2019年中國品效合一行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、驅(qū)動(dòng)力及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、品效合一行業(yè)發(fā)展歷程

    在廣告投放過程中，品牌廣告主越來越重視廣告效果的輸出，同時(shí)，效果廣告主越來越重視品牌對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的影響。因此，兩種類型的廣告都朝著同一個(gè)目標(biāo)發(fā)展，廣告主都希望在一次廣告投放中能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一。

品牌廣告、效果廣告與品效合一的概念示意圖

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廣播廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景及投資規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》

    品效合一的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大階段。1）傳統(tǒng)媒體時(shí)代。廣告主依托報(bào)刊、廣播、電視和戶外廣告四種形式進(jìn)行單向品牌廣告投放，目的僅在于提升品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，效果評(píng)估較弱。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。PC端廣告逐漸增多，廣告主開始重視廣告效果轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)效果廣告。3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。整體投放渠道更加多元。2012-2016年，品牌廣告與效果廣告平行發(fā)展。2016年至今，廣告主重視用戶反饋，強(qiáng)調(diào)品效合一。在品效合一的發(fā)展過程中，廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)加強(qiáng)了廣告主對(duì)消費(fèi)者需求的了解，促進(jìn)了品效合一的快速發(fā)展。

品效合一的發(fā)展歷程梳理

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    二、品效合一營銷廣告主需求演變

    2019年，中國品牌廣告主關(guān)注內(nèi)容營銷的同時(shí)也十分重視營銷技術(shù)發(fā)展。內(nèi)容營銷可聚集大量的目標(biāo)群體，營銷技術(shù)能夠推進(jìn)品牌廣告主更快速地向效果化轉(zhuǎn)變。品牌廣告主在營銷策略上已經(jīng)有針對(duì)性的對(duì)廣告內(nèi)容和技術(shù)發(fā)展做出改變。此外，2019年中國效果廣告主除了重視銷售增長之外，更多的開始強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營銷提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。效果廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視。品牌和效果廣告主的需求變化也加快了品效合一營銷的進(jìn)程。

2019年品牌類廣告主最關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象

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2019年效果類廣告主未來一年的品牌目標(biāo)

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    三、品效合一營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

    品牌廣告賦予商品更多精神內(nèi)涵，使商品更具差異化。不同類型的品轉(zhuǎn)效平臺(tái)都在原有的品牌廣告內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，采取了增加鏈接的方式進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。如1）標(biāo)記鏈接，點(diǎn)擊該鏈接可直接跳轉(zhuǎn)商品鏈接。2）圖片鏈接，圖片本身就是鏈接，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)廣告頁面。3）二維碼鏈接。

2019年品轉(zhuǎn)效平臺(tái)轉(zhuǎn)型示意圖

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    效果廣告與傳統(tǒng)品牌廣告相比投入產(chǎn)出更易量化，但內(nèi)容創(chuàng)意要求相對(duì)較低。因此，效轉(zhuǎn)品平臺(tái)發(fā)展的核心在于加強(qiáng)用戶對(duì)廣告的認(rèn)知與粘性。效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在原有廣告鏈接的基礎(chǔ)上增加了品牌內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性，展示的內(nèi)容和形式都更加豐富。效轉(zhuǎn)品的廣告內(nèi)容包括商品詳情與商品測(cè)評(píng)等形態(tài)，展示形式以商品頁面展示和社區(qū)用戶內(nèi)容分享兩種形式居多。效轉(zhuǎn)品的轉(zhuǎn)型與布局可以：1）提升消費(fèi)者對(duì)廣告主的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和的信任度等；2）激發(fā)媒體提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更豐富的廣告位，一方面吸引廣告主的參與，另一方面增加媒體收入。

2019年效轉(zhuǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型示意圖

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    四、品效合一的驅(qū)動(dòng)力

    1.供給方：營銷技術(shù)為品效合一提供了強(qiáng)勁支撐

    在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷市場(chǎng)積極向上，跨界營銷、新零售等營銷方式都促進(jìn)了營銷市場(chǎng)的積極發(fā)展，讓廣告主看到未來更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，營銷技術(shù)的發(fā)展為品效合一提供了強(qiáng)勁支撐。人工智能在營銷領(lǐng)域應(yīng)用逐漸成熟，從營銷流程上分別在用戶洞察、策略制定、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析等方面進(jìn)行滲透和應(yīng)用。隨著越來越多的企業(yè)逐漸探索人工智能與營銷相結(jié)合的發(fā)展路徑，智能營銷技術(shù)將更好的實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，為品效合一的廣告投放提供更大的價(jià)值。

人工智能技術(shù)在營銷決策過程的應(yīng)用

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    2.廣告主：盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化

    品效合一在廣告投放的主要環(huán)節(jié)起著重要作用，也為品牌廣告主和效果廣告主帶來諸多價(jià)值。1）前期內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。品牌廣告的鏈接加持可以獲得很好的效果追蹤和評(píng)估，指導(dǎo)優(yōu)化策略，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的提升效果。同時(shí)，效果廣告對(duì)廣告內(nèi)容精雕細(xì)琢，能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，廣告品牌可實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。2）媒介選擇環(huán)節(jié)。多種媒體聚集更多流量，同時(shí)各媒體聚集不同類型受眾群體，根據(jù)廣告主需求進(jìn)行渠道選擇可實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)精準(zhǔn)化。3）投放策略決策環(huán)節(jié)。在品效合一的推動(dòng)下，廣告主可進(jìn)行小范圍投放“試錯(cuò)”，節(jié)約了一定的成本。

2019年品效合一對(duì)廣告主產(chǎn)生的價(jià)值

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    三、中國品效合一營銷模式的趨勢(shì)

    1.品轉(zhuǎn)效和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在發(fā)展周期和門檻上各有特征

    由于品轉(zhuǎn)效平臺(tái)和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo)的差異，二者在品效合一發(fā)展過程中面臨的時(shí)間周期和門檻也存在一定的差異性。品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的發(fā)展路徑屬于長線滲透型，在原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上要實(shí)現(xiàn)效果廣告的賦能，該類平臺(tái)需要在數(shù)據(jù)、技術(shù)和電商等方面有較為完整的布局，因此投入的時(shí)間成本和財(cái)力成本都比較大，門檻相對(duì)較高。對(duì)于廣告主來說，效果轉(zhuǎn)化的歸因分析也需要更精細(xì)更完善的數(shù)據(jù)支撐和評(píng)估才能完成，因此需要較長的落地期。但對(duì)于消費(fèi)者而言，品轉(zhuǎn)效平臺(tái)中各廣告主在品牌上的形象風(fēng)格更為突出，品牌粘性優(yōu)先形成，消費(fèi)者進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化的意愿相對(duì)更高，也更符合其消費(fèi)習(xí)慣。

    效轉(zhuǎn)品平臺(tái)的發(fā)展路徑屬于階段滲透型，在原有的數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)上實(shí)現(xiàn)品牌廣告的賦能，該類平臺(tái)需要持續(xù)在內(nèi)容布局方面進(jìn)行投入。但不管是自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，還是外部尋求KOL或者其他內(nèi)容生產(chǎn)方的合作，在成本和門檻上都相對(duì)較低。另外，內(nèi)容布局的發(fā)展階段通常分為增加內(nèi)容數(shù)量、增加內(nèi)容版塊和搭建內(nèi)容生態(tài)布局三個(gè)階段，每個(gè)階段都可以直接帶來品效合一的落地和成效，在發(fā)展周期上更加靈活。

    2.品效合一推動(dòng)廣告主和消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

    媒體平臺(tái)在品效合一營銷模式的布局不斷深化和成熟，為廣告主和消費(fèi)者分別帶來投放行為和消費(fèi)行為的體驗(yàn)升級(jí)，不斷鞏固加深廣告主和消費(fèi)者與媒體平臺(tái)方的合作關(guān)系和用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。對(duì)廣告主來講，品效合一的營銷模式同時(shí)擁有了“品”和“效”兩層效果，在提高了廣告主營銷效果全面性的同時(shí)，也提升了其在商務(wù)溝通等環(huán)節(jié)上的效率；對(duì)消費(fèi)者來講，品效合一的營銷模式提供了充足的消費(fèi)內(nèi)容和便捷的購買方式，讓消費(fèi)者能夠更加省心地完成購買流程。