化、箱包和手表為前三大品類。分別占總銷售額的54.22%、10.00%和9.12%。19年國慶期間，三亞、?？诤筒?家免稅店共接待游客22.41萬人次，同比增長38.9%；銷售額達3.85億元，同比增長57.4%。人均消費1719元，同比增加209元。

2019年前三季度海南離島免稅銷售金額92.6億元，同比增長28.4%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年前三季度海南離島和機場免稅銷售額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

前三季度海南免稅分品類銷售占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、發(fā)展趨勢

    2019年5月出臺的《口岸出境免稅店管理暫行辦法》雖然解除了中免公司獨家統(tǒng)一經(jīng)營國內出境免稅店的政策限定，但競爭限定在中免、中出服、深免和珠免之間。此外，《辦法》對技術指標（含店鋪設計、品牌招商、運營計劃、營銷客服）在評標中占比不得低于50%的規(guī)定，也利好綜合實力強、具備可持續(xù)發(fā)展能力、且全品類（特別是非煙酒）招商能力突出的免稅行業(yè)龍頭。

    整體來看，近年來奢侈品銷售的增長核心動力來自于線上和旅游零售渠道的持續(xù)增長。未來旅游零售和線上渠道將成為奢侈品巨頭博弈的重要渠道。

2012-2018年全球奢侈品線下零售門店新開店數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國內奢侈品消費者線下奢侈品消費渠道結構

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    跨境電商自興起以來，消費整體呈現(xiàn)出年輕化、高頻次和消費升級的特征。2018年，“80后”、“90”后消費者占跨境網(wǎng)購人群的82%。同時跨境電商消費頻次持續(xù)提升，2018年跨境海淘用戶年度消費頻次超過3次占比達91%，較2017年的71%有明顯提升。其中每月一次和每周一次占比分別達41%和19%。消費金額也呈現(xiàn)出消費升級的特征。2018年跨境海淘消費者月均支出千元以上的占比達48%，5000元以上占比為9%。

2018年跨境網(wǎng)購消費者購物頻次分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年跨境網(wǎng)購消費者月均消費分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年分別有46.4%和41.6%的消費者在跨境電商平臺購買洗護用品和美容彩妝。整體來看，跨境電商深度用戶與短視頻、直播平臺深度用戶群體和主要購物類別重合度較高，引導型消費趨勢對跨境電商利好明顯。

    預計2018-2025年國內居民在內地的奢侈品消費金額復合增速有望達到19%。從2018年數(shù)據(jù)來看，全球奢侈品行業(yè)消費增長中免稅和線上渠道均為重要來源，2018年占比分別約為17%和10%，增速也高達17%和和22%，雖然免稅渠道銷售增速略低于線上渠道。從全球奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)以及品牌商策略角度來看，線上和免稅均將成為奢侈品銷售的重要增長來源。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國奢飾品行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資方向研究報告》