2018年中國鉆石行業(yè)發(fā)展供給發(fā)展趨勢(shì)：渠道下沉與產(chǎn)品多元化并行[圖]

    2018年我國成品鉆進(jìn)口總額27.06億美元，創(chuàng)歷史新高，但行業(yè)高速成長期已過，未來溫和增長可期。我國鉆石珠寶品牌零售商的競爭格局呈現(xiàn)外、港、內(nèi)資三足鼎立之勢(shì)，內(nèi)資大眾品牌聚焦渠道力與營銷力。未來我國低線城市的年輕化群體在收入增長的驅(qū)動(dòng)下，鉆石珠寶滲透率或?qū)⒕徛嵘榧奘袌銎款i明顯且長時(shí)間承壓，未來非婚嫁市場在職場女性占比與其收入水平提升的雙重驅(qū)動(dòng)下成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

    一、供給端

    由于缺乏對(duì)毛坯鉆礦藏資源的掌握，我國的鉆石珠寶企業(yè)主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)。從全球毛坯鉆凈進(jìn)口額占比來看，我國是除印度外的全球第二大鉆石切割拋光國，占17年全球毛坯鉆凈進(jìn)口額的比重不足10%?；谖覈]有過多的毛坯鉆礦產(chǎn)資源，毛坯鉆與成品鉆主要通過保稅貿(mào)易和一般貿(mào)易這兩種方式進(jìn)入我國市場。保稅貿(mào)易方式指的是毛坯鉆或成品鉆在進(jìn)口至我國海關(guān)后可憑借已簽訂的加工合同將貨物發(fā)往相應(yīng)工廠完成切割、拋光、翻修等工序，由于此類貨品不在國內(nèi)市場進(jìn)行銷售，故而不對(duì)此類貨物征收關(guān)稅；一般貿(mào)易指的是指貨物在完稅后進(jìn)入中國大陸，允許在大陸市場銷售的貨物。我國毛坯鉆與成品鉆等鉆石貨品的一般貿(mào)易進(jìn)口的唯一通道是上海鉆石交易所，所有進(jìn)口至中國內(nèi)地市場的鉆石貨品必須通過此交易所完成交割與備案，然后其中大部分待加工鉆石貨品將運(yùn)抵我國鉆石珠寶加工企業(yè)眾多的廣東省進(jìn)行加工。2010年我國共計(jì)擁有3萬-5萬名鉆石加工技師，其中大部分集中在廣東省地區(qū)。除了眾多鉆石加工企業(yè)，我國還擁有眾多鉆石品牌零售商，他們主要依靠從海外中游供應(yīng)商手中進(jìn)口成品鉆石，然后采取委托加工的生產(chǎn)方式在國內(nèi)完成從造型設(shè)計(jì)到鑲嵌成品的全過程，最終借助品牌零售商的營銷手段以及依靠自身或經(jīng)銷與加盟商所搭建的渠道向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

    2018年，上海鉆石交易所公布的鉆石交易總額達(dá)到57.84億美元，同比增長8.24%；一般貿(mào)易項(xiàng)下的成品鉆進(jìn)口總額為27.06億美元，同比增長7.6%，交易總額與成品鉆進(jìn)口總額均創(chuàng)下鉆交所成立以來的新高，但同比增速較17年同期20%左右的增速而言大幅放緩。基于我國目前已經(jīng)度過前期供需不匹配的迅猛發(fā)展期并處于供需平衡的合理發(fā)展期，未來我國鉆石珠寶的供給變化趨勢(shì)將更多地匹配我國鉆石珠寶銷售額的增長情況。

    上海鉆交所鉆石交易總金額（億美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、競爭格局

    當(dāng)前我國鉆石珠寶行業(yè)已經(jīng)形成了外資、港資、中資三足鼎立的競爭格局，品牌定位層次分明。按照品牌自身定位區(qū)分，外資品牌精準(zhǔn)定位于高端鉆石珠寶市場，主要面向一二線城市人均可支配收入較高的消費(fèi)人群，而港資和中資品牌則定位于競爭更為激烈的中高端市場。具體來看，中資品牌將渠道網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)分布在三四線城市，先行搶占低線城市，而港資緊隨其后也正積極布局三四線城市渠道，預(yù)計(jì)未來港資與中資品牌在一二線城市的競爭力將落后于外資品牌，而三四線城市將成為未來港資與中資主要爭奪的戰(zhàn)場。

    卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bvlgari)、蒂芙尼(Tiffany)等外資品牌歷史悠久，知名度高，自身產(chǎn)品定價(jià)與定位偏向高凈值客戶，但是由于目前我國的高凈值收入人群在社會(huì)中的占比相較于發(fā)達(dá)國家而言依舊較低，導(dǎo)致這些外資高端品牌在我國鉆石珠寶市場中的占有率處于相對(duì)較低的位置。從經(jīng)營方式門店分布而言，為保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量以及正確地宣傳自身品牌形象，外資鉆石珠寶品牌在全球所設(shè)立的門店大多為自營模式，鮮有加盟門店，并且為了更高效地接觸到符合自身品牌定位的高凈值客戶，外資品牌的自營門店大多開設(shè)在人均可支配收入較高的一、二線城市。

    由于面向大眾的鉆石珠寶產(chǎn)品與產(chǎn)品之間難以拉開較大差距，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于各大中資或者港資鉆石珠寶品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)敏感度較低。基于此，對(duì)于中資與港資品牌來說，線下渠道的搭建與品牌推廣便顯得尤為重要。在我國正在經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)過程中，三四線城市居民的消費(fèi)升級(jí)欲望強(qiáng)烈，但消費(fèi)能力尚未達(dá)到與一、二線城市居民的水準(zhǔn)，這對(duì)于在一、二線城市與外資品牌難以抗衡的中資與港資鉆石珠寶品牌而言無疑是一片新天地。在向低線城市滲透的過程中，渠道鋪設(shè)與營銷能力出眾的中資品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯，但港資品牌在意識(shí)到低線城市的消費(fèi)潛力后也正積極開拓三、四線城市市場，大力擴(kuò)展門店進(jìn)行跑馬圈地，不斷提升自身品牌在低線城市市場中的占有率。

    三、需求端

    我國鉆石首飾消費(fèi)規(guī)模從2006年的31億美元增長至2017年的100億美元，年均復(fù)合增速高達(dá)11.23%。2018年全球鉆石市場規(guī)模為859億美元，若2018年我國鉆石珠寶銷售額全球市場份額保持2017年水平（約12%），則我國2018年的鉆石珠寶銷售額大約為104.8億美元，對(duì)應(yīng)同比增長5.08%，對(duì)應(yīng)銷售額同比增加4.8億美元，領(lǐng)先2018年全球鉆石珠寶銷售額4.88%的同比增速。

    中國女性對(duì)于珠寶類產(chǎn)品的偏好較為一致：48%的年輕千禧一代和43%的老千禧一代將鉆石作為首選；而在Z一代中，36%將鉆石作為首選，26%將鉑金首飾排在第二位。

    若按鉆石珠寶消費(fèi)人群的需求劃分，鉆石珠寶的消費(fèi)需求主要來自兩大市場：1）婚嫁市場；2）非婚嫁的日常佩戴市場。美、日、中三國占據(jù)全球鉆石珠寶銷售總額的67%，而這其中三國的女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了銷售總額的95%。再進(jìn)一步拆分，女性消費(fèi)者購買鉆石珠寶的目的中滿足婚嫁需求/滿足非婚嫁需求的比例分別為27%/73%。盡管從數(shù)據(jù)上來看，滿足非婚嫁需求為目的的消費(fèi)占比更高，但我們認(rèn)為這一方面是由于美國與日本在統(tǒng)計(jì)的三國之中銷售額占比高達(dá)82.09%%，而在發(fā)達(dá)國家的成熟市場中職業(yè)女性的占比以及消費(fèi)觀念與仍處于發(fā)展中的我國相比存在較大差異，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)結(jié)果難以反映三國的真是情況；另一方面是滿足非婚嫁需求中的禮物中包含以表達(dá)愛情/感情為目的消費(fèi)需求，而這與婚嫁市場毫無疑問存在高度相關(guān)關(guān)系，故而將其與婚嫁需求一并歸為“泛婚嫁需求”或許更為合適。”

    就婚嫁需求來說，我國目前的婚嫁市場中鉆石珠寶的滲透率已經(jīng)略微超過美國這樣的發(fā)達(dá)國家成熟市場。

    我國目前尚邁入發(fā)達(dá)國家之列并且我國婚嫁市場的鉆石珠寶滲透率依舊遠(yuǎn)低于美國與日本的水平，預(yù)計(jì)未來短期內(nèi)我國鉆石珠寶中婚嫁市場的份額仍將受到鉆石珠寶在婚嫁市場中的滲透率提升而上升，但參照美國與日本等發(fā)達(dá)國家的成熟市場，鉆石珠寶在我國婚嫁市場中的滲透率必將會(huì)在達(dá)到頂峰后回落并維持在一定范圍內(nèi)上小幅波動(dòng)。

    截止2018年，我國結(jié)婚登記對(duì)數(shù)共計(jì)1010.8萬對(duì)，較去年同期同比下滑4,92%，近五年CAGR-5.58%；粗結(jié)婚率為7.2‰（千分之7.2），較去年同期降低0.5‰，近五年CAGR-6.21%。

    中國按年齡婚姻登記人數(shù)（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    造成我國目前結(jié)婚率以及結(jié)婚對(duì)數(shù)連年下滑的因素主要來自于兩方面：1）適婚年齡人口總數(shù)的減少；2）社會(huì)的晚婚趨勢(shì)日趨嚴(yán)峻。具體來看，我國的人口出生率由1990年的21.06‰下降至1999年的14.85‰，而在此段時(shí)間出生的人群目前正處于適婚年齡范圍，但鑒于此階段人口基數(shù)顯著低于前期水平，我國的適婚人口總數(shù)也就較10年前出現(xiàn)較大幅度下滑，并且這一趨勢(shì)在未來中長期內(nèi)受2000年后人口出生率持續(xù)下滑的抑制因素影響將得以延續(xù)，直至新的“嬰兒潮”出現(xiàn)。

    中國人口出生率（千分之一，‰）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    人均GDP相對(duì)較低的地區(qū)結(jié)婚率顯著高于人均GDP較高地區(qū)的水平。但這并不是證明未來在低線城市內(nèi)鉆石珠寶市場提升空間高于一、二線城市有力依據(jù)，一方面是因?yàn)楫?dāng)前我國三、四線城市的鉆石珠寶滲透率遠(yuǎn)低于一、二線城市且滲透率的提升需要與人均可支配收入的增長掛鉤，導(dǎo)致滲透率提升緩慢。

    換言之，在高結(jié)婚率與低滲透率并存的情況下，低線城市人群為滿足婚嫁需求選擇購買鉆石珠寶的轉(zhuǎn)化率難以提升，故而難以對(duì)我國鉆石珠寶行業(yè)的持續(xù)增長提供強(qiáng)勁的助推力。綜合來看，短期內(nèi)想要依靠為滿足婚嫁需求的鉆石珠寶消費(fèi)拉動(dòng)我國整個(gè)鉆石珠寶行業(yè)保持較快增長的動(dòng)力略顯不足，長期來看，婚嫁市場依舊能夠?yàn)殂@石珠寶市場保持增長提供一定的驅(qū)動(dòng)力。

    通過對(duì)美、日、中三國中自購鉆石珠寶的女性消費(fèi)者特征，可以看出目前我國自購鉆石珠寶最多的便是達(dá)到中等收入水平的中年單身女性，而根據(jù)常識(shí)判斷滿足上述三類條件的大多為現(xiàn)代職場女性。從鉆石珠寶自購需求的主力人群特征來看，我國當(dāng)前的主力人群特征與這兩大發(fā)達(dá)國家之間差異除去日本的結(jié)婚女性自購需求顯著高于單身女性外幾無差異。

    女性自購需求特征一：按婚姻狀態(tài)劃分（按件數(shù)）

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    未來我國鉆石珠寶非婚嫁需求能否為行業(yè)提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力將主要依靠：1）我國職業(yè)女性的占比；2）我國職業(yè)女性的年收入水平。自2015年至今，我國婦女就業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，職業(yè)女性占全社會(huì)就業(yè)人員的比重由2015年度42.90%提升至2017年的43.50%，僅相當(dāng)于美國1981年的女性就業(yè)人口占總就業(yè)人口的比重，而目前截止2018年美國就業(yè)人口中女性的比例為47.32%，未來長期來看仍有一定的提升空間。至于年收入狀況，未來隨著全國人均可支配收入水平的不斷提升，邁入中等收入人群勢(shì)必將不斷擴(kuò)大，而在此過程中達(dá)到中等收入的職業(yè)女性總數(shù)也將得以提升。總的來說，我國的鉆石珠寶行業(yè)短期內(nèi)由于婚嫁市場承壓與非婚嫁市場尚處于培育階段的狀況較難實(shí)現(xiàn)加速增長，但大概率能夠繼續(xù)維持較為平穩(wěn)的溫和增長。我國的鉆石珠寶行業(yè)未來發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力將在婚嫁市場中鉆石珠寶的滲透率達(dá)到瓶頸后切換至由職業(yè)女性崛起帶來的非婚嫁自購需求驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

    1981-2018年美國女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

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