一、IP源及IP授權商品主要類型
在商品授權領域,IP源以影視、游戲、動漫三類為主。根據(jù)不同領域的呈現(xiàn)特點,影視、游戲以及動漫領域對于消費者的吸引力更強,同時能夠維持較長時間的影響。
三大IP授權領域特點
領域 | 特點 |
影視類 | 受眾基礎廣泛,其中古裝玄幻類國風、歷史等傳統(tǒng)文化元素較為豐富,便于軟周邊提取相關元素用于產(chǎn)品開發(fā)。同時明星效應明顯,可直接帶動粉絲經(jīng)濟。 |
游戲類 | 用戶付費習慣已經(jīng)養(yǎng)成,具有高粘性。衍生品與虛擬道具捆綁銷售可達到1+1>2的效果 |
動漫類 | 形象與衍生品開發(fā)要素關聯(lián)度最高,高品質(zhì)手辦較易對二次元粉絲形成“不可抗力”的吸引。且鄰國產(chǎn)業(yè)珠玉在前,隨著國漫崛起未來想象空間較大。 |
資料來源:智研咨詢整理
二、中國娛樂IP產(chǎn)業(yè)技術及政策支持
政策端:1)推進具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征的文化創(chuàng)意和設計服務發(fā)展,實現(xiàn)中國制造轉向中國創(chuàng)造;2)全面加強版權保護力度,并樹立用戶版權意識;3)健全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),促進版權資源整合
中國娛樂IP產(chǎn)業(yè)相關政策內(nèi)容
年份 | 相關政策內(nèi)容 |
2014年 | 國務院發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》 |
2015年 | 劍網(wǎng)行動關注網(wǎng)絡侵權盜版領域,從上游加強版權保護力度及提升用戶版權意識 |
2016年 | 中國版權保護中心成立“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟” |
2019年 | 國家版權局牽頭成立“文創(chuàng)版權保護協(xié)作聯(lián)盟”,維護產(chǎn)業(yè)鏈各方知識產(chǎn)權合法權益,促進版權資源整合運用,提高文創(chuàng)授權整體質(zhì)量 |
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技術端:1)動畫軟件與 CG(計算機動畫)技術的成熟使人力手工得以從傳統(tǒng)動畫制作中解放出來,加速動漫動畫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出效率,保障上游IP豐富度;2)3D打印技術可以精簡繁復的工藝流程、且具有高還原度,個性化定制、多材料適應性等特點,從而降低制作成本和提升效率;3)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)新變化,如眾籌模式降低資金周轉壓力,綜合電商覆蓋大量用戶同時通過精神營銷提升線上轉化率。
二、中國娛樂IP消費市場
(1)龐大的Z世代消費群體
如果跳出Z世代范圍擴展至全國居民,2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元,美國1950年至1972年居民可支配收入與這一數(shù)值大致匹配。如兩個時期對比,相同的是在為期約20年的時間內(nèi),具有高影響力的娛樂內(nèi)容作品出現(xiàn)頻次明顯提升。按此趨勢,隨著本國娛樂IP影響力不斷疊加,以及可支配收入增長帶動娛樂產(chǎn)品消費能力,未來中國衍生品銷售額將隨之受惠。如果考慮地緣特征,視線回到亞洲,日本90年代經(jīng)濟下滑,多部動漫爆款再次體現(xiàn)娛樂內(nèi)容的經(jīng)濟“對沖”屬性,持續(xù)帶動受眾對衍生商品的需求。
2018年中國Z世代(1995-2009年出生)人口數(shù)占比已接近20%,其中95后占比稍高于00后及05后,達7.15%。
2018年中國Z世代人口占比近20%
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Z世代的成長伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,他們的馬斯洛底層需求早已被滿足,在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲。包裹IP形象的衍生品對其而言更像是帶來歸屬感和陪伴感的精神食糧,亦或是表達自我精神信仰的專屬標簽。同時,Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%,“消費動機”和“消費實力”在Z世代身上得到雙重體現(xiàn),這成為娛樂IP衍生品市場強有力的助推劑。
2019年95后消費種類增速情況
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(2)影視動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)?;l(fā)展
近年娛樂內(nèi)容市場規(guī)模不斷擴大或維持較為飽和的狀態(tài)。雖然短期內(nèi)市場環(huán)境產(chǎn)生波動,但2018年電影票房突破600億元,2019年Q1中國成為全球電影票房最大的市場,劇集備案數(shù)量仍基本保持原有態(tài)勢,截至2019年上半年,國內(nèi)電影票房收入312億元。
2013-2019年上半年中國電影票房收入
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除電影、劇集之外,動畫(漫)新播出數(shù)量以及播放量都有明顯提升,觸達用戶群體規(guī)模也不斷攀升。這保障了上游IP內(nèi)容的豐富度和觸達下游用戶的廣度。
2016-2019年上半年中國新上動畫數(shù)量及播放量統(tǒng)計
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三、中國娛樂IP產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資本受集中關注
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文娛消費市場前景分析及發(fā)展趨勢預測報告》數(shù)據(jù)顯示:近幾年,國內(nèi)一級資本市場整體募資速度趨緩,且溢價差逐漸縮小,使其更加珍惜流動性儲備。這一定程度導致2016-2018年資本對IP衍生品產(chǎn)業(yè)的投資數(shù)量下滑。
2013-2019年中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量及金額
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但與此同時,投資金額卻不斷上漲,即單標的估值水漲船高。這反映出優(yōu)質(zhì)標的受到資本市場更高的關注度和認可度,機構愿意以更高對價獲取更少量頭部標的股權權益。資本更集中地流向頭部企業(yè),有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。
2015-2019年中國IP衍生品投資情況統(tǒng)計
年份 | 相關政策內(nèi)容 |
2014年 | 國務院發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》 |
2015年 | 劍網(wǎng)行動關注網(wǎng)絡侵權盜版領域,從上游加強版權保護力度及提升用戶版權意識 |
2016年 | 中國版權保護中心成立“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟” |
2019年 | 國家版權局牽頭成立“文創(chuàng)版權保護協(xié)作聯(lián)盟”,維護產(chǎn)業(yè)鏈各方知識產(chǎn)權合法權益,促進版權資源整合運用,提高文創(chuàng)授權整體質(zhì)量 |
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四、中國娛樂IP產(chǎn)業(yè)消費前景
全球娛樂/人物授權商品(即娛樂IP衍生品)市場增速基本維持個位數(shù)增長,2018年全球娛樂/人物授權商品零售額約1227億美元。
2014年-2018年全球娛樂/人物授權商品零售額
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日本、美國等成熟市場的娛樂/人物授權商品零售額增速緩慢,而中國則呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢,2015年同比增速接近30%,這與2015年中國娛樂內(nèi)容的爆發(fā)不無關系。2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%的增速,零售額約70億美元。
2014年-2018年中日美娛樂/人物授權商品零售額 單位:億美元
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隨著諸多動畫電影及小說漫改的火爆,國漫已打破了低幼層定位,真正實現(xiàn)更廣維度的出圈。同時內(nèi)容生產(chǎn)方,以院線電影為主,逐漸重視起系列片單的規(guī)劃,這將持續(xù)豐富國產(chǎn)核心IP數(shù)量的豐富度,帶動用戶對娛樂/人物商品消費。
定量來講,如果用中、日、美三國娛樂IP衍生品人均銷售額除以人均GDP(即剔除經(jīng)濟發(fā)展水平因素)來衡量更為純粹的、受消費意愿導向的市場空間,2018年日本娛樂IP衍生品人均銷售額為中國的3倍以上,美國為4.5倍左右。值得注意的是,此倍數(shù)趨勢呈下降趨勢,進一步反映出中國娛樂IP衍生品市場發(fā)展逐漸向美、日等成熟市場趨近。
2014年-2018年娛樂/人物類授權商品人均銷售額 單位:美元
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