2019年中國(guó)品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀及品牌童裝、品牌運(yùn)動(dòng)服裝、品牌中高端女裝發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    國(guó)家推出減稅降費(fèi)政策，有望促消費(fèi)、增加企業(yè)利潤(rùn)。隨著新個(gè)稅法逐步落地、5月社保費(fèi)率降低，預(yù)計(jì)包括服裝在內(nèi)的整體可選消費(fèi)有望逐步企穩(wěn)。

    流動(dòng)性改善有望傳導(dǎo)至實(shí)體經(jīng)濟(jì)，助推消費(fèi)回暖。去年實(shí)體經(jīng)濟(jì)去杠桿是經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)疲軟的核心因素之一。而今年以來(lái)在穩(wěn)增長(zhǎng)壓力下，去杠桿開(kāi)始階段性暫緩，流動(dòng)性寬松漸成為主線，截止2019年4月社零規(guī)模同增25%。

2019年主要減稅費(fèi)政策

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    品牌服飾有望充分受益增值稅下調(diào)政策，尤其是高毛利率（增值稅繳納額高）&低凈利率（彈性大）組合的上市公司，業(yè)績(jī)彈性明顯。

    從歷史看，服裝行業(yè)氣溫回升順序?yàn)樯莩奁分懈叨舜蟊?。從主要奢侈品在中?guó)的銷(xiāo)售情況看，LVMH、Hermes、Gucci、YSL及Ferragamo從2018下半年開(kāi)始收入增速均環(huán)比有所提速，且在2018Q1高基礎(chǔ)的情況下，2019Q1仍保持高增長(zhǎng)。2019.4線上數(shù)據(jù)同比下降主要受五一錯(cuò)峰影響。而從跟蹤終端數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中高端：3月主要品牌同店增速普遍較1-2月提速，4月基本延續(xù)3月水平。大眾：4月環(huán)比3月改善，且好于Q1。家紡：仍處調(diào)整期，但部分品牌線上已有好轉(zhuǎn)（羅萊、水星）?？紤]到2018Q1高基數(shù)因素逐漸消除，品牌服裝需求后續(xù)有望企穩(wěn)，全年呈現(xiàn)前低后高趨勢(shì)。

2017-2019.4限上企業(yè)服裝零售額當(dāng)月同比

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    由于線上流量紅利逐步消退，商家獲客成本提升，導(dǎo)致部份小品牌出清，從2017年1月至2019年4期間，淘寶和天貓平臺(tái)上服裝家紡品牌數(shù)量腰斬至7.4萬(wàn)家。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求提升、品牌意識(shí)的增強(qiáng)，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額增速超越淘寶平臺(tái)，且差距逐步擴(kuò)大，利好頭部品牌商。

2017.1-2019.4天貓&淘寶男/女/童裝及家紡品牌總數(shù)（個(gè)）

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2018.1-2019.4天貓、淘寶銷(xiāo)售額同比增速及其差值

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    2016至2018年國(guó)內(nèi)新增購(gòu)物中心數(shù)量及面積增速分別下滑26.9/26.2PCTs至5.2%/-0.5%，表明目前購(gòu)物中心供給充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要通過(guò)精選品牌來(lái)吸引客流，因此影響力較強(qiáng)的頭部品牌更易搶占優(yōu)質(zhì)商圈的位置。

2016-2018年國(guó)內(nèi)新增購(gòu)物中心數(shù)量及增速

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2016-2018年國(guó)內(nèi)新增購(gòu)物中心面積及增速

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    一、童裝

    童裝行業(yè)目前是品牌服裝板塊中相對(duì)景氣度較高，2012--2017年，童裝行業(yè)增速達(dá)到7.4%，高于行業(yè)整體的5.1%，預(yù)計(jì)到2022年童裝整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2285億元（2017~2022年CAGR=9.5%）。

    童裝行業(yè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于：1）當(dāng)前80、90后群體占有養(yǎng)育群體的比例不斷提升，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)升級(jí)觀念使得其更加愿意為兒童消費(fèi)上支出；2）同時(shí)主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)在兩代人的財(cái)富積累下，對(duì)嬰童用品的消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)張。80%家庭的兒童指出占家庭支出的30%-50%，而其中童裝消費(fèi)是重要組成部分。同時(shí)中國(guó)人均童裝消費(fèi)金額與日本、美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)際相比差距仍巨大，未來(lái)發(fā)展空降仍巨大。

2003--2022E童裝及服裝行業(yè)整體規(guī)模及增速%

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    巴拉巴拉渠道擴(kuò)張的同時(shí)(+498)，店效較高的購(gòu)物中心店占比持續(xù)提升(2018年超1500家)，預(yù)計(jì)2018年坪效高單位數(shù)增長(zhǎng)。安奈兒收入增長(zhǎng)同樣來(lái)自店效驅(qū)動(dòng)，購(gòu)物中心店占比提升5.9PCTs至18.4%。

    2019Q1凈利潤(rùn)增速放緩主要是因銷(xiāo)售費(fèi)用率提升明顯(+4.97PCTs)，渠道調(diào)整及擴(kuò)張導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用增加，外加森馬Kidiliz并表也拉動(dòng)了銷(xiāo)售費(fèi)用率的上升。

2018-2019Q1童裝板塊收入增速

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    從市場(chǎng)格局來(lái)看，2013-2018年國(guó)內(nèi)童裝CR5/CR10/CR20分別提升2.5/3.1/2.8PCTs至9.1/11.8/15.2%，行業(yè)集中度逐年提升。從增速上看，CR5的市占率增幅明顯高于CR6~10的0.6PCTs和CR11~20的-0.3PCTs，說(shuō)明頭部公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。這也得益于80/90后父母看重童裝的安全性和舒適感，對(duì)大品牌的信賴度更高，且品牌忠實(shí)度高。

    國(guó)內(nèi)童裝起步較晚，對(duì)比成熟的美國(guó)市場(chǎng)，2017年美國(guó)童裝龍頭Carter’s市占率為10.3%，是國(guó)內(nèi)童裝龍頭巴拉巴拉的2倍，未來(lái)在國(guó)內(nèi)父母對(duì)童裝安全舒適性重視度持續(xù)提升，并且森馬通過(guò)持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和管理能力，并通過(guò)收購(gòu)&培育優(yōu)秀品牌，其童裝市占率有望進(jìn)一步提升。

2013-2018年中國(guó)童裝市場(chǎng)集中度(%)

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    二、運(yùn)動(dòng)

    運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為增速較高的細(xì)分子行業(yè)，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模近2650億元，約占整個(gè)服裝市場(chǎng)的10%。在經(jīng)過(guò)2012~2014年的調(diào)整期后，運(yùn)動(dòng)鞋服景氣度高，呈高增速的趨勢(shì)，2013~2018年其市場(chǎng)規(guī)模GAGR為14.5%，高于男/女/童裝市場(chǎng)4.8%/6%/5%/12%/4%的增速。一方面是有益于我國(guó)人均可支配收入的增加，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，尤其是在一二線城市，運(yùn)動(dòng)及健身的潮流興起。另一方面，運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚化驅(qū)使下，應(yīng)用場(chǎng)景不僅限于體育運(yùn)動(dòng)，已融入日常生活，消費(fèi)需求更加廣泛。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模

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2013~2018年各子板塊CAGR

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    2018年各品牌營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中安踏營(yíng)收保持高增速(+44.5%)，主要來(lái)自Fila渠道擴(kuò)張的貢獻(xiàn)，2018年凈增門(mén)店566家至1652家。特步受益于前期的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大購(gòu)物中心店占比，以及門(mén)店升級(jí)，使得終端售罄率提升至75%，營(yíng)收增速改善明顯增速提升29.86PCTs。

    2018年安踏凈利潤(rùn)增速穩(wěn)中有升，特步主要是由于應(yīng)收賬款減值計(jì)提的回沖以及理財(cái)、政府補(bǔ)貼等收入增厚了凈利潤(rùn)（同增83.45%）。李寧凈利潤(rùn)增速來(lái)自高毛利直營(yíng)及電商渠道收入占比以及內(nèi)部管理下利潤(rùn)率的提升。

主要國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收增速

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    運(yùn)動(dòng)鞋服功能性強(qiáng)，時(shí)尚屬性相對(duì)較弱，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，因此行業(yè)集中度較其他服裝子行業(yè)高。2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服板塊CR5/CR10分別為51.1%/65.8%，且Adidas、Nike的市占率快速提升（2008~2017年提升5.6/3.4PCTs至18.1%/16.8%）。

    在2014年行業(yè)洗牌后，市占率前十的海外品牌集中度提升10.7PCTs(剔除Nike、Adidas+3.9PCTs)，而國(guó)產(chǎn)品牌較集中度較為穩(wěn)定(-1.1PCTs)。但安踏通過(guò)不斷變革（2012年起批發(fā)轉(zhuǎn)零售，重研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)；2015年布局多品牌，F(xiàn)ILA成為新引擎），在海外品牌沖擊下仍保持市占率持續(xù)提升，從2008年的5.8%提升至7.4%，外加FILA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出(市占率2.5%)，奠定其國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)龍頭地位。

    三、中高端

    2018Q3~2019Q1主要奢侈品牌亞洲或中國(guó)地區(qū)收入平均增速分別為12.7%/14.7%/16.2%，奢侈品或已出現(xiàn)回暖跡象，在此背景下，下半年中高端需求有望企穩(wěn)回升。

    從國(guó)內(nèi)主要的中高端品牌看，多呈現(xiàn)2019Q1收入增速環(huán)比2018Q4改善趨勢(shì)。

主要奢侈品牌(亞洲或中國(guó))/國(guó)內(nèi)中高端品牌銷(xiāo)售額平均增速

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    中高端品牌客群重品質(zhì)、重品牌與自身風(fēng)格的契合度，因此持續(xù)推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是保持品牌力的保證。而在消費(fèi)者需求多變的環(huán)境下，強(qiáng)勁的設(shè)計(jì)研發(fā)力是防止品牌老化的關(guān)鍵。

    中高端品牌約70%--80%的銷(xiāo)售額來(lái)自VIP客戶，因此如何吸納新客戶、提高老客戶粘性是提高終端效率的關(guān)鍵。如歌力思/地素通過(guò)有效的會(huì)員精細(xì)化管理，終端效率提升明顯。

    單個(gè)中高端女裝集團(tuán)規(guī)模相對(duì)大眾?。–R10為14%遠(yuǎn)低于奢侈品市場(chǎng)(53%)），且多為國(guó)產(chǎn)品牌。單個(gè)品牌當(dāng)產(chǎn)品力、會(huì)員精細(xì)化管理能力等方面有較大提升時(shí)，其銷(xiāo)售增速有望超越行業(yè)。

    國(guó)產(chǎn)中高端女裝品牌性價(jià)比高，價(jià)格在1000~5000之間，而海外二線女裝品牌多在3000~10000元。且國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)多采用代理的模式，相比之下國(guó)產(chǎn)品牌直營(yíng)門(mén)店占比高，因此在產(chǎn)品選擇和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度上具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，價(jià)格和渠道的優(yōu)勢(shì)使得國(guó)產(chǎn)品牌下沉空間更大，具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)服裝品牌連鎖行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局及供需態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》