2019年上半年OTT廣告發(fā)展趨勢(shì)：視頻付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間，OTT端視頻流量占優(yōu)勢(shì)地位[圖]

    隨著智能電視使用習(xí)慣的日益養(yǎng)成，智能電視使用時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019H1智能電視家庭日均使用時(shí)長(zhǎng)321分鐘，較2018H2提升7.4%。此外，由于智能電視使用場(chǎng)景較多（直播+點(diǎn)播+APP），其對(duì)應(yīng)的使用時(shí)長(zhǎng)顯著高于傳統(tǒng)電視，2018年智能電視單設(shè)備日均使用時(shí)長(zhǎng)為320分鐘，較同期傳統(tǒng)電視時(shí)長(zhǎng)多54.6%，其中直播時(shí)長(zhǎng)128分，占比40%，點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)186分鐘，占比58.1%。

2017-2019H1智能電視家庭日均使用時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)

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2017-2019H1智能電視家庭日均使用時(shí)長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)

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智能電視因功能場(chǎng)景較多，使用時(shí)長(zhǎng)顯著高于傳統(tǒng)電視

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    一、OTT廣告現(xiàn)狀

    OTT全稱OverTheTop，OTT是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)向用戶提供各種應(yīng)用的服務(wù)。也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)業(yè)務(wù)，比如智能電視，各類盒子等終端。

    OTT廣告資源主要是百度聚屏廣告的四類資源中的一類，OTT廣告的常見主要還是家庭場(chǎng)景，跟網(wǎng)絡(luò)廣告不一樣的是，電視屏的廣告視覺(jué)效果更好，并且電視廣告是處于相對(duì)封閉的家庭場(chǎng)景中，廣告主投放完廣告以后，會(huì)有很多的消費(fèi)者觀看。

    現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告都是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所以網(wǎng)絡(luò)廣告和消費(fèi)者的廣告是一對(duì)一，而OTT廣告和消費(fèi)者的關(guān)系則是一對(duì)多，OTT廣告也可以算是廣撒網(wǎng)，只要用消費(fèi)者有需求，就有可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。

    2018年全國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模為55億元，同比增速超過(guò)200%，同時(shí)預(yù)計(jì)2019-2020年OTT廣告整體規(guī)模有望持續(xù)保持翻倍增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模超300億元。我們認(rèn)為OTT廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要包括：1）滲透率及使用習(xí)慣養(yǎng)成，用戶時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)提升流量?jī)r(jià)值；2）性價(jià)比凸顯，模式創(chuàng)新，廣告主對(duì)OTT廣告市場(chǎng)認(rèn)知度提升；3）數(shù)據(jù)體系完善，OTT廣告精準(zhǔn)度提升。

預(yù)計(jì)2020年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模超300億元

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    由于傳統(tǒng)電視依托于電視傳播的權(quán)威性和影響力，廣告信任度較高，而OTT廣告兼具傳統(tǒng)電視廣告和PC/移動(dòng)端廣告的特點(diǎn)，在整體廣告效果和廣告接受度上高于流量環(huán)境復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。進(jìn)一步，若考察OTT和傳統(tǒng)電視廣告的細(xì)分類型，OTT系統(tǒng)層廣告接受度基本不低于傳統(tǒng)電視，而內(nèi)容層廣告接受度亦僅略低于傳統(tǒng)電視。

OTT廣告接受度高于PC/移動(dòng)端廣告

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OTT廣告接受度

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電視臺(tái)直播廣告接受度

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，OTT廣告在廣告主預(yù)算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%，同時(shí)預(yù)計(jì)2019年在全媒體預(yù)算中占比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)至3.4%，占比持續(xù)提升，相較于2019年電視端17%的預(yù)算占比，OTT廣告的市場(chǎng)份額仍相對(duì)有限。

廣告主預(yù)算中OTT廣告份額持續(xù)提升

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年有31.8%的廣告主選擇投放OTT廣告，占比較2015年提升了18.8個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，更多行業(yè)的廣告主開始投OTT廣告，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017H1僅Top2行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的OTT廣告規(guī)模，2018H1參與行業(yè)數(shù)量提升，TOP8行業(yè)貢獻(xiàn)80%廣告規(guī)模，與傳統(tǒng)電視、PC、移動(dòng)廣告趨勢(shì)開始接近。考察廣告主投放動(dòng)因，受眾廣泛和精準(zhǔn)度提升電視廣告曝光率成為權(quán)重最高的原因。

受眾范圍和精準(zhǔn)度成為廣告主投放OTT廣告的主要?jiǎng)右?br />

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年貼片和開機(jī)廣告為OTT主要廣告形式，其中開機(jī)廣告CPM均價(jià)為25元；貼片廣告若與其他媒介渠道的貼片組合投放，其價(jià)格與傳統(tǒng)TV端一樣，若單獨(dú)投放OTT，則相對(duì)于傳統(tǒng)TV廣告溢價(jià)20-35%，但從市場(chǎng)實(shí)際情況看，多屏聯(lián)投，大屏小屏同價(jià)仍為主流模式，占比在60%左右?？紤]到傳統(tǒng)電視廣告的CPM價(jià)格在200元左右，OTT廣告整體價(jià)格僅為其1/7，而廣告效果與傳統(tǒng)TV類似，性價(jià)比凸顯。

OTT廣告CPM價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)TV廣告

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    目前OTT廣告主要有兩大類型：

    系統(tǒng)層廣告：系統(tǒng)層廣告依托于OTT操作系統(tǒng)，由終端廠商所有，主要包括開機(jī)、關(guān)機(jī)、屏保、專區(qū)互動(dòng)等廣告形式，多以CPT和CPM售賣；

    內(nèi)容層廣告：內(nèi)容層廣告依托于視頻內(nèi)容，主要包括貼片、暫停、角標(biāo)等形式，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內(nèi)容提供方、應(yīng)用開放商等均有此部分廣告資源，主要通過(guò)CPM售賣。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年OTT廣告規(guī)模為55億元，其中系統(tǒng)層廣告17.5億元，占比31.8%；內(nèi)容層廣告37.5億元，占比68.2%。具體到細(xì)分廣告類型上，2018H1系統(tǒng)層廣告的開機(jī)廣告和內(nèi)容層的貼片廣告合計(jì)占比已在60%以上，占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。

系統(tǒng)層廣告的開機(jī)廣告和內(nèi)容層的貼片廣告占據(jù)主要市場(chǎng)份額

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    OTT由于兼具直播、視頻點(diǎn)播和其他APP（教育、游戲等）功能，其在廣告位設(shè)置上的靈活性和自由度均高于傳統(tǒng)電視，現(xiàn)階段OTT廣告位業(yè)已涵蓋了用戶從開機(jī)、選擇內(nèi)容、使用內(nèi)容到關(guān)機(jī)的全行為路徑覆蓋，在開機(jī)及貼片廣告之外，根據(jù)使用場(chǎng)景的不同開發(fā)出了諸如換膚、角標(biāo)、創(chuàng)可貼、暫停、互動(dòng)、APP退出、屏保、關(guān)機(jī)等多種創(chuàng)新型廣告形式，全面滿足廣告主傳播推廣和銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷需求。另一方面，現(xiàn)階段創(chuàng)新廣告形式的價(jià)值利用率尚有較大提升空間：根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2018H1開機(jī)廣告的投放率接近100%，其他廣告類型中，除開屏廣告投放率超過(guò)60%以外，其余廣告形式投放率均不足50%。從實(shí)際投放份額上，2018年非開機(jī)/貼片廣告的曝光量份額為8.7%，較2017年提升了5.2倍，在開機(jī)/開屏廣告填充率高啟的背景下，創(chuàng)新廣告形式的傳播效果有望逐步得到廣告主認(rèn)可，成為OTT廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

開機(jī)及開屏廣告以外的廣告形式填充率不足50%

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    二、發(fā)展趨勢(shì)

    1、從單一投放到組合投放

    由于OTT視頻具備點(diǎn)播功能，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019H1OTT開機(jī)日活達(dá)到9403萬(wàn)臺(tái)，其中47%只看OTT點(diǎn)播內(nèi)容，考慮到傳統(tǒng)電視廣告難以觸達(dá)點(diǎn)播人群，OTT端廣告投放有助于廣告主實(shí)現(xiàn)更大范圍觸達(dá)。進(jìn)一步，家庭設(shè)備關(guān)系網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)為跨屏營(yíng)銷和投放奠定基礎(chǔ)，智能電視所攜帶的wifi探針能力將同一局域網(wǎng)內(nèi)的家庭智能設(shè)備關(guān)聯(lián)起來(lái)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2019H1年2.03億智能電視中有1.42億臺(tái)有探測(cè)能力，關(guān)聯(lián)4.3億手機(jī)設(shè)備，進(jìn)一步根據(jù)勾正對(duì)某郵輪品牌的跨屏投放效果調(diào)研，跨屏投放效果在廣告記憶度、品牌認(rèn)知度和購(gòu)買傾向上比單屏高出10-15個(gè)百分點(diǎn)。

某游輪品牌跨屏投放效果顯著高于單屏投放

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    廣告主投放OTT廣告的試水過(guò)程與PC、移動(dòng)端基本一致，從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投；轉(zhuǎn)而開始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結(jié)合場(chǎng)景的獨(dú)特性衍生出新的廣告形式。根據(jù)電通安吉斯的調(diào)研，對(duì)比并量化OTT視頻前貼廣告與其他形式廣告組合后的曝光價(jià)值差異，貼片廣告與其他廣告形式組合投放之后曝光價(jià)值（有效曝光X品牌回憶）大幅上升，尤其是貼片＋角標(biāo)＋焦點(diǎn)圖的組合投放，使曝光價(jià)值提升198%。進(jìn)一步，根據(jù)電通安吉斯的數(shù)據(jù)，在OTT端采用不同的媒體產(chǎn)品組合能進(jìn)一步幫助品牌效果的提升，接觸多種OTT廣告形式的用戶，在廣告回憶度、品牌認(rèn)知度、廣告喜好度及購(gòu)買意愿的表現(xiàn)均高于僅接觸一種OTT廣告形式的用戶，OTT組合廣告投放在達(dá)到更好的品牌曝光和展示的目的外，也實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的提升。

OTT廣告形式組合投放曝光價(jià)值更高

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年制約廣告主在OTT端投放廣告的原因構(gòu)成中，缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)、難以評(píng)估投放效果成為最大原因。

數(shù)據(jù)評(píng)估體系成為制約OTT廣告投放的最大原因

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    隨著監(jiān)測(cè)技術(shù)、數(shù)據(jù)體量、數(shù)據(jù)維度的不斷完善，第三方監(jiān)測(cè)公司已經(jīng)在OTT廣告投放前、中、后三個(gè)階段提供廣告和用戶監(jiān)測(cè)服務(wù)。以勾正數(shù)據(jù)為例，截至2018年底勾正數(shù)據(jù)通過(guò)先進(jìn)的APK技術(shù)與TCL、創(chuàng)維、酷開、康佳、長(zhǎng)虹、風(fēng)行等多家國(guó)內(nèi)知名電視機(jī)企業(yè)深度合作，覆蓋智能電視終端超過(guò)1.03億臺(tái)，可連接移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量已突破3.6億臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，勾正數(shù)據(jù)從基本屬性、電視使用習(xí)慣、觀影偏好、瀏覽偏好、消費(fèi)偏好五大維度畫跨屏用戶，打通節(jié)目監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、跨屏數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)維度精準(zhǔn)刻畫用戶屬性，形成了基礎(chǔ)屬性、用戶行為、社群、品類消費(fèi)四級(jí)標(biāo)簽體系，共74類2800余個(gè)標(biāo)簽，并依托標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的群體分類，現(xiàn)階段勾正已實(shí)現(xiàn)對(duì)喜劇、親子、汽車、互金、體育、美妝六大社群用戶進(jìn)行深入追蹤研究和精準(zhǔn)投放。依托完善的數(shù)據(jù)體系和分析架構(gòu)，勾正數(shù)據(jù)為客戶提供了：1）投放前的人群識(shí)別，通過(guò)歷史積累的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)幫助廣告主預(yù)估廣告效果，指導(dǎo)其制定投放策略；2）投放中的實(shí)施洞察和流量聚合，實(shí)時(shí)跟蹤廣告投放效果，幫助廣告主不斷優(yōu)化廣告投放行為；3）投放后的效果監(jiān)測(cè)評(píng)估，全面評(píng)估投放效果，為后續(xù)客戶投放策略調(diào)整優(yōu)化提供第一手?jǐn)?shù)據(jù)支撐。

    2、付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)

    OTT于用戶視頻及會(huì)員付費(fèi)意愿高于IPTV/DTV。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)數(shù)字TV、IPTV和OTTTV用戶未來(lái)有意愿為電視大屏部分功能付費(fèi)的比例分別達(dá)到70.6%、69.6%和77.4%。OTT端用戶付費(fèi)意愿顯著高于IPTV和傳統(tǒng)數(shù)字電，具體到OTT端，內(nèi)容選擇仍是大屏用戶未來(lái)付費(fèi)的主要因素，會(huì)員購(gòu)買及視頻內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)意愿占比分別為45.6%和35.5%。

OTT端用戶付費(fèi)意愿高于IPTV/DTV

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OTT用戶中會(huì)員付費(fèi)及點(diǎn)播付費(fèi)意愿最強(qiáng)

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    2018年智能電視大屏?xí)T規(guī)模達(dá)到1916萬(wàn)，較2017年增長(zhǎng)230萬(wàn)，同比增速13.6%，大屏?xí)T收入16.3億元，較2017年增長(zhǎng)17.8%，對(duì)應(yīng)的大屏?xí)T人均花費(fèi)金額由82元提升至85元，付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)化道路步入正軌。隨著視頻內(nèi)容投入持續(xù)強(qiáng)化及網(wǎng)端視頻網(wǎng)站付費(fèi)滲透率提升，預(yù)計(jì)OTT端會(huì)員數(shù)量有望維持高速增長(zhǎng)，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年智能大屏付費(fèi)會(huì)員數(shù)量有望達(dá)到2400萬(wàn)，人均消費(fèi)金額提升至100元/臺(tái)，對(duì)應(yīng)OTT會(huì)員收入達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)47.3%。

預(yù)計(jì)2019年OTT會(huì)員數(shù)超2400萬(wàn)，APRU值同步提升

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    2017-2019H1期間，優(yōu)愛騰+芒果TV劇集內(nèi)容（包括版權(quán)劇及自制?。┕┙o持續(xù)增加。另一方面，2015年以來(lái)愛奇藝自制內(nèi)容價(jià)值每年以140%以上的速度快速增長(zhǎng)；但同期體現(xiàn)外購(gòu)劇集體量、定制劇集體量的認(rèn)證版權(quán)、預(yù)付賬款依然加速增長(zhǎng)。截至2018年Q3，認(rèn)證版權(quán)價(jià)值為168.95億元，同比增長(zhǎng)95.54%，預(yù)付賬款達(dá)30.762億元，同比增長(zhǎng)232.71%。

2017-2019H1主要視頻網(wǎng)站持續(xù)擴(kuò)充劇集內(nèi)容供給（部）

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    隨著優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容持續(xù)供給帶來(lái)的付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成，未來(lái)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶的數(shù)量仍有一定的增長(zhǎng)空間，未來(lái)幾年，視頻網(wǎng)站付費(fèi)滲透率依然會(huì)保持較快速度的增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)計(jì)，到2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)整體付費(fèi)率將達(dá)到39.6%，目前視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模三年復(fù)合增速為10.17%，假設(shè)2018-2021年視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模分別以10.17%、9.17%、8.17%、7.17%的速度增長(zhǎng)，則到2021年，網(wǎng)絡(luò)視頻總用戶達(dá)到8.07億人，付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)到3.20億人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)一方面實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，同時(shí)亦為OTT端付費(fèi)率提升打開增長(zhǎng)空間，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年視頻網(wǎng)站的《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》等頭部?jī)?nèi)容在OTT端的日均點(diǎn)播率顯著高于OTT端TOP100劇集日均點(diǎn)播率均值。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模仍有增長(zhǎng)空間

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    一方面視頻網(wǎng)站對(duì)于大屏?xí)T提供了諸多優(yōu)惠和權(quán)益：連續(xù)包月/季度/年度會(huì)員性價(jià)比提升，同時(shí)在內(nèi)容獨(dú)播、觀影特權(quán)、周邊權(quán)益等多維度構(gòu)建了會(huì)員權(quán)益體系，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員體驗(yàn)的持續(xù)提升。另一方面視頻網(wǎng)站在OTT大屏端的會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)日趨完善，對(duì)于用戶而言，購(gòu)買大屏視頻會(huì)員的同時(shí)在教育、音樂(lè)、購(gòu)物等多方面獲取增值服務(wù)，用戶權(quán)益的擴(kuò)展和配套服務(wù)的延伸在刺激付費(fèi)、提升粘性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集，對(duì)后續(xù)針對(duì)性的營(yíng)銷策略制定提供了重要指引。

    2019年智能電視非視頻類應(yīng)用月活躍終端數(shù)量在4000-5000萬(wàn)臺(tái)之間，占月活數(shù)量約為20-25%；從使用時(shí)長(zhǎng)看，工具類、音樂(lè)類、游戲類等多品類應(yīng)用日均使用時(shí)長(zhǎng)均在50分鐘以上，同比均有大幅提升；進(jìn)一步考察非視頻類應(yīng)用各個(gè)細(xì)分品類的日活規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，TOP15日活細(xì)分品類中，音樂(lè)播放器日活規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)均較高，此外教育類、生活類和游戲類日活數(shù)量均未超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，使用時(shí)長(zhǎng)則各自有較大區(qū)別，考慮到非視頻APP月活數(shù)量已經(jīng)在4000萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，月活到日活的巨大差異反映出現(xiàn)階段仍以滿足智能電視用戶細(xì)分垂直需求為主，同時(shí)用戶活躍度有限。隨著大屏生態(tài)的日趨完善，未來(lái)非視頻類應(yīng)用滲透率和使用頻次有望持續(xù)提升。

2019年1-6月智能電視非視頻類應(yīng)用月活規(guī)模在4000-5000萬(wàn)臺(tái)之間

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    未來(lái)基于終端型的會(huì)員不僅僅是內(nèi)容觀影上的體驗(yàn)，而是覆蓋用戶所有應(yīng)用體驗(yàn)、便捷體驗(yàn)商業(yè)化等多方位的優(yōu)化。當(dāng)OTT終端形成開放式平臺(tái)后，成為終端會(huì)員后即可在平臺(tái)上享受一切大屏服務(wù)及家庭物聯(lián)網(wǎng)多向服務(wù)、不僅僅是視頻內(nèi)容、還有教育、音樂(lè)、游戲、購(gòu)物、生活應(yīng)用以及其他可遙控家庭物聯(lián)的設(shè)備終端等。OTT作為家庭的第一塊也是唯一一塊交互大屏，有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，從而實(shí)現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景下流量的匯集和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)客廳經(jīng)濟(jì)快速成熟背景下OTT終端價(jià)值的重估。

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