2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    主流電商平臺(tái)用戶爭(zhēng)奪日漸白熱化，宏觀環(huán)境壓力下行業(yè)將加速整合，具備強(qiáng)大盈利能力和全渠道經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)有望脫穎而出。

    一、阿里

    2018年天貓已成為國(guó)內(nèi)外品牌商的新品發(fā)布主渠道。品牌化轉(zhuǎn)型有效拓展阿里高質(zhì)量的廣告用戶基礎(chǔ)，推動(dòng)平臺(tái)貨幣化率穩(wěn)健提升。2019Q1阿里在線營(yíng)銷服務(wù)/傭金收入為301/148億元，同比增長(zhǎng)31%/30%。2019財(cái)年核心商務(wù)模塊EBTIA為1361.67億元，持續(xù)為云計(jì)算、數(shù)媒娛樂、創(chuàng)新戰(zhàn)略等虧損模塊輸血。FY2019/2019Q1云計(jì)算調(diào)整后EBITA利潤(rùn)率為-5%/-2%，逐漸接近盈虧平衡點(diǎn)。

2015-2019年阿里貨幣化率及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2016-2019年核心商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2019年阿里將通過支付寶導(dǎo)流、淘寶內(nèi)容化等工具優(yōu)化加速電商市場(chǎng)下沉，暫時(shí)放緩feed流量的貨幣化進(jìn)程，優(yōu)先推動(dòng)用戶和GMV增長(zhǎng)。戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然是以電商零售業(yè)務(wù)為現(xiàn)金牛，繼續(xù)重點(diǎn)投資Lazada、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、新零售、本地生活業(yè)務(wù)，打造從線上到線下，從本土到全球的商業(yè)生態(tài)圈，全方位集聚、留存流量，推動(dòng)商品和服務(wù)收入變現(xiàn)。預(yù)計(jì)云計(jì)算業(yè)務(wù)在2020年之前可以成功實(shí)現(xiàn)正向盈利。

    二、京東

    京東以3C品類起家，在蘇寧/天貓沖擊下，家電3C品類銷售收入增速持續(xù)放緩。2018年家電3C收入占比達(dá)61%，品類客單價(jià)高，是京東的底層盈利基礎(chǔ)。參照京東商城2015-2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%測(cè)算京東家電3C品類貢獻(xiàn)盈利規(guī)模，假設(shè)2018年家電3C品類營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.6%/2.6%/3.6%，測(cè)算家電3C品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)44.8/72.8/100.8億元。

2011-2019Q1核心品類家電3C營(yíng)業(yè)收入增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    在前期物流基礎(chǔ)設(shè)施支撐下，京東社會(huì)化物流收入放量增長(zhǎng)，2018/2019Q1京東物流收入為124/43億元，同比增長(zhǎng)143%/91%，公司營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)物流業(yè)務(wù)的依賴性逐步增強(qiáng)。18年下半年開始，京東活躍用戶增長(zhǎng)陷入停滯，同時(shí)存在內(nèi)容化不足、市場(chǎng)下沉不暢等問題，平臺(tái)傭金及廣告收入增速顯著放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)京東服務(wù)性收入保持高速增長(zhǎng)的難度較大。京東在一二線城市的高端用戶基礎(chǔ)較好，2018年人均消費(fèi)達(dá)5,466元，2019年將進(jìn)一步挖掘3億存量用戶的消費(fèi)潛力。收入端增速下滑推動(dòng)京東重心轉(zhuǎn)向費(fèi)用控制和利潤(rùn)改善，2019Q1京東實(shí)現(xiàn)Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)32.94億元，同比增長(zhǎng)215%，連續(xù)十二個(gè)季度保持Non-GAAP正向盈利。

    三、蘇寧

    蘇寧家電零售護(hù)城河寬闊，已實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道零售布局：（1）精耕線下連鎖20年，門店遍布全國(guó)；（2）蘇寧易購(gòu)主站和天貓旗艦店擴(kuò)展線上銷售渠道；（3）加速零售云加盟店布局，快速打開縣鎮(zhèn)級(jí)家電零售市場(chǎng)；（4）與大潤(rùn)發(fā)合作打造大賣場(chǎng)家電3C專柜，正式進(jìn)軍KA渠道。在家電3C零售基礎(chǔ)上，蘇寧擴(kuò)展母嬰（紅孩子）、快消生鮮（蘇鮮生/蘇寧小店）等高頻品類，完善線下“兩大、兩小、多專”的門店布局，加速全渠道多業(yè)態(tài)零售生態(tài)體系的建設(shè)進(jìn)程。2019年蘇寧重點(diǎn)完善零售電云加盟店布局，在家電3C品類上擴(kuò)充家居等品類，以輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式加速市場(chǎng)下沉，推動(dòng)零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

2017-2019Q1家電全渠道市場(chǎng)份額占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

逐步完善線下多業(yè)態(tài)門店布局

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    蘇寧作為線下最大的家電專業(yè)連鎖商，隨著線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的穩(wěn)步推進(jìn)和全渠道零售優(yōu)勢(shì)凸顯，2017/2018年實(shí)現(xiàn)家電3C產(chǎn)品銷售收入1,445.3/1,756.3億元，同比增長(zhǎng)23%/22%，增速明顯回升。線下服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)、產(chǎn)品毛利率高，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在全渠道融合發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)下，蘇寧家電3C銷售仍將保持高于行業(yè)水平的穩(wěn)健增長(zhǎng)。參照京東商城2015-2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%，由于蘇寧線下占比高，盈利能力更強(qiáng)，假設(shè)2018年蘇寧帶電品類營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2.6%/3.6%/4.6%，測(cè)算實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)53.2/73.7/94.2億元。

    四、唯品會(huì)

    唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)服飾特賣龍頭，在特賣領(lǐng)域積累了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，盈利穩(wěn)健。近年來(lái)服飾行業(yè)庫(kù)存壓力緩解，唯品會(huì)收入增長(zhǎng)遇到瓶頸；2018年在騰訊京東引流和回歸服飾特賣優(yōu)勢(shì)的影響下收入增速小幅回升。2018年底唯品會(huì)將毛利率較低的品類轉(zhuǎn)移至第三方平臺(tái)銷售，自營(yíng)收入相應(yīng)減少，推動(dòng)服務(wù)性收入同比增長(zhǎng)73%。唯品會(huì)平臺(tái)復(fù)購(gòu)率高、用戶粘性強(qiáng)，將繼續(xù)鞏固服飾特賣經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)商品和深度折扣，精耕存量用戶價(jià)值。

    參照唯品會(huì)2014-2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率3.6%/5.2%/4.8%/3.7%/2.9%測(cè)算唯品會(huì)服飾品類貢獻(xiàn)盈利規(guī)模，假設(shè)2018年唯品會(huì)服飾品類營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2.9%/3.9%/4.9%/5.9%，測(cè)算服飾品類貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.7/11.8/14.8/17.9億元。

核心服飾品類銷售收入增速小幅回升

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2011-2019Q1唯品會(huì)用戶留存率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

復(fù)購(gòu)率高，用戶粘性強(qiáng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    五、拼多多

    拼多多2017年轉(zhuǎn)型為平臺(tái)電商，用戶和銷售規(guī)模的高速增長(zhǎng)推動(dòng)貨幣化率快速提升。拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)針對(duì)中小商家，提供門檻低、上手快的CPC和CPS廣告業(yè)務(wù)，以分布式AI實(shí)現(xiàn)“貨找人”，提高推送精準(zhǔn)率，通過社交渠道分享商品鏈接，高效汲取站內(nèi)外流量。由于拼多多商家體量不大，流量競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，據(jù)商家反饋廣告ROI目前明顯高于阿里、京東等搜索電商平臺(tái)。2019Q1在線營(yíng)銷收入達(dá)39.48億元，同比增長(zhǎng)256%，是平臺(tái)的核心收入和盈利來(lái)源。

2017Q4-2019Q1拼多多貨幣化率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2017Q1-2019Q1拼多多在線營(yíng)銷收入趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    用戶高速增長(zhǎng)背后，拼多多季度新增活躍買家持續(xù)減少，依賴高額營(yíng)銷投入引流的壓力加劇。2019Q1拼多多營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)108%，獲客成本攀升至197元/人。拼多多業(yè)務(wù)模式較為單一，缺少線下布局和物流、金融等供應(yīng)鏈配套基礎(chǔ)設(shè)施，競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，預(yù)計(jì)2019年仍將繼續(xù)加大品牌館建設(shè)和新品牌計(jì)劃的營(yíng)銷投入，營(yíng)銷費(fèi)率將持續(xù)高企。

    排除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等影響，如果拼多多的營(yíng)銷費(fèi)率得到有效控制，按照營(yíng)銷費(fèi)率60%/50%/40%測(cè)算拼多多Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，估算2018年拼多多可實(shí)現(xiàn)Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.6/8.2/12.7億元。

2017Q1-2019Q1流量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，營(yíng)銷壓力加劇

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    六、運(yùn)營(yíng)能力

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，2019年4月商品零售線上滲透率達(dá)18.6%。線上零售經(jīng)過十五年快速發(fā)展，電商紅利逐漸接近天花板，2019年4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)22.2%，增速逐步放緩。移動(dòng)設(shè)備普及推動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，但網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率見頂，近年來(lái)穩(wěn)定在68%左右。從移動(dòng)端用戶情況來(lái)看，大部分用戶會(huì)同時(shí)擁有并使用多個(gè)購(gòu)物APP，阿里、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)，線上存量用戶的爭(zhēng)奪已進(jìn)入生死存亡階段。

    2019Q1阿里/京東/拼多多年活躍買家數(shù)量分別為6.54/3.11/4.43億人，唯品會(huì)季度活躍買家數(shù)為3,000萬(wàn)人，阿里用戶規(guī)模保持領(lǐng)先。獲客成本攀升背景下，主流電商平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)策略分化：2019財(cái)年阿里新增年活躍買家超過1億人，其中77%來(lái)自于低線市場(chǎng)，市場(chǎng)下沉順利，19年在低線市場(chǎng)將與拼多多展開更為激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)；京東活躍用戶增長(zhǎng)大幅放緩，已被拼多多實(shí)現(xiàn)趕超，同期京東ARPU值顯著提升，進(jìn)入存量用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。

    2019Q1唯品會(huì)/京東/阿里/拼多多ARPU值分別為2,892/1,555/379/37元/人/年，自營(yíng)電商人均創(chuàng)貢獻(xiàn)營(yíng)收顯著高于平臺(tái)電商。從客單價(jià)來(lái)看，2018年阿里/京東/唯品會(huì)/拼多多客單價(jià)別為9,005/5,492/2,165/1,127元/人/年，阿里客單價(jià)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

自營(yíng)電商ARPU值較高

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2019Q1京東/蘇寧/唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為35.98/40.44/24.89天，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)最快，蘇寧一季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)季節(jié)性高于京東，主要是為二季度銷售旺季加強(qiáng)備貨、存貨相應(yīng)增加的影響。2019Q1京東/蘇寧/唯品會(huì)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為7.22/10.12/21.48天，蘇寧/唯品會(huì)周轉(zhuǎn)較慢主要是金融業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款增加的影響。

    2018年蘇寧/唯品會(huì)/京東/阿里/拼多多總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.37/2.07/2.35/0.45/0.46，自營(yíng)電商收入規(guī)模達(dá)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率更高。在5家主流電商平臺(tái)中，阿里2018年權(quán)益乘數(shù)為1.57，負(fù)債比例最低，京東同期權(quán)益乘數(shù)為2.72，財(cái)務(wù)杠桿最大。

阿里巴巴權(quán)益乘數(shù)最小，京東負(fù)債最高

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》